来源：广研博峰研究19频道

参考”基于大数据的卷烟精准营销研究”

大数据时代的营销变革

大数据是企业在开展营销活动时的“放大镜”和“指南针”，帮助企业分析潜在的客户需求，节省营销成本，指明营销方向。大数据带来营销方法的变革，主要体现为：

变革

抓住重点客户，集中有效资源

著名的”二八定律”显示，80%的企业利润由20%的客户创造，剩下的大多数客户仅创造了20%的利润。大数据的存在可以帮助企业锁定重点客户，集中有效的资源，节约服务成本。

创新产品结构，开发蓝海领域

大数据带来的另一个变革，就是在消费者还未能发现自己潜在的消费需求是，企业就能通过消费信息，锁定消费者的潜在消费需求，创新产品，丰富消费品类。

动态数据维护，改善消费体验

大数据是根据市场信息收集的，也表示大数据在消费市场的把握追踪能力能第一时间体现出市场的状态，把握住消费者的最新进度，给消费者提供最新的消费建议，优化消费体验。

检测营销效果，优化营销模式

企业可以通过自身数据实现在行业内的对标，并实时动态的调整营销策略，以保证实现最优的营销效果，找准企业发展的目标，制定适宜的营销策略。

卷烟精准营销发展现状

目前，卷烟精准营销工作的开展主要分为三个方面进行介绍，即：品牌、客户、市场。整个精准营销工作的开展步骤分为组织实施、过程控制、效果评估三个大的步骤。（参考”基于大数据的卷烟精准营销研究”）

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品牌精准——品牌范围限定

品牌精准的目的是为了更好地实现卷烟销售的目标，丰富个卷烟品牌所属的产品规格线，对卷烟的消费市场进行一个有益的引导。因此，品牌精准的第一步就是要确定一个精准的范围。

以A公司2017年的精准营销工作流程为例，在确定精准营销品牌范围上选择了：中华（硬）、中华（软）、芙蓉王（蓝）、苏烟（软金砂）、玉溪(硬庄园16支)、云烟（印象）、云烟（软礼印象）、云烟（软大重九）、玉溪（软境界）、玉溪（软和谐）10个规格，在精准营销运行过程中，以此为基础，逐渐扩大卷烟品牌的精准营销范围。

品牌的精准最终是实现有效的投放，在确定精准范围后，对品牌进行的实时监控，通过批发销量、社会库存、市场价格、零售价格、品牌发展趋势等信息，分析和判断品牌一个月来区域市场的健康状况，分析研究在卷烟品牌在市场上销售过程中存在的问题和误差，建立月度品牌分析报告制度，利用全省分析平台对目标品牌开展精准分析。通过商业销量、商业库存、社会库存、市场价格、零售价格等五项一级指标，分析和判断品牌月度的健康状况；通过覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率等五项二级指标，进一步聚焦品牌在零售终端的表现，分析销售策略的执行效果。由品牌管理员形成月度《品牌（规格）市场健康诊断报告》并传递至工业企业，为实现精准营销品牌的精准投放工作提供决策参考。

标准

品牌（规格）社会库存

社会库存低于7天，属于警戒区；社会库存处于7-9天，属于安全区；社会库存高于10天，属于高位区；品牌（规格）社会库存以7天社会消费量为临界值。

品牌（规格）零售价格（条均价）

低于批发价和零售指导价的加权平均价5元以上，属于警戒区；处于批发价和零售指导价加权平均价正负5元范围内，属于安全区；高于批发价和零售指导价的加权平均价5元以上，属于高位区。

品牌（规格）市场价格

低于批发价，属于警戒区；高于批发价，低于批发价和零售指导价加权平均价负5元范围内，属于安全区；高于批发价和零售指导价的加权价以上，属于高位区。

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客户精准——样本客户选择

目前所进行的客户精准工作，是将目标客户作为样本，设置信息采集点，根据客户的经营实力分层，进而取得市场的销售信息。

标准

目标客户选择的标准（同时满足以下三个条件）：

根据上一季度高于（或等于）全市平均单条值水平的标准作为目标客户的选择范围；

卷烟月购进量在140条以上的；

近一年内有高档烟（指含税调拨价171元/条以上的卷烟品牌规格）购进行为。

目标客户分类的标准：

根据终端零售客户在一定时间内，重复购买高一类卷烟的频率将分为周期订购客户、双周期订购客户、月订购客户、季度型客户、旺季销售型客户；每季度初发布一次目标客户分类情况；

