喜茶停止加盟，是“卷不动”还是新棋局？

2 月 10 日，喜茶发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件。喜茶宣称，在 2025 年，其将持续秉持“不做低价内卷”之理念，亦不涉足“数字游戏”；坚决拒斥门店规模的内卷态势，暂且停止接纳事业合伙申请，协同并助力现有事业合伙人更为优质地服务用户。

最近，茶饮界的一则消息引起了轩然大波：喜茶宣布停止加盟 ！2 月 10 日，喜茶通过内部全员邮件发布了《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的通知，明确表示 “拒绝无意义的门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请”。如今，当你打开喜茶小程序的加盟申请页面，“已暂时停止接受事业合伙申请” 的字样格外醒目。 这一突然的转变，让不少人都在猜测：喜茶这是怎么了？是真的卷不动了吗？

新茶饮行业，如今正深陷价格战的泥沼。曾经，一杯奶茶售价二三十元是常态，可如今，10 元以下的茶饮遍地都是 。蜜雪冰城凭借 4 元的柠檬水、2 元的冰淇淋，在低价市场牢牢扎根，吸引了大批价格敏感型消费者。古茗也推出了 4 元一杯的柠檬水，虽说活动限时且在部分门店开展，但也足以看出其对低价市场的试探。沪上阿姨的新品牌茶瀑布，更是直接对标蜜雪冰城，推出 2 元一支的冰淇淋和 4 元一杯的冰鲜柠檬水。就连一向定位中高端的喜茶，也在 2022 年初宣布 “告别 30 元时代”，还在今年 5 月推出部分饮品限时 4 元的优惠活动 。

价格战的打响，让各品牌的利润空间被不断挤压。古茗的加盟商就曾吐槽，4 元一杯的柠檬水，成本差不多 3 块，利润微薄。对于那些原本定位中高端的品牌来说，降价虽然能在短期内吸引更多消费者，增加销量，但长期来看，品牌的价值感也会受到损害。消费者一旦习惯了低价，就很难再接受原价，这使得品牌在价格