“短剧是内容领域的新消费，绝不是网文的视频化”

12月14日，「新链路 • 新思路」第二届短剧高峰论坛暨热度榜颁奖典礼在杭州萧山举办。听花岛分享的“短剧是内容领域的新消费，绝不是网文的视频化”，一直在我的脑海里回转。

相比于横屏短剧，是影视行业基于当下大众倍速观看的观影习惯、长视频增速放缓，而做的调整和规划，天然带着影视制作的常规流程和审美惯性。

竖屏短剧则发韧于三四线城市的下沉市场，倡导“短平快”叙事，是一种新生力量。尤其像2020年最早一批入局短剧的团队「四月联盟」，他们主推的是针对小镇青年/普通大众的成长逆袭题材。在他们看来，短剧的“短平快”不仅仅局限于制作流程、内容节奏、呈现方式，更在于与行业内外部的直接交互。

四月联盟主席陈杰说，内容制作的方向，一方面来源于他们的团队都对下层群体共鸣性比较强（大多来自其中），另一方面在于短剧最开始是小程序剧，用户也大多数来自于此。相比于做榜单的总结分析，这些行内人的声音；短剧用户的声音反而是更难被听见的，因此，团队会在每部剧上线后查收观众的实时反馈。

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相比于四月联盟相对平实的表达，听花岛的分享则更为学术化：无论是他们去引用媒介相关理论来支撑自己的观点，还是用词，“新格式叙事”、“颠覆性创新”、“统一语言与规范”、“全链条短剧工厂”……

而我最开始走进竖屏短剧，或者说短剧出圈的开始便是听花岛所制作的《我在80年代当后妈》。而后《引她入室》《宫女扶摇录》，其内容指向上都有令人眼前一亮的部分，如女性主义表达、小人物亦可有大能量的价值呈现，这也是2024年，短剧市场的重要流变：

用户从三四线城市上升到一二线城市，人们对短剧的需求也从简单的情绪代偿窗口，到期待它有更多的价值表达。在点众看来，《桃花马上起长缨》这剧之所以能火，就在于它切中了短剧从数量到质量发展的转型期需要。

点众分管政府与品牌负责人介绍，点众做了11年的网络文学，曾有一部网络文学卖过四亿。即使做的这么好，也从来没有接接到过政府的招商邀请，直到微短剧的爆发。从这个角度来看，网文和短剧的确是完全不同的赛道。

由此，我也完成了参与活动最开始的期待，短剧制作与行业认知方面的思考和呈现：短剧好像不仅仅是时代情绪的直接体现，其背后承载的商业模式和业态的丰富，也直接带动了短剧市场的繁荣。

数据要素聚合平台“WETRUE”分享了2024年微短剧市场情况，2024年的营收已经超过了500亿元，增长率达到了34.9%。

掌玩表示，短剧市场规模已经超过了电影400亿，可以说是一个巨大的增量市场。

事实上，短剧发行方的头部效应已经显现（番茄、点众、九州），市场基本盘趋于稳定。

短剧制作公司（四月联盟、三笙万物、麦芽）精品化率高，质量把控趋于稳定；随着各地扶持政策的进入（杭州临平打造“全国微短剧名城”），一些制作集群正在显现。

在短剧区精品化的趋势之下，优质的内容才有高额的回报。要想产生更大的长尾效益，“精良制作+优质剧本”是导向，题材创新则是获客利器。

相比于都市、情感、逆袭这些主流题材，古装、家庭、重生等爽点题材还有机会，在一些细分题材上更容易出爆品。

而在短剧用户画像上，人群在进一步泛化：30到40岁的用户在下降，一老一小在上升；三四线城市用户在下降一线，新一线的用户在上升。

随着百家号（用户集中在都市蓝领、35-45岁的小镇中青年、少数30+女性）等平台入局短剧，短剧的变现路径也产生了变化：

从原来单一的付费模式，形成了现在品牌定制剧（含达人定制）、免费分账剧、付费模式（按集/年付费）并存的局面。

除了游戏，短剧成为了一种新的载体来承接观众的休闲娱乐需求。由此，短剧市场也呈现了三个趋势：

第一，短剧免费模式主流化。

红果短剧App2023年才上线，在2024年成为中国互联网增速最快的产品之一，被网友追评“我决定了，果子是朕的嫡长子”；而在生态打造上，采用“商业投放+自然推荐”模式，2024年6月份首次分账过亿，同年11月分账超3亿元，分账周期长、长尾效应明显。

