瑞幸咖啡“复活”记：中国廉价咖啡的故事未完待续

瑞幸咖啡退市后记：狼藉过后，"小蓝杯"还好好地活着

6月底，从纳斯达克退市之后，瑞幸咖啡（luckin coffee）便逐渐淡出公众视线。从一个耀眼的明星到泯然众人，瑞幸咖啡只用了1年。

9月份，国家市场监管总局对瑞幸咖啡财务造假开出200万元的罚单，舆论才再次聚焦，之后便逐渐冷却，至今大家似乎都不再讨论了。

瑞幸咖啡仿佛已经失去了被讨论的价值，成了舆论的弃子。而瑞幸有没有破产，也不再是我们关心的话题。

直到最近，偶然注意到公司附近照常营业的瑞幸咖啡店，我才惊异地发现：瑞幸不仅没倒闭，而且还活得挺好。

这不禁引发了我的好奇心。

有数据显示，截至11月10日，瑞幸咖啡拥有营业门店4692家，停业459家，累计关店1532家。这一数据与今年1月初，前瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚宣布2020年将达1万家的数量不可同日而语。

经历过财务造假、退市、领导层换帅、被重罚等一系列变故之后，瑞幸也逐渐变得低调。官网数据似乎也很长时间没有更新了，门店数量还停留在2019年12月31日的4507家。

今年8月份，瑞幸咖啡通过委任"低度干预式"联合临时清盘人，确定了"赚钱还债"的制度，使瑞幸得以继续运营；随后又确定了新的管理层任命，制定了新的经营战略，为瑞幸咖啡的未来发展指明了方向。

据瑞幸咖啡透露，退市后，全国4000多家门店照常营业，3万多名员工按时到岗，新增用户数量继续上升。

有媒体报道，10月份北京的瑞幸门店日平均杯量在550杯左右，已经远远超过瑞幸内部预估的200杯的盈亏平衡点；上海部分门店也超过了200杯。

从全国看，这个数量要保守很多，但还是让不少人对瑞幸咖啡的未来充满了期待。

瑞幸管理层透露，根据目前经营状况，预计2021年将实现整体盈利。

不得不说，这是一个让人惊喜的消息。

半年过后，消费者对瑞幸的好感度也在逐步恢复。有数据显示，9月份瑞幸的好评较4月份上升了11.37%，负面下降了3.41%。

这在一定程度上表明，普通消费者其实不太关心瑞幸在资本市场的得失，他们只关心价格贵不贵，新品口感怎么样，以及是否还有优惠券。

回头复盘来看，瑞幸的"互联网咖啡"概念，其实是讲给资本市场的一个令人无限憧憬的美好童话。而童话要变为现实，往往打上不少折扣。

瑞幸为了赢得资本的芳心，烧钱无度，最终走上了闪电扩张和疯狂营销的道路；而在资本的日渐焦灼和催促下，为了尽快IPO，给投资者一个交代，瑞幸终致铤而走险，折戟沉沙。

实际上，在瑞幸发展过程中，很多人都不太看好，因为靠补贴不可能获得稳定的市场和利润，也注定很难形成一条良性的发展模式。以补贴换市场的模式一旦失效或遭遇资金链危机，反而可能拖垮企业自身，最终走向万劫不复的深渊。这在很多行业已经得到了验证。而瑞幸还做着上市的美梦，以致饥不择食，不惜弄虚作假，用夸大利润来赢得资本市场的青睐。

瑞幸的陨落，我们都看到了。原高层领导自食苦果，也是罪有应得。

如今，瑞幸在管理层换帅之后，终于开始好好地卖咖啡了。而瑞幸没有倒下，于中国咖啡而言也算是某种程度上的万幸。

瑞幸咖啡没有倒下的原因，值得好好研究一番。而从这件事上，其实我们也可以得到以下几点启发：

作为新式咖啡品牌，成立仅三年的瑞幸咖啡劣势很明显：一没背书，二没资源。为了快速打开市场，瑞幸便采取了"侧翼战"，通过低价吸引用户，先把市场盘子做大。之后，随着资本的入场，瑞幸开始打响"进攻战"，通过店面的闪电扩张，直接把枪口瞄准星巴克。

众所周知，星巴克是全球最大的咖啡连锁品牌，品牌知名度高，运营体系成熟稳定。但这同时也带来了一些问题，即星巴克在面对市场变化时难免会慢上半拍，这就为新式咖啡品牌提供了打"偷袭战"的机会。