在购买频次的基础上，根据零售客户卷烟月均购进量、月均购进额进行评估后，进一步对同类零售客户的销售能力进行分层，周客户排序前20%为A层，60%为B层，后20%为C层；双周客户排序前50%为A层，后50%为B层；月客户、季度客户、旺季（客户）由于销售能力较低，均不分层；每季度初发布一次客户分层情况；

以上所述分类、分层标准、以及比例的界定可以由工、商协作的实际开展情况有所调整。

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市场精准——市场信息采集

要实现市场的精准，首先就要采集到精确的信息，精确地信息在卷烟营销工作的各个环节都有体现，从工业企业、商业企业、零售终端客户、卷烟末梢的消费者群体，它是实现精准营销的开端和基础，是实施精准营销工作的前提。对于烟草行业的卷烟营销工作来说，精确信息最重要的意义在与通过在销售过程中，对市场上各类品牌的量价存信息、社会库存信息、市场价格信息等表现进行分析，更加精准的把握投放的节奏、范围，有针对性的满足市场的真实消费需求。对于市场的把握建立在市场信息采集的基础上，品牌范围的精准使得在一定周期内能做到完全的品牌把握度，从多方面进行监控。客户的精准将品牌采集信息的范围设置于样本客户，而品牌、客户两方面的采集工作都是为了市场服务，最终来到市场精准，也就是具体的市场信息分析环节。

指标

定量指标

精准营销品牌市场信息采集的定量指标与现运行的市场信息采集指标一致，采集的内容包括零售客户库存，单包零售价格、条装零售价格、市场批发价信息、本周期断货天数。

定性指标

卷烟零售终端客户对卷烟经营的测评以及影响卷烟销售的市场动态信息，主要包括信息采集点对不同类别卷烟紧俏、滞销、畅销以及忠诚度最高的卷烟品牌信息，以及对客户的销量或销售结构产生影响的相关变动信息，如拆迁改造、建筑工地竣工、旅游季节交替、周边市场冲击、国际性赛事、各种节日、大型商圈兴建等市场因素。

卷烟营销中大数据的运用现状

烟草商业企业现在主要运用的有三大电子信息系统平台，一是供零售客户进行卷烟订购的“新商盟平台”；二是供营销人员使用的营销管理平台；三是烟草内部人员使用的内部管理平台。这些信息平台每时每刻都在产生着大量的数据。目前，烟草商业企业所产生的各类数据中，已经形成结构的由信息中心将按企业业务需要，将数据模型进行了整理和分类，并建立了相应的分析应用模块，但在粗放型的数据（原始收集）和颗粒型数据（碎片化）的收集、筛选、分类、解析与应用方面仍处于起步阶段。

烟草产品具有双重性质，一方面是由国家进行统一计划并组织生产的特殊商品，另一方面，它又具有市场上竞争商品的特性，企业必须考虑消费市场的需求，生产出消费者喜爱的产品。在此研究烟草商业企业的“大数据”营销手段，主要有三个优势：一是烟草商业企业的垄断地位，对于卷烟消费市场产生各类数据说积累下来的海量的数据信息；二是日益增进的信息技术手段和电子商务的飞速发展为企业开展”大数据”营销提供的技术可能性；三是国家局对卷烟营销提出的市场化取向改革方向为“大数据”营销提供了可能。烟草企业目前对大数据的运用主要体现在：

运用

消费市场细分

在基层辖区内为客户经理走访零售客户的责任片区归属提供参考意见

卷烟订购指导

在新品上市或者紧俏货源分配时，根据零售客户的销售数据、销售表现进行针对性的订购指导

零售终端建设指导

在以现代零售终端建设为导向的市场化进程中，根据客户的软、硬件实力，即收集的客户终端信息，为客户提供针对性的终端建设方案

季度综合测评

在以季度为单位的零售客户档位综合测评工作中，主要提取零售客户的销售量和销售金额为依据，对客户在档位上进行升降级别的评定，以此针对性的进行货源供应

市场品牌推广

运用大数据将收集触角延伸至消费者群体的初探由品牌的市场推广工作开始，根据零售客户对某一个品牌系列的销售状况作为品牌开展推广活动的试点，进而辐射周围的消费者，这一做法也使得品牌推广更具有针对性和更精准的找到目标消费群体

精准营销下卷烟大数据运用的壁垒

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卷烟精准营销的瓶颈分析

无法深入消费市场

顾客是指行业价值链的最后一环——卷烟消费者。精准营销的本质就是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略目前卷烟营销的服务直接对象是零售客户，而卷烟产品的直接消费者却无法由烟草的营销人员直接接受消费者的信息，这也是精准营销工作面临的最直接的难题。

