百万粉丝博主被指“自虐式”带货

拼命往脸上倒水，以至于五官扭曲。烂着脸还暴力卸妆，把皮肤搓得一片通红……

在各大直播间浏览时，你是否曾经见到过这样的场面？

近日，有网友表示，自己不小心点进去了网红博主大嘴妹的直播间，却看见她拼命倒水在自己脸上，就为了证明粉底液防水，用这种“自虐”的方式，实在让人一言难尽。

图源：大嘴妹直播间截图

据了解，大嘴妹曾因为在T97咖啡直播间魔性喊麦“咖啡你冲不冲”而爆火，甚至一度被 T97 咖啡的品牌创始人视作下一个本地生活领域的“李佳琦”。

随着热度散去，大嘴妹逐渐转战美妆赛道，并且经常在视频和直播间上演暴力卸妆。

往往，她上半张脸是无瑕的奶油肌，下半张脸却是泛红的瑕疵皮，和以往的精致形象大不相同。

图源：大嘴妹直播间截图

妆后在脸上喷水、倒水，甚至直接一边淋水一边上妆，以此来证明产品防水防脱的能力，更是她常见的展示手段。

图源：大嘴妹抖音号

当观众注意到她脸上破损的痘痘和创口时，大嘴妹还会一边卸妆一边强调，“我脸上都是伤口我都在用（这个底妆）。”

此情此景，只能说，她太“豁得出去”了。

而这种“豁得出去”的行为，也为她换来了肉眼可见的流量和财富。今年才20多岁的大嘴妹，如今在抖音已经坐拥近120万粉丝。

图源：抖音

去年7月，还有消息称，大嘴妹月薪已经超过50万。其座驾更是实现了从自行车到五菱mini再到帕拉梅拉的跳跃，生活品质大有改善。

“自虐式”营销成流量密码？

事实上，大嘴妹的带货方式并非个例。

在美妆领域，早就有一类“烂脸营销”风靡直播间。

在这些直播间里，主播们往往顶着满脸的痘痘和严重的泛红，没事人一样地拿起粉扑就往脸上拍，向大家展示底妆产品的遮瑕效果。

几次之后，主播的皮肤状态越来越差，看上去都令人心疼了，但她还是会重复上妆、卸妆这个步骤，好让消费者仔细看清涂上粉底液前后的对比。

这种反复的卸妆摩擦，就好像是在“自虐”一样，让人看着都觉得脸疼。

图源：相关直播间截图

这样的直播间在抖音、小红书等平台都有不少，也确实吸引了许多消费者的注意，甚至一边感慨一边下单。上文提到的大嘴妹，就是其中的典型代表。

而消费者们对这种直播间的看法不一。

有人认为，这类主播为了吸引眼球，近乎“自虐”式的操作让人感觉很不舒服，表示自己不太喜欢这种直播方式。

也有人表示，看着主播这么折腾自己，感到有些心疼。特别是当主播强调“大家不用心疼我，我就是干这个的”的时候，出于对打工人的共情，更是会心软。

还有的网友对此产生了质疑。认为这是在拿敬业人设博取同情。而且一些主播还会为了让肌肤泛红，故意大力摩擦、调节滤镜，就为了让自己的皮肤状况看上去更差，好制造产品上脸后的反差。总而言之，这只是一种营销上的手段。

还有消费者反映，这些产品到手之后，实际效果并不如直播间所展示的那么好。

直播带货行业越来越卷。以美妆赛道为例，数不清的主播们各显神通，有的妆容精致地讲解专业知识，有的口绽莲花吐出各种美好精妙的形容词，有的背靠大品牌拿出优惠折扣和行业底价……

互联网时代，观众们经历了大量的信息冲刷。普通的直播带货方式，已经很难抓住他们的眼球了。想要吸引消费者的目光，就需要制造新鲜感和反差感。

这种近乎自虐的烂脸营销、暴力测评直播，就是一种典型的视觉反差。尽管质疑声不断，但因为其在带货上确实有效，不少博主都开始用这招。

有人用气垫梳在脸上来回刮擦，只为证明底妆足够扒脸。也有人为体现防汗持久，在浴室被淋得眼睛都睁不开了，还要边洗澡边化妆。往脸上泼水、浇油，然后大力揉搓以体现产品的防脱性，更是家常便饭……

图源：某美妆品牌测评视频截图

不过话又说回来，选择这些操作的，大多是一些带货平价美妆的中小主播或腰部主播。

那些如李佳琦般，一晚能轻易卖出几千万甚至上亿销售额的头部美妆主播，大多还是会顶着精致的妆造，从容不迫地介绍产品的功能与折扣价。

直播带货行业的冰火两重天

直播带货行业发展到如今，红利已经开始消退。看似风光的外表下，是整个行业的加速内卷。

不仅平台和商家不谋而合，都想减轻对头部主播的依赖。就连消费者也开始纷纷祛魅，对头部主播的期待大不如前。

而在行业整体增长放缓、需求减少的背景下，每年依旧有大量新人涌入，造成“僧多粥少”的局面。

不过，头部主播的声量虽然有所减弱，但经过长期的积累，庞大的粉丝基础和带货能力还是能让他们轻松实现财富自由，甚至可以说赚得盆满钵满。

最近，辛巴开撕小杨哥，在这场头部主播的大战中，辛巴用“小杨哥不赔，我就拿出一个亿替他赔”的喊话，将事件推向了高潮。

在众人的讨论中，有不少网友感慨，“他说要出一个亿的时候，表情比我拿出一千块还轻松”。

随后，辛巴晒出前段时间在快手818大促中，一天带货27.07亿的数据，更是令人咋舌。

而另一位主角小杨哥的吸金能力也不遑多让。

早在2022年，三只羊就实现GMV 60亿元的目标。到了2023年，其GMV更是迅速增长至160亿元，直接翻了1.5倍。

2022年“双11”期间，小杨哥更是花了一笔大的，斥资1亿多元在合肥高新区买楼。

然而，超级头部主播们尚能通过多方面的布局，寻找新的增长点。但中小主播们却只能更加卖力地苦熬，甚至采取更加极端的带货方式来吸引流量。

根据《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告2022-2023）》报告，截至2022年末，我国网络表演（直播）行业主播账号累计开通超1.5亿个，以直播为主要收入来源的主播中，95.2%月收入为5000元以下，仅0.4%的主播月收入10万元以上。

图源：《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》

“九成网络主播收入不如外卖员”的话题，也因此冲上热搜，在网络引发热议。

头部主播与尾部主播的收入差距之所以如此悬殊，是因为归根结底，直播带货的本质就是流量变现。

大主播们往往是已成气候的网络红人，拥有巨大的粉丝基础和流量，也因此能够掌握绝大多数的资源，助力直播事业的发展。

不过，从行业生态来说，只有头部主播赚钱，并不是一件好事。这不仅会打击中小主播的积极性，还容易放大主播的议价权，形成垄断，从而损害消费者、商家和平台的利益。

只有实现生态的多元化和健康发展，保障所有主播都能找到属于自己的位置，改善直播行业的收入结构，才能促进行业的长期健康发展。

作者 | 杨子