引言：台州府城文化旅游区，位于浙江省东部沿海城市、国家历史文化名城——临海市。景区总面积3.12平方公里，由台州府城墙、紫阳古街、东湖、巾山等4个主要景区组成，拥有台州府城墙、巾山塔群、恩泽医局旧址等3个全国重点文物保护单位，2022被文旅部正式评定为国家5A级旅游景区，为浙江省第20家国家5A级旅游景区。2024年度，台州府城文化旅游区先后斩获国家级夜间文化和旅游消费集聚区、浙江省非遗主题街区、2024年度浙江省国际人文交流基地、浙江第三批省级旅游演艺集聚区、2024年“味美浙江·百县千碗”省级美食街区“文旅产业影响力品牌”、“台州市十佳旅游景区”、“2023浙江文化和旅游总评榜”旅游景区转型提质奖、2024旅游名城名镇和旅游景区创新发展案例等十余项殊荣。
图源：台州府城文化旅游区提供
作为一个年轻的5A级景区，台州府城文化旅游区“出圈”即为“优等生”：2023年文旅行业复苏，景区年度游客人数首次突破1500万人次；2024年文旅市场热潮迭起，景区游客人数2345万人次，再创新高。千万级景区背后“流量密码”何在？其独特吸引力何在？“江南大宋城”、“书卷气”、“烟火味”、“国际范”、“青年创业集聚地”等文化标签从何而来？在全国各地文旅景区“人气流量”争夺赛中，台州府城文化旅游景区做对了什么？有哪些创新管理经验和运营秘诀值得同行业学习借鉴？
一．研究背景
1.国家文化自信与日俱增，文旅融合不断深化，文化类景区热度攀升
近些年来，伴随中国经济的飞速发展和国际地位的提高，国家文化自信与日俱增，“传统文化涌入消费市场”。反映在文旅行业，我国文旅融合进程的不断加快，以“文博热”、“国潮热”、“考古热”、古建游为代表的中国传统文化旅游消费需求高涨。在此背景下，以文博文化场馆、古城古镇、历史文化遗址、文化主题公园等为代表的文化类景区的热度明显高涨，知名度和影响力亦不断提升。
2.国内古城旅游蓬勃发展，已然成为文旅市场的“新势力”、传播中国传统文化的重要平台、促进国际文化交流的桥梁
古城旅游作为文化和旅游融合的重要形式，近年来备受行业关注和游客追捧，据同程旅行平台2024年“五一”假期数据显示：古城古镇类景区的预订热度同比增长超过4倍。同时，伴随人们对文化遗产保护的重视与“中式文化”潮流崛起，“古城景区”亦成为展示中国传统文化的重要平台、促进国际文化交流的桥梁。
据迈点研究院统计，在全国358家5A级景区中，以“古城”为旅游核心吸引物的共有12家，其中华东地区占比约42%。从各景区对外的“文化名片”可以看出，传承与展示中国传统文化、国际文化交流等功能定位与作用突出。
3.台州府城文化旅游区“后来居上”，逐步成为古城类文旅景区的新标杆与金名片
同丽江古城、平遥古城、阆中古城、徽州古城等景区相比，台州府城文化旅游区旅游发展起步晚、资源优势不够凸显、国内外知名度偏低，属于典型的“后发景区”。但从2022年至今近两年来十大古城5A级景区MBI指数对比情况看，台州府城文化旅游区“后来居上”、发展迅猛，尤其是2024年以来，其品牌指数上升显著（全年有5个月份进入全国5A级景区TOP10，其中11月位居第3，再创新高），逐步成为古城类文旅景区的新标杆。