从红果短剧定位来看，主推“免费好剧”，为用户提供沉浸式观影体验，成为短剧领域的爱优腾平台。因此在短剧选择上，更偏好内容精品（提供原创保护、要求剧情的完整性）、时长100分钟以上（方便广告投放）、题材多元（覆盖全人群需求）。

从用户增速、商业模式跑通上，红果短剧都有长足的表现。伴随着百家号、b站、大芒短剧等平台的入局，品牌短剧、政策短剧等短剧类型的扩展，免费短剧将成为常态。

第二是“短剧+千行百业”的可能性正在增强。

品牌定制剧如《我在古代开星巴克》，政府定制剧类如《西城无小事》。在国家广播电视总局“跟着微短剧来学法”、“跟着微短剧去旅游”等创作计划的政策引导下，短剧作为新媒介叙事参与各行各业的覆盖面正在逐渐扩大。

第三是“短剧出海”成为增长点。

在ShortMax的分享里，详细概述了短剧出海现状：相比于网文、动漫、中视频的出海，短剧出海与本土短剧发展同步，均处于行业发展的初期，有很大的行业红利。

伴随着短剧对短视频用户渗透率的显著提升，Tiktok等平台短剧播放量的大幅量增长，泛文化、范文娱的内容全球性需求正在快速提升（海外用户的付费意愿比较强，且中年用户的内容是比较空白的，尤其是中青年女性）。

目前，出海赛道仍处于前期扩张阶段，美国市场占比最大，日韩、东南亚快速追赶。Short max结合月流水破3000万美金的爆款思路，拆解了爆款路径：本土化素材/元素（日本是励志热血，美国是兄妹情）+与各个国家的主流媒体合作、快速裂变（日本-朝日电视台/美国-好莱坞）+本土化投放策略（效果与品牌广告结合）。

短剧出海类型有翻译剧、本土剧两种：前者接受度比较高，但天花板低，这种类型借助AIGC趋势明显，但短时间内无法真正替代，只能辅助；后者难点在于海外文化的融入、规避监管政策以及投流模式的门槛较高，但打开局面后能有较好的商业变现。

从题材上，美国（辐射英语范围）都以甜宠为主，而日韩是复仇，东南亚在传统文化、男频上更受欢迎。

在2024年7月份入局海外市场的山海看来，海外市场的确是个增量市场（相比于国内而言），像美国的男性用户需求就没有被关照到。

第一批做出海的MPULFlexTV（2022年入局）也坦诚，海外也喜欢霸总题材，但可以挖掘的人群更多，比如说人种……Playlet补充，影视市场发展程度越高的地方，题材接受度是越高的，反之越低。

因此海外的内容输出可以挖掘的方向，有非常大的空间，如职业、热点结合、共情话题。聚焦日韩市场的ElkFlash（2023年年末入局）则提出内容引爆存在非常大的国别差异，比如说在韩国爆的剧，不见得能够在日本实现，需要做定制化的挖掘。

正因如此，做出海可能需要有all in的勇气和信心。当然，短剧出海，我国还是非常明显的优势。主要集中在对成本的控制，有网文出海、海外投流的经验，因此在短剧出海赛道里，做网文出海出身的公司也多。

四月联盟表示，随着免费短剧浪潮，短剧越来越趋近于传统影视，卷内容、卷制作，还要卷宣发。然，短剧作为新媒介的特殊性在于，要在尽可能用心做好作品的同时，压缩成本、高效率产出。

问短剧如何平衡艺术性与商业性？丰行文化的答案是：纯艺术取向不行，生存是第一要义，先活下来，才有可能有艺术性产出；纯市场导向，也离开了文艺作品应有的社会效益，不能成为市场的奴隶。