对中国咖啡品牌来说，星巴克是最好的靶子。瑞幸咖啡也深谙此理，所以总是有意无意地捆绑和碰瓷星巴克。

面对瑞幸咖啡的叫嚣和猛烈进攻，星巴克也难免有些慌张，两者之间的摩擦不断，某种程度看，也是这种管理滞后的"应激反应"。

一杯咖啡的价格由谁定的，我们不太清楚，但是中国咖啡的价格很可能是由星巴克锚定的。在美国，星巴克是平价咖啡的代表，但在中国摇身一变，却成了小资和品位的代名词。

长久以来，星巴克也有意无意被被塑造成了白领、职场精英人群身份的象征，变成了小资生活的一部分。这就难免让普通消费者敬而远之了。虽然小资情调还是有不小的吸引力，但是平均20-23元左右一杯的价格，还是会劝退不少人。

或许正是看到了低价咖啡的市场空间，瑞幸携"专业咖啡新鲜式"概念席卷而来。仿佛一夜之间，小蓝杯的广告出现在城市的各个角落。

以汤唯、张震等明星塑造的白领精英形象，不仅暗合了职场人群的心理，更因"低价高质"的概念和营销玩法，迅速赢得了年轻消费者的青睐。

同时，随着"消费升级"概念的热炒，瑞幸咖啡也在无意间，成为"高性价比"品质白领咖啡的代表。价格不贵，而且调性还不差，"小蓝杯"谁不爱呢？

当然，瑞幸最为人称道的三大法宝是"海量补贴""社交裂变"和"巨额营销"。

瑞幸通过频繁使用这三大武器，一方面扩大了中国咖啡的受众市场，一方面也在消费者心中快速树立起了"白领平价咖啡"的品牌形象。

用户基数已经起来了，如今的瑞幸咖啡自然比刚开始时容易做了。而且关键是，瑞幸咖啡已经深入人心，同样是喝咖啡，瑞幸只要在价格和口感上不打折，为什么不继续买呢？

这大概是瑞幸在经历如此大的风波之后，用户数依然能够持续增长的根本原因吧。

当然，说咖啡有成瘾性也有一定的道理，而瑞幸咖啡的致瘾性则很可能体现在优惠价格上。虽然补贴没有财务造假风波前动辄1.8折券、2.8折券那么疯狂了，但是满减券和4.8折券还是有很强吸引力的。

退市之后，瑞幸咖啡迅速动作，通过一系列举措，不仅熬过了死亡线，未来发展也呈现逐渐向好的迹象。

一是懂经营的领导层上台，迅速调整战略，由原来的闪电扩张改为精细化运营。

盘点门店，关停亏损和重叠店面，同时专注于社群营销和用户留存。

瑞幸围绕门店的LBS位置，开展拉群促活。通过进群发福利的方式，吸引了不少消费意愿较强的老用户进入。之后再通过不定期发放打折券、优惠券，推荐优惠潮品等方式，激活用户黏性。

据了解，瑞幸仅花费3个月，就在企业微信内沉淀了180多万私域用户，组建了9100多个用户福利群，每月入群人数达60多万。

"月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%，MAU提升了10%左右。领券下单每天超过3.5万杯，社群提醒下单超过10万杯……"今年8月，瑞幸CMO杨飞向外界透露的一组社群营销数据，也显示出瑞幸咖啡极强的用户黏性。

二是坚持新品研发，保持产品开发节奏，持续吸引消费者关注。

在薄利多销、加推老产品之外，瑞幸不忘推出数款以年轻用户需求为核心的新品。比如今年7月份的瑞纳冰系列、9月份的厚乳系列等，均获得目标用户的大量关注，转发、好评不断。

三是适度调价，维持消费者偏好度的同时，向市场要利润，至少也要争取少亏损。

常喝咖啡的人会发现，瑞幸咖啡已经悄悄地涨价了。不少新品从过去27、28元涨至31元，部分定价达34元；配送费也从过去的满55元免运费调整为满55减3元；优惠券也不如以往那么大方了，4.8折以下的优惠券已经很少了……

四是不再局限于卖咖啡，而是逐渐扩充品类，并且开始大面积合作。

比如在今年下半年，瑞幸与京东、拼多多等电商平台展开合作，设立自营店；在支付宝上线品牌馆，在饿了么上线咖啡外卖；去年双11期间瑞星APP推出的"潮品"子栏目，现在也开始跟越来越多的品牌和品类合作。