这几年“网红城市”迭出，但鲜见长红者，而台州府城的文旅热度却逐年攀升、一路长红，在国内文旅市场中牢牢占据着一席之地。台州府城文化旅游区是如何发挥“后发优势”，在竞争激烈的古城景区中“出圈出彩”的？其背后离不开主客共享的发展理念、宋韵文化、抗倭文化与浙东唐诗之路文化IP挖掘传承、文化赋能景区业态升级、百年老店复兴行动、精准把握年轻游客群体需求并创新多元体验活动项目、培育优化文旅“创新创业”生态圈等一系列举措的引领与支撑。同时，台州府城文化旅游区坚持“活用文化遗产”与“培树现代文化”齐头并进的古今融合的发展路径，“景城共建、主客共享”的发展理念等，亦值得其他景区学习借鉴。“左手书卷气，右手烟火味”，台州府城这座千年古城以文旅融合赋能城市经济发展、以文旅发展彰显城市形象，朝着高质量发展新征程不断迈进，“中国第五大古城”正在冉冉升起！
二．管理与服务保驾护航
作为景区运营的重要组成，景区管理和服务是提升游客体验和满意度的关键所在，彰显着一个景区“软实力”。台州府城文化旅游区创新管理体制，构建“四个一”立体管理体系即一个提质发展领导小组、一个台州府城文化旅游发展中心、一支联合执法队伍、一家台州府城文化旅游发展有限公司，整合各方资源力量，全面支撑和保障了景区的高效、有序、安全运转，并赢得游客优良口碑。
1. 全方位精细化管理，树立游客服务新标杆
台州府城文化旅游区从景区交通、景区治安、游客投诉、人员礼仪培训、食品安全与价格等方面着手，实现多维度、全方位、精细化管理，让游客“进得来，出得去”、游得舒心、玩得安心、吃得放心。持续优化景区交通，开通有旅游专线、设免费接驳车，停车场建设完善，停车位供给充足；强化景区治安管理，成立综合管理大队、组建夜间巡逻队和无人机警航分队等，形成“24小时全区安全巡防”体系；开展宋文化行为礼仪培训，增强景区工作人员服务意识、质量意识、标准意识和品牌意识。
图源：台州府城文化旅游区提供
2.优化完善旅游设施，持续提升游客体验水平
通过实施景区“微改造，精提升”工程，不断优化和完善景区设施，扩大接待“容量”、提高服务质量，推动台州府城文化旅游区“颜值”与“品质”再上新台阶。景区住宿设施相对丰富，不仅有个性化、文化风格浓郁的特色民宿，也有大众化、标准化的品牌连锁酒店；餐饮设施以特色小吃店铺和老字号饭店为主，主推地道餐饮美食；数智导览与服务设施，建有覆盖“智能监控、智能消费、智能导游”的智慧景区管理系统，涵盖自助游览定位、多语言翻译、AR导览等功能，帮助游客实现“智能轻松游”；文化场馆设施，建设有主题博物馆、非遗展示馆、文化陈列馆等，满足游客文化体验需求。
图源：台州府城文化旅游区提供
3.借助OTA平台，扩大景区曝光度，动态把握游客需求，提高游客满意度水平
以完善的设施为基础，全方位精细化管理为核心前提，台州府城文化旅游区高度重视线上渠道的拓展，借助美团、同程旅行、携程和去哪儿等OTA平台，增强景区的曝光度，实现多渠道获客，有效地进行流量变现，提升整体运营效率。
据各OTA平台数据显示，台州府城文化旅游区在美团平台的游客点评数最高，超1.2万条，其次是去哪儿，同程旅行和携程的点评数均低于5000条；4个平台的游客好评率均在90%及以上，反映出游客对景区产品和服务体验满意度较高。
4.“预订方便、服务好、小吃多、文化氛围好”等成为景区游客评价热词
通过对各大OTA平台游客对台州府城文化旅游区的体验评价内容整理分析，总体以正面评价为主，主要集中在“订票取票便捷、景区服务好、风光景色优美、餐饮小吃有特色、价格便宜实惠、文化氛围不错、建筑有特色、停车方便”等方面，进一步印证了景区的管理和服务工作到位，并形成了正向良性的“景区线上预订——游客线下消费体验——游客线上好评——口碑效应——景区游客增量与留量提升”循环。