传统营销模式的影响

精准营销的开展对技术层面的支持要求较高。精准、精细、精密是精准营销的基础思想，依靠先进的技术手段是精准营销的先决条件。精准营销要实现可以量化的市场信息收集，通过数据库的信息收集、整理技术，通过动态的、实时的更新客户信息，来建立良好的沟通，而目前对客户的沟通方式仍然停留在简单的数据外表体现上，没有办法确实扎根市场，做到动态化的沟通模式和灵活的营销方式对接。

行业特殊性的限制

实现精准营销的一个重要环节就是与消费者建立直接有效的沟通模式。通过一对一的沟通传达企业的营销目标，在当今市场化程度较高的消费市场，广告的精准投放仍然是消费者了解产品，获取企业相关信息的主要渠道。企业在产品多元化发展的同时，不同的产品定位有效的传达到消费者最佳的途径也是区别化的广告营销。而在异常严峻的控烟形势和烟草广告被全面限制的情形之下，与消费者的沟通目前较为有效的来自两个方面：第一，借助零售终端作为媒介来传递信息，而直接的信息接收体是零售客户，而不是消费者本身，在消费者获取信息时，受到不同程度零售终端的营销，会造成信息的不准确和不全面；第二，由烟草行业的营销人员进行人工的宣传推广，在限定区域散发品吸烟等，这一做法受到地点、人员、时间等诸多因素的影响，普及的范围相当有限。烟草行业的特殊性质，使得品牌传播效果大打折扣，也进一步影响了精准营销的效果。

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卷烟营销数据库建立存在的主要问题

在烟草行业所拥有的庞大的终端中，时时刻刻都在产生着海量的数据。就负责产品销售的烟草商业企业来说，现在零售客户主要依靠网上订货来实现卷烟订购，这一环节就产生了大量的市场需求信息；卷烟订购完成后，由营销系统监控订单的实现情况，这一步骤又产生了大量的卷烟订购情况信息；完成后的订单在电子结算完成后生产的每日销售数据，经过同比、环比得到市场的供需变化信息等等。但是，目前烟草商业企业缺乏一个完整的、具有可操作性的处理数据的方式和数模决策体系，诸如卷烟销售数据、现代零售终端资源信息、在营销过程和服务过程中产生的数据信息并没有被完全有效利用。这些有效的数据信息不能有效的被使用，是因为没有建立一个供营销数据聚集的数据库将市场信息进行收集、整理、归纳、分类、分析、应用，究其卷烟营销数据库未能实时有效的运用所存在的主要问题，有以下三个方面：

问题

数据缺乏过滤性

由于真实数据庞大而难以收集，以及产生的数据具象缺乏一个识别的过程，简单的将所有产生的数据形成最后显示在供营销人员分析使用的”卷烟营销系统”中的数据，是缺乏可行性的。也就是说，在数据产生到数据使用的过程中，缺失了一个数据过滤的环节，即建立数据库后，数据库中的数据缺乏数据验证这一过程。

缺乏完整的信息技术支持

目前，烟草行业对于消费市场的数据大多来自于零售客户所产生的间接市场数据，造成消费者数据库容量小等问题，给消费分析带来困难。而这一问题归根究底，缺乏一个有效的信息技术手段支持数据的收集能够直接到消费者层面，作为精准营销要求下的大数据库，在消费市场的实时产生数据这一个环节是缺失的。

数据分析存在困难

由于数据分析的过程程序化和固定化，因此，通过数据计算出来的客户的形象和偏好极有可能与真实的情况不符。客户的行为是活生生的，它应景而异、应时而变。加之消费者对自身信息安全的意识不断提升，及时在进行最传统的卷烟宣传推广活动时，都难以取得一个真实的消费者信息和消费行为信息。

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卷烟大数据对精准营销支撑的缺失性分析

根据之前所讨论的精准营销在对数据的精准性、及时性以及营销人员综合素质方面提出了较高的要求，而在现阶段的卷烟营销数据库的建立上尚未具备相应的条件。因而，卷烟营销大数据支撑精准营销存在以下三方面的缺失，在今后具体研究大数据的应用方向时，要谨慎处理以下情况：

