黄峥：时代是一浪推一浪的，刘强东也是会老的。

出品 | 电商报Pro   作者 | 月涯

拼多多百亿补贴真正的厉害之处，在于把该计划推向了3C数码产品。凭借百亿补贴，拼多多不仅迅速赢得了消费者信任，还为自己争取了一个探向中高端市场的契机。

3C业务，一向是京东的主场。随着消费趋势的变化，占据3C线上市场半壁江山的京东，也由不得意识到危机在逼近。

38大促来临之际，京东已经准备好大干一场，这次的反击酝酿已久。

近日，有消息称京东计划在3月初上线百亿补贴频道，覆盖自营和pop店铺。具体上线节奏为：

2.6~2.15：规则&品池共建2.16~2.20：系统沟通，规则&品池最终确认2.20~2.24：竞价系统上线、测试QA2.25~2.28：全方位开启提报，审核通过商品陆续上线3.1~3.3：前台切量100%正式上线3.3晚8点：正式开场

事实上，京东在2022年双十一和2023年年货节，已经初步试水了百亿补贴活动。

上线百亿补贴频道，意味着京东将把百亿补贴从大促限定延伸至常态化经营，正式对标拼多多。

关于补贴方案，京东自营和pop将全部与拼多多商品比价，贵了就补，抽取费点也会跟拼多多拉齐。

众所周知，3C家电数码是京东的基本盘。近年来，京东在3C领域的地位却屡屡被挑战。

从当初的垂直电商平台，到如今的庞然大物，京东主要有两个武器，即低价和物流。时过境迁，昔日无往不利的宝器，需要重新打磨了。

京东曾经有过两次著名的价格战，每一次都为自己带来了新的生机。

第一次京东在图书领域挑战当当，同时向全品类综合零售商进军；第二次京东挑战苏宁，占领了大家电领域的一席之地。

通过低价，京东初步获得了市场的青睐。此后，京东专注于体验升级，力推自营正品和高质量的物流服务，为自身贴上了“高端”的标签，收获了一大批忠实的消费者。

在这个过程中，京东不仅忽略了拼多多，也错过了直播电商崛起的风口。现在，京东相当于同时在承受拼多多和直播电商带来的双重压力。

另一方面，即时物流的普及，削弱了京东在物流时效上的优势。

去年iPhone14新品发布时，美团高调宣布最快半小时送达。相较而言，京东只能保障1小时内送达。

随着美团、抖音等新对手的本地生活业务不断深入，原本对时效要求比较高的京东用户的需求，可能会被提前拦截。

“分久必合，合久必分”，电商和线上零售走到今天，已经到了再次分化的时刻。而这一次，京东究竟能不能稳操胜券，还是一个未知数。

“随着我们的3C家电业务成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

再也不能等了，刘强东急呼，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

现在看来，刘强东重回一线后，对于再次拿回低价武器已经越来越迫切了。

买手机上拼多多，那京东怎么办？

最了解你的人，未必是你自己，或许是与你坐在同一张牌桌的竞争对手。同样，京东也清楚地意识到拼多多不再是以前那个被人看不上的拼多多了。

曾经在媒体问及拼多多是否是竞争对手时，刘强东回答“只要你在中国购物过几次，也许只要三次，你就会有自己的答案。”

对此，黄峥认为京东和拼多多之间的差异主要是目标群体不同导致的。“时代是一浪推一浪的，刘强东也是会老的”，当时的拼多多毫不示弱。

谁能料到，不久后拼多多就上线了“百亿补贴”。提高平台客单价，逐步打开高端市场的大门，拼多多打了一场漂亮的翻身仗。

不仅拉回了大部分消费者的信任度和满意度，拼多多还保持了一定的性价比。不禁让人感叹，现在的拼多多太香了。

基于现在的市场环境，低客单价的拼多多反而拿到了最好的成绩单。

三季度财报显示，拼多多当季营收355.04亿元，同比增长65%；归母净利润105.89亿元，同比增长546%。

除了抖音、快手以外，在京东、淘宝、拼多多三巨头中，只有拼多多还保持着高速增长。

此外，相比拼多多，京东海外业务的表现也不如人意。

去年9月，拼多多海外版Temu正式上线。上线后，Temu一直受到广泛关注，并多次登顶美国购物软件下载榜首，直逼老牌跨境电商SHEIN和亚马逊。

近日，再次推出一分钟烧一亿的广告，拼多多在海外市场也杀疯了。

相反，近几个月，京东海外业务却一再传出收缩战场的消息。估计刘强东也没想到，海外再造一个京东的难度这么大。

拼多多崛起后，京东在下沉市场也有过尝试。京喜等新业务一度成为京东新用户的主要增长来源，不过却没有抗住压力。

既然下沉市场的消费者不买单，京东只能把目光再次聚集到现有的客群上。

既要满足中高端市场消费者的需求，又要捍卫低价心智，百亿补贴便成了京东的方向之一。

当越来越多人买手机、电脑、家电等大额产品时，第一选择成了拼多多，京东的零售初心开始回归。

与此同时，京东全面竞争的时代已经到来。

百亿补贴会是京东的好出路吗？

站在全局的角度，百亿补贴大概率只是一个开始。作为京东强调“低价心智”后的第一个大动作，百亿补贴不一定是京东的好故事。

长久以来，效率和品质是大部分消费者选择京东的重要原因。物流和自营的高成本决定了京东不能和拼多多硬拼到底。

虽然从财报来看，京东的收入很稳健，但是其利润的大幅增长主要原因是降本增效。

一方面，京东砍掉了大量不赚钱的边缘业务，另一方面京东零售和京东物流一直在提高组织效率。

策略收缩之下，京东愿意投入多少资源给百亿补贴难以判定。但如果只是浅尝辄止，也谈不上拿回低价心智。

除了成本问题，基于大量的白牌商家，拼多多遵循赛马机制，这是模式上带来的优势。京东很难在一朝一夕之间看到成效。

（图源：洞见数据研究院）

值得一提的是，2019年底上线的淘宝新版本，也加入了“百亿补贴”。聚划算百亿补贴被阿里巴巴看作2020年淘系的重点业务。去年，快手也学习了拼多多的“砍一刀”玩法。

参照以往的“抄作业者”，市场暂时没有出现关键性的变化。

（图源：淘宝）

与京东相比，拼多多最大的不足是没有自己的物流团队，难免会受到掣肘。归根结底，差异化竞争才是京东最大的突破口。

当年，京东能够凭借物流和服务，冲出淘宝的包围圈。又为什么不可以在这个越来越强调消费升级的时代，重新拿回主动权呢？

守好低价心智之外，京东还有更重要的“初心”不能丢。