而小比例的负面评价词——公厕少、城墙座椅少、城墙缺少遮阳设施、门票贵，则反映出游客对于景区厕所建设、休闲座椅和遮阳设施等的改善期待。未来，景区可考虑进一步做系统的游客调研，优化布局厕所、休闲座椅、遮阳避暑设施。此外，“有教育意义、越剧演员李云霄”这类片中性评价词启发景区深度挖掘与开发研学游、亲子游等主题化产品，同时持续用好关联人物IP、发挥“明星效应”。
信息来源：携程、同程旅行、飞猪等OTA平台，迈点研究院整理制图
三．营销与品牌支撑引流
景区营销是景区运营的重要组成部分，它不仅关系到景区的经济效益，还涉及到社会效益和环境效益，对景区的长期发展至关重要。同样，在新媒体传播时代，景区的品牌与形象建设、宣推等亦不容忽视，能够为景区带来长期的品牌价值和文化影响力。
一直以来，台州府城文化旅游区高度重视景区营销、品牌塑造和推广工作，不断解锁“流量密码”，持续创新文旅活动形式、拓展媒体营销渠道、借力明星传播、引入海外传播官、塑造“宋韵临海”文化IP等，提高景区“声量”和辨识度、提升景区影响力，使其成为游客热门“打卡地”，接待游客人数翻倍和快速增长。2023年，台州府城文化旅游区游客接待量1537万人次，比2022年增长近1倍；2024年，景区游客量达2345万人次，首次突破2000万，同比增长约53%，成为府城文旅发展史的一个重要里程碑。
1.自媒体运营、明星合作、网红达人直播、聘请海外传播官等多方式多渠道，提高景区曝光度
台州府城文化旅游区深谙景区营销之道，不断探索景区营销新模式、新玩法。强化景区自媒体账号运营，每天开播两场进行全方位宣推，吸引游客线上“种草”、线下“奔现”，形成“线上引流”与“线下体验”的消费闭环；充分发挥“明星效应”传播力量，牵手临海籍越剧演员李云霄推出原创歌曲《江南临海》、携手青春偶像许佳琪开展“跟着明星游府城”专场直播，全网阅读量和曝光量均超两千万；开展数字化营销，2024年台州府城景区四大官号全时段在线，共推出文章、视频704篇次，各平台累计阅读和浏览量超2000万，微信公众号订阅数达15.5万，抖音关注人数新增10万；积极拓展海外市场，通过自媒体平台、海外传播官等多方媒体力量，向国外友人展现台州府城的古韵今风，并引入专兼职翻译20人，满足外国友人多样需求。
其营销成果反映在景区品牌搜索指数、媒体指数、运营指数方面，则均呈现上升态势。景区在互联网、移动互联网平台的传播和影响力不断增强，同时游客对台州府城文化旅游区关注度高、选择景区的意愿度和兴趣度攀升。
2.坚持以文塑旅，创新文化活动形式，举办常态化演出，持续保障景区热度
顺应文旅演艺、沉浸式体验、国潮打卡、体育运动等游客消费新趋势，台州府城文化旅游区坚持以文塑旅，挖掘宋韵文化、越剧文化等，持续创新策划系列主题活动如“我辈复登临”原创实景秀、“三十六行”巡游、宋韵集体婚礼、千人宴等，常态化举办演艺演出如《好事来临》微空间实景演艺楼秀、《铁娘子--戚家军传奇》主题情景秀、《府城说媒》互动秀等宋韵全域演艺，连续9届举办国内顶级越野赛“柴古唐斯括苍越野赛”，获得1.2亿流量。把握游客消费需求和流行趋势，台州府城文化旅游区以主题文化活动、演艺演出、体育赛事等多元丰富产品内容保持景区热度不减，实现“引客留客”。
图源：台州府城文化旅游区提供
图源：台州府城文化旅游区提供
据巨量引擎热度指数显示，2024年台州府城景区1-12月热度指数均值为3585，其中2月份最高，在台州市各景区热度榜单中位列榜首、浙江省各景区中排名第6。从具体的指数构成分析，景区的“内容分”基础声量优异，“传播分”传播声量稳中有进，“兴趣分”即互动热度（点赞、转发、评论、收藏、线上打卡等）表现较好。