问题

数据失真性

目前烟草行业所能取得的消费信息皆有零售终端间接获取，受到消费者对于自身信息保密性意识的提升，在零售终端对接消费者的环节上，就会出现第一层级的数据失真；在零售终端获取消费信息后，由于信息化的消费信息录入手段，例如扫码销售，受到终端设备、零售客户素质等多方面因素的影响，大部分的消费信息采集工作只能依靠零售终端进行人工采集，人工采集最容易导致受到主观性思维的影响，导致收集信息阶段的第二层失真；在零售终端汇总营销数据后，除去少部分依靠扫码销售等现代化技术手段获取的信息能够直接进入营销系统，大部分的市场消费信息都依靠卷烟营销人员，即客户经理进行采集，由于客户经理人员素质、理解程度等不同，对信息的解读程度不一，此时易造成第三层级失真。

数据滞后性

由于消费市场的瞬息万变，使得营销决策的制定也是实时跟进的，这就对数据的及时收集和及时到位提出了很高的要求。而现今的烟草行业的现实情况是数据从收集到分析到决策都存在不同情况的滞后。因此，在营销人员进行销售统计时使用的最小的统计周期都是以每日为单位，做到日分析，周计划，月总结，但是真正做到日更新的是很少数的。

数据分析能力的局限性

数据的收集和分析每一个阶段，都依靠数据掌握者的分析研判能力，这对于每一个阶段的实施者要求甚高。由于现阶段烟草行业的营销人员队伍素质层次不齐，受到不同程度的主观决断和行业政策的发展导向的营销，在制定营销策略的侧重点也不同。

基于大数据的卷烟精准营销突破方向

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推进新媒体营销，加强消费者行为引导

以微信、智能手机为代表个人新媒体终端为烟草商业企业快速构建消费者个人移动大数据库提供了捷径。以烟草商业企业微信公众平台为例，烟草公众平台可以向粉丝（零售户、消费者）推送包括产品信息、最新活动、新闻资讯等信息，能够完成包括产品咨询、客户管理等功能，可以成为企业CRM系统的一部分。烟草企业可以通过发布公众账号二维码、零售渠道面对面推广等方式，让零售户、消费者订阅烟草公众平台账号。烟草企业可以通过公众账号的用户分组（根据商圈、群体特征等划分零售户、消费者）和地域控制针对不同用户的需求，实现精准的消息推送，然后，烟草企业以微信公众平台为营销核心，借助个人关注页和朋友圈，实现品牌的病毒式传播。

烟草商业企业可以设置自己品牌的专属二维码图案，以各类优惠活动吸引用户关注，开拓O2O的营销模式二维码是移动互联网的入口，微信“扫一扫”是连接烟草官方微信和零售户、消费者的便捷渠道。目标人群只需用手机微信中的扫一扫功能扫描烟草企业专属的品牌二维码，便可获得一张存储于微信中的电子会员卡，可以享受烟草企业提供的会员优惠和专属服务。由于微信般与QQ或手机号捆绑在起，微信使用者一般不会更变微信号，因此，微信会员卡的持久使用率很高。

通过“微信公众平台＋微信会员卡”的新媒体营销模式，烟草商业企业可以将区域信息平台与微信营销对接，不断更新大数据库，分析”粉丝”的日常信息关注点，利用微信消息一对一推送功能，实现烟草商业企业与”粉丝”之间的精准营销。微信消息推送对目标人员群的到达率是100％。对于零售户而言，烟草商业企业可以选择产品介绍、销售政策、网上订货网上支付、网上调研、零售户致富工程、消费者调研结论等作为重点消息推送类型，增强零售户对烟草企业营销策略的认识，提高烟草销售的透明度，吸引零售户主动执行烟草销售的增量、提档策略；对于消费者而言，烟草企业可以选择产品定位介绍、网上调研、特定市场卷烟消费牌号引导、卷烟消费方式引导等作为重点消息推送类型，加强对消费者卷烟消费行为的引导，实现卷烟销售的增量提档。

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构筑“零售终端生态圈”，实施“零售户致富工程”

烟草商业企业可以通过大数据对于“零售终端”进行全新的研究，目标在于构建”零售终端生态在零售终端的存续经营活动中，围绕零售终端有烟草工业企业、非烟产品生产商、烟草商业企业、非烟产品经销商、消费者、非烟服务提供商、充值快递收发等、金融机构（提供个体户、小微企业服务等）、周边社区人群等一系列组织机构，形成一个商业生态系统，本文称之为”零售终端生态圈”。在制定营销策略时，烟草商业企业可以利用大数据分析突破只关注传统营销策略聚焦消费者的局限性，以产业链创新服务的角度深入了解零售户的需求，全方位地了解与零售终端持续经营相关的服务需求。这种全新的概念和视角，完全颠覆了传统的客户分析方式。在零售终端生态链条中，烟草商业企业可以嵌入自身的大数据业务平台，以数据聚合商的角色串连起整个产业链。