所谓平衡，便是顺着市场趋势而动，在“强节奏、强情绪、强爽点（反转）、强代入、强期待”间，实现剧情主线明确、新颖合规。因此，平衡之法，在于微创新。

行业的共识在于，无论市场怎么变化，优质内容供给总是稀缺的；短剧正在从短剧的流量红利转为长期的内容红利。

要知道，中国短剧产业用4年走完了中国电影产业22年的道路，本身便是媒介赋能的结果。观众苦长剧奇葩逻辑、剧情注水已久，需要接地气、有亮点、正能量的优质内容。

短剧天然带着“接地气”的基因，在题材、剧情、人物设定等方面做微创新，在政策支持上弘扬正能量，即：微短剧从情绪表达起步，已然进入情感表达的作品创作阶段，最终要创作情怀表达的精品。

听花岛的经验是，用流水线体制、统一语言/规范的培训体制，实现短剧制作的高度流程化；通过大量研究报告，尽量将影视制作中的非标环节标准化，在细节的极致把控中获得规模化精品的能力。

听花岛的短剧制片人赵优秀具体展现了“怎么拍好cp感”、“妆造标准化（服装造型）”，这些细节与积累，保障了在“短快平”情绪转换、上剧节奏之间有良好的产出。

当然，短剧作为新的载体，则意味着相关母题的内容要素需要重新组合，最终形成新的叙事。故事内容是人类永恒的需求，好故事值得用短剧重新做一遍。

这是12月14日参会后的直观感受，而“接诉即办”微短剧《西城无小事》长短屏幕之间的互动，则再一次证明了这一点：鲜活的素材，加之以现代的元素、短剧的新格式叙事，所形成的内容表达也将完全不同。

这是“媒介即讯息”在短剧这一载体上的诠释。

其一，短剧影响着我们的思考方式，2-5分钟的快节奏、强输出的连续剧情，将人物拉扯、情绪表达都更为凸显，对于注水、慢节奏内容更难接纳。

其二，媒介本身的社会意义，如前文短剧趋势中所表达的，短剧真正赋能千行百业，比之网络文学、游戏的覆盖面、下沉面更广，进入门槛也更低，相应的可能性也更多。

欧游集团创始人/CEO苏成指出，品牌定制短剧最高境界，是成为品牌历史的一部分；第二档是成为品牌资产的一部分，即成为品牌策略与发展关键点的工具。

而这种工具性，便是短剧作为新媒介的独特性。如苏成提出，短剧能否打造音乐剧、真人秀、科幻短剧，乃至于长周期、产业化地形成品牌剧场、城市形象系列呢？

而这种思路的打开，实现了“好故事用短剧讲一遍的内容呈现”制作视野，到“内容需求倒逼好故事形成”的产品供给闭环，最终推高了短剧市场的炽盛。

《2024中国微短剧行业发展白皮书》显示：

其一，微短剧成为网络视听领域新爆点，精品化在政府护航下成为行业共识，不再是“快餐”类内容、基层传播力凸显。（短剧免费模式成主流）

其二，微短剧创造数字经济新玩法、赋能千行百业，成为地方新质生产力的着力点。（短剧商业模式的打通）

其三，美国市场的下载量与应用收入在海外市场中高居榜首、成为继短视频后文娱领域又一风靡全球的应用品类。（短剧出海带来的中国文化传播与国际影响力的提升）

除此之外，AIGC 赋能短剧也是一大亮点，国内已有AI科幻短剧《三星堆：未来启示录》等作品，内容题材上偏向“科幻/奇幻/灾难/动画”细分赛道，或能在成本压缩上提供支持，但无法真正用技术亮点来遮蔽独创性的价值。

短剧作为数据分析驱动内容创作的文娱产品，已然成为新质生产力的代表性业态。从这个意义上，在讴歌技术变革的今天，短剧的爆火，让我们再次相信情绪、情感、情怀这些人本主义的价值。而这份确信，在工具理性盛行的今天，在商业变现、流量至上的市场环境下，变得尤为可贵。

本文来自微信公众号“化橙Cena”（ID:xuannuan-weiguang），作者：化橙。