3. 以“宋韵临海”和“抗倭”两大文化IP为核心，重塑古城风貌、赓续古城文脉
长期以来，全国各地古城古镇旅游的同质化、“千城一面”、过度商业化等问题频受游客诟病。如何塑造景区自身的独特IP，在众多同类型景区中脱颖而出？台州府城文化旅游区深度挖掘古城历史文脉，以“宋韵”和“抗倭”为两大IP主线，从景区标识、主题活动、文特色市集、产品业态等多方面塑造古城“新风貌”、涵养古城“书卷气”，将古城整体打造成为一个综合性、沉浸式的“宋韵文化体验地、宋式生活场”。府城景区的独特宋韵文化契合当下的“国潮来袭”、“传统文化复兴潮”，吸引了以时尚、文化、创意、旅行、拍摄、演绎、影视、二次元等为兴趣圈层的中青年客群，构成府城景区的“主力消费流量”。
四、业态与产品转化增收
景区业态和产品直接影响着游客的体验、景区的经济效益和市场竞争力，是景区运营工作的“重中之重”。台州府城文化旅游区以“实施百年老店激活复兴行动”、“分段制定业态发展规划”、“开发府城精品院落业态”为核心抓手，梳理和勾勒出府城“多元业态图景”，并探索出景区多元盈利模式。在近2年时间里，老街新增各类文旅业态200多家，其中25%为传统文化店铺，35%是新引进的年轻业态；3年内，实现景区客流量翻1番、整体营收翻5番的“突飞猛进”式发展。
1. 以文化赋能业态提升，“内育”与“外招”相结合，打造产业发展新引擎
近年来，台州府城文化旅游区聚焦景区风貌和业态改造升级，“软环境与硬条件”并重，持续改善优化府城营商环境，改造景区沿线店铺，激活复兴百年老店行动等举措并举。以“内部培育”和“外部招商”相结合方式，已形成以文化体验、潮玩文创、特色餐饮、精品民宿、妆造旅拍、演艺演出、商业零售、亲子研学、主题集市、中式夜游、网红娱乐、老字号创新等为代表的多业态融合、多场景融汇的发展格局，为景区产业发展注入新动能、新活力。
图源：台州府城文化旅游区提供
2. 景区产品组合丰富，满足不同目标游客群体需求，增加收益并促进口碑传播
进一步分析台州府城文化旅游区的产品组合情况，目前开发和经营观光、住宿、餐饮、交通服务、文娱活动、演艺演出体验、亲子研学、夜间旅游、文创购物等系列产品，整体的产品组合广度较宽，满足游客多方面需求，增加收益。同时，在产品的纵向深度开发方面，台州府城文化旅游区把握细分市场的个性化、小众化、定制化需求，针对不同客群开发差异化的文旅产品服务，如年轻群体的网红打卡、国潮旅拍、潮流时尚产品，亲子群体的研学体验、亲子互动教育产品等，从而满足不同游客的偏好和期望，强化景区在游客心目中的辨识度、加强游客消费粘性。
图源：台州府城文化旅游区提供
3. 游客人数与景区营收“双增长”、“人财两旺”，景区运营能力显著提升
多元丰富的业态、精细化的产品、精准化的营销、鲜明独特的品牌等助力台州府城文化旅游区位列全国古城类景区的“流量人气之王”：春节假期景区单日客流量突破19.1万人次，排名全国古城古镇类5A级景区第一；五一假期，日接待客流量超23.12万人次，位居全国古城古镇类景区第一；国庆假期期间，10月1日和10月2日，台州府城景区到访人次排名全国古城古镇类5A级景区第一；2024年，景区游客人次达到2345万，再创历史新高。
景区创收方面，在国企运营公司——台州府城文化旅游发展有限公司专业化的运营管理下，人流量的旺盛的同时，景区门票收入亦呈直线上升趋势，增速显著：2023年，景区门票收入约1898.7万元，同比2022 年增长高达225%；2024年，门票收入约3470.9万元，同比增长约83%。