烟草商业企业可以充分利用烟草专卖制度来构建产业链大数据库的优势，掌握零售户对非烟产品和服务的需求，推进”零售户致富工程”，打造依赖度较高的终端网络。所谓零售户致富工程，是指烟草商业企业以强大的销售网络和物流体系为基础，通过烟草公司与非烟商品生产商进行商品议价，降低其非烟商品的采购价格，从而降低零售户的整体经营成本。烟草商业企业通过大数据分析，确定不同区域零售户的日常销售数据特征，然后以自身零售渠道控制能力为手段，与非烟产品或服务商进行谈判，将渠道利益（非烟商品渠道价格溢价）进行二次分配，降低零售户的采购价格，以”经营利润”吸引零售户。

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改善数据质量，多平台数据整合

多平台收集海量消费行为数据

数据的来源会影响数据质量，大部分企业都在使用自己收集的数据，与合作伙伴、第三方商家合作共享数据的企业较少。当前卷烟企业的市场数据采集体系有新商盟系统、销售管理系统、卷烟销售分析系统等，互联网分销和信息采集样品也可以为企业提供库存和市场价格的原始数据。但零售客户的经营行为、消费者的个人信息、兴趣爱好、消费习惯、购买行为以及购买关联等数据收集较少。基于移动互联技术，我们可以运用无线扫码设备和门店管理系统，记录商家的所有交易数据，从收款端获取大量消费数据，基于支付入口掌握消费情况，并对商户经营进行统计、消费分析和用户画像，还可以通过互联网、微信、微博等社交网站获取消费者兴趣爱好等信息，满足大数据大量性、多类型要求，确保数据的准确性和代表性。

一个卷烟消费行为的新鲜视角：以ＰＯＩ（兴趣点）数据技术为基础，将某卷烟消费者扫码数据（扫卷烟包装上的二维码）和ＰＯＩ数据相结合，通过兴趣点空间热力图，分析扫码行为的ＰＯＩ点区域聚集情况，通过扫码点分ＰＯＩ类别统计和扫码时段趋势分析，挖掘用户购买地点及时段偏好，进一步可以归纳该卷烟品牌的市场受众，从而作出精准营销策略。

解决数据分散，实现信息整合

目前卷烟企业建立了很多的信息系统，这些系统积累了大量数据，但是各个企业、系统都是相对独立，导致“信息竖井”、“信息孤岛”的情况产生，难以利用大数据处理技术进行分析，应构建统一的数据平台，将企业内分散的原始数据和来自外部的数据综合到一起，通过加载、清理、转换，形成一个核心数据库，为企业提供完整、及时、准确的数据，它一定程度上保持了数据的一致性，又易于被用户访问。

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综合分析评价现有大数据，实现经济效益

零售户服务指导提升

通过多渠道收集零售客户的经营行为信息，包括零售客户性格爱好、经营卷烟的年份，每天营业的起止时间、店内其他商品的销售数据等信息。通过零售客户的性格爱好的分析，可以帮助客户经理投其所好更好的开展客户服务，拉近客户距离，提高客户满意度；通过营业时间、店内其他商品的销售数据等经营行为信息的分析，可以充分了解到该零售客户的资金周转情况、卷烟经营占比情况、卷烟对其经营的重要性、对烟草商业企业的忠诚度、以及卷烟与其他商品的购买关联情况等信息，从而确定什么样的促销方式对该客户更有效。基于此客户的忠诚度，哪种经营指导能产生更好的服务效果，便于客户经理有针对性的开展经营指导工作。

消费者个性化推荐

消费者在互联网、微博、微信等平台的所有行为，包括浏览记录、搜索结果、在线购买等，都可以记录下来。利用这些大数据，就此卷烟公司可以建立一个详细的消费者数据库，包括消费者购买卷烟品牌变化情况、兴趣爱好、购买行为以及购买关联等数据。透过对消费者的个人需求和消费习惯的数据分析，实现每个消费者信息的可视化，为客户提供有针对性的服务和产品，为消费者在网上购物时提供完全个性化的决策支持和信息服务，推荐信息可以把浏览的潜在顾客转化为购买者，提高网站的销售水平，提高客户的忠诚度。通过这些数据可以分析出哪种促销活动对消费者最有效，增加用户黏度，实现销售与利润的增长。

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