瑞幸大有摆脱咖啡定位，逐步走向"潮流"电商平台的趋势。

当然这么做好不好，仁者见仁智者见智。不过对于瑞幸来说，眼下似乎也顾不了太多了。压力面前，扩大收入来源，才是正解。

五是弱化营销，集中精力做产品和运营，减少费用支出和干扰。

瑞幸暂停了之前那种大开大合、漫天轰炸式的营销模式，而转为细水长流和精打细算，能省就省，去除了很多不必要的营销和宣传费用。

这半年来，瑞幸咖啡营销的声音也明显弱了很多，这也导致很多人误以为瑞幸咖啡已经消失了。

以上这些举措，或许是瑞幸能够平稳渡过生死线的几大原因。

而不管是不是主要原因，看到瑞幸咖啡生意逐渐走向正规，利润转正指日可待，我们都应该为它感到一丝欣慰。

目前，国人尚未形成喝咖啡的日常消费习惯，对咖啡的认可度不高，人均年消费咖啡6-8杯的量也跟人均年消费400杯的美国和200杯的韩国相差悬殊。但换个角度看，这恰恰意味着中国咖啡市场广阔，大有可为。

有报告显示，2018年美国咖啡市场规模约3万亿左右，而2020年中国咖啡市场规模才3000亿元，中国咖啡市场还有巨大的想象空间。

随着星巴克、雀巢、瑞幸、连咖啡、三顿半等品牌的不断教育，中国咖啡市场的苏醒也指日可待。

尽管前段时间连咖啡的破产，让很多人对中国本土咖啡品牌捏一把汗；但不久之后，连咖啡的"满血复活"，还是让人为之一振。这说明中国咖啡的生意，还是深得资本市场的青睐。虽然前期免不了投入巨大，且短期内见不到盈利的节点，但是资本愿意长线投入。

如今喜茶、奈雪的茶也开始在咖啡市场布局了；茶颜悦色也宣布和三顿半合作卖咖啡了；同仁堂也推出了中药咖啡。咖啡的魅力和诱惑之大，似乎没有一家茶饮品牌想要错过。

但是"高价难做，低价难支"，中国咖啡市场尤其如此。

被星巴克教育了很多年，最后恐怕还得靠本土的瑞幸、连咖啡等相对廉价的咖啡品牌完成精英到普通大众的"最后一公里"，而这背后自然离不开资本的强大助推。

考虑到校园人群的细分市场机遇，今年瑞幸将进校园作为重要发展战略，目前已入驻300多所高校。

这些开在食堂、图书馆、宿舍区等地方的校园店与学生的生活区域高度重合，能够为瑞幸拉动新的消费需求和扩大消费人群，奠定强大的基础。

瑞幸上线的自习啵啵奶茶、下课布丁奶茶、姐妹仙草奶茶等多款奶茶，也投学生所好，从名称到包装，都极力迎合着校园人群的喜好。

学生消费力有限、对促销敏感，瑞幸咖啡的"高性价比"恰好了迎合了学生群体的偏好。瑞幸惯用的社交裂变玩法，也将使瑞幸咖啡获得新的增长机遇。而这或许是瑞幸咖啡依然让人充满期待的最好注解。

当然，虽然走廉价路线容易起量，但廉价有与生俱来的桎梏，且容易成为鄙视链的底端。瑞幸咖啡也一度因为买一送一等低价操作，广受歧视。

但如今看来，我们或许要对瑞幸的低价操作摘下有色眼镜。

不妨跟拼多多和快手类比一下，两者同样喜欢玩低价，他们被鄙视，被嘲讽，被多数人不看好。

但如今前者顺利上市，市值近1800亿美元，超过京东（1300亿美元），并且今年第三季度顺利收入转正；后者与抖音并驾齐驱，半年营收超250亿元，成为短视频领域绝对的头部玩家，如今估值高达500亿美元。

他们都是从"草根"和"low"发展起来的明星企业，他们都做着"廉价"的生意，结果却让无数人刮目相看。

某种角度看，瑞幸咖啡其实也有这样的潜力。

至于能不能再造一个货真价实的瑞幸神话，便要看瑞幸未来的造化了。

但不管瑞幸咖啡最后能不能成，中国廉价咖啡的市场依然是有机会的。而由瑞幸打开的门，也不会因瑞幸的倒下而关上。

中国咖啡的故事远没有结束，而瑞幸咖啡的故事也才刚刚开始。

瑞幸咖啡在资本市场的失利和劣迹斑斑，似乎并没有影响消费者对瑞幸咖啡的选择和青睐。而庞大用户的支持，也成为瑞幸得以幸免于难的直接保障。

尽管目前看来，瑞幸咖啡活得还不错，但是欠资本的钱终究还是要连本带利地还回去。

经此一遭，瑞幸咖啡虽然有了暂时喘息的机会，但未来瑞幸要想发展壮大，恐怕没有以前那么顺利了。

虽然打败星巴克的口号依旧吸引人，但如今的瑞幸，就像一个有劣迹的艺人，会让资本的态度变得更加审慎。

目前，瑞幸发展得还不错，但是远没到顺利上岸的地步。

瑞幸仍旧面临多方压力，而在咖啡市场群雄并起的当下，瑞幸也难言安全。