五、景区与城市共建共享
纵观我国古城古镇类景区发展历史，容易走入“以游客为导向，而忽视原住民的安居，造成游客挤走居民，旅游取代生活”发展误区。是“迁”还是“留”，台州府城文化旅游区给出其“答卷”——充分考虑景区内2.8万原住民日常生活的便捷和舒适度，注重居民生活品质，推进基础设施优化提升；同时，注重游客体验，将景区与原住民的生活空间深度融合，保留城市的原味与本真，打造“活着的景区”。景区自2016年以来累计投入超百亿元，先后实施古城改造提升、景区扩容提质等工程，完成基础设施建设、府城亮化、紫阳街历史文化展示区等系列项目，既创建了5A景区、又建设了美好社区与城市，同时以文旅一业兴百业、带动城市产业经济优化发展和居民安居乐业，朝着“浙江省景城共建共美共富示范景区、国内主客共享样板景区”发展目标不断迈进！
1.景城共建：景区建设带动老城老屋改造、城市更新、城市品质和品牌形象提升
台州府城文化旅游区立足“景城共建”发展理念和基调，对府城进行保护性开发，完善道路交通、给排水、垃圾回收、公共厕所等基础设施，以“小规模、渐进式”方式精准实施“微改造”，推动台州府城有机更新，实现了城市风貌和城市品质的全面升级。将府城建设成为文化、旅游、商业、街巷生活融合的复合型街区，拓展古城的城市功能，完善公共服务体系与公共空间体系，把社区建成景区，让景区融入社区，实现“景城共建、主客共享”。同时，通过文旅融合进一步塑造和擦亮临海“国家历史文化名城、书香之城、美食之城、户外运动之城”等城市品牌，提升临海城市文化能级与软实力。
2.景民共富：景区兴旺增加新岗位、催生新职业、吸引青年创业，带动居民安居乐业
近三年来，台州府城文化旅游区游客接待人数的攀升，直接或间接地为当地提供了大量的就业机会，如增加了导游、安保、网约车司机等相关岗位“缺口”，同时还催生了民宿管家、景区NPC、平台运营师、文创设计师等府城新职业，为本地居民“家门口就业”提供了多种可能，亦吸引外地人员进入府城工作生活。即景区的发展带动了周边居民的创业和就业，居民通过开设民宿、餐饮店、特色商铺等，直接参与旅游产业，分享旅游发展的红利，从而提高了居民的收入水平。在鼓励青年创业方面，设立全国首个青年文旅创业基金，推出专项金融产品府城青年“+U贷”，并组建台州府城青年创业者联盟，不断优化府城创业“生态圈”，吸引文旅创客扎根临海。
3.全域共富：景区“文旅+”促进产业结构优化升级，辐射带动乡村振兴
台州府城文化旅游区坚持“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的思路，加快传统文化业态复兴，持续探索旅游+演艺、旅游+体育赛事、旅游+美食、旅游+非遗等跨界发展多种可能，打造文旅融合高质量发展的“府城样板”，全市文旅经济发展的龙头地位巩固增强。近年来，临海积极推动全域旅游纵深发展，逐步形成“1＋4＋N”的“5A引领、5星闪耀”旅游新格局。2023年，台州市接待游客超2000万人次，实现旅游收入72.76亿元，文旅产业增加值占GDP比重10.15%，文旅产业逐步成为临海市经济发展的新引擎。
同时，以台州府城文化旅游区为引领，临海市文旅产业发展迸发出极大潜力。在“工业强市、制造强市”之外，“全国县域旅游百强县”、“全国县域文旅融合百强县”也成为其经济发展的金名片，并进一步促进三次产业结构升级。自2015年至2024年，十年间，第三产业占比整体处于上升态势，尤其是2023年、2024年（前三季度），第三产业增加值占比超过一半，其产业地位逐步提升、三产结构不断优化。
此外，以一个景区（即台州府城文化旅游区）带动一座城的外溢效应凸显，“旅游共富”辐射范围扩大。如江南·溪望谷乡村共富示范带（6个行政村）通过与府城景区的联动发展——门票联售、公交联运IP联动等方式，吸引流量“下沉”，2024年吸引游客超40万人，产生直接经济效益超700万元，新增就业岗位500余人，各村集体增收超100万元。
4.文化共富：景区发展推动文脉传承与文化复兴，塑造“千年府城”品牌，彰显“书卷气”
临海是国家历史文化名城、浙东唐诗之路枢纽地，底蕴深厚，人文荟萃，非物质文化遗产丰富；台州府城是浙江省保存最完好，最能体现宋代州城肌理和文化脉络、生活气息的一座古城。近年来，台州府城文化旅游区充分挖掘文化内涵与历史积淀，传统文化与新时代文化并举、传统与现代相融合，通过“搭舞台、营氛围、出政策、给扶持、建场馆”等系列措施，有效促进非物质文化遗产的活化传承，积极推动老字号品牌的复兴发展，保护性盘活利用历史建筑空间，创新设计串联古城名人事迹古迹“红色旅游”线路，打造融合文化场馆、文艺演出、艺术展览、主题节庆等设施与内容的“十五分钟品质文化生活圈”，全面塑造“千年府城”文化品牌，彰显古城“书卷气”。
台州府城文化旅游区“十五分钟品质文化生活圈”使游客和当地居民都参与其中，让文化融入居民的日常生活，不断满足人民群众多样化、多层次的精神文化需求，提升了居民的生活品质和幸福感，有力推进“文化润民、文化惠民、文化乐民、文化富民”目标落地见效。
结 语
2024年是台州府城文化旅游区跨越式发展的一年，年度客流量达2345万人次，持续跻身“千万级”游客量景区序列，成为游客“人气”和“流量”汇集地，同时景区的创收能力持续提升，逐步从“门票经济”向以“住宿度假、文化演艺、文创购物”等多元消费的综合经济转型。府城文化品牌知名度和影响力增强、持续出圈出彩，位居全国5A级景区传播力百强榜单前列、全国古城古镇类景区前茅。整体而言，“中国第五大古城”的发展势能强劲、发展动能充足。
展望2025年，文旅消费依然为我国经济发展的重要消费增长点和动力源，全国文旅经济发展预期向好。同时，文旅景区的向着数智化、体验化、场景化、品牌化、精细化等方向发展。把握发展机遇，顺应行业趋势，2025年台州府城文化旅游区将以打造“浙江第一古街”“中国第五大古城”为目标，在培育文旅“首发经济”上下更多功夫，推动景区在更广范围、更深层次、更高水平实现文旅融合发展。景区运营方面，不仅要持续发掘“流量密码”，而且需重点探索化“流量”为“留量”、变“爆红”为“长红”的发展路径，如创新产品业态、提升服务品质与温度、优化景区管理等；景区场景和业态更新方面，顺应文旅消费客群细分与追求深度游、体验游、情绪价值与心价比、中式新韵等新趋势，台州府城文化旅游区仍需深挖文化内容、打造新场景与新业态、搭建培育景区产业链，让游客在古城“可观可赏可吃可住可购可玩可学”，拉长游客停留时间，做大过夜游客规模，提升游客消费水平，从而促进景区营收增长；景区营销与品牌推广方面，注重跨界互动、借势联动，敢于创新，积极发展“首发经济”如首秀、首演、首创、首展等，吸引更多高品质、高流量的国内外品牌落地府城景区，唱响首发品牌，释放首发集聚效应。
展望2025年，台州府城文化旅游区将以“2000万游客为新起点”，持续以文化塑魂描绘府城底蕴，让“千年台州府、江南大宋城”台学文脉流徽、烟火乡愁可寻、“诗和远方”共赴，全力打造文旅融合示范样板，争做全国古城古镇类景区文旅业态引领者、文旅融合示范者，开启新篇章、再创新辉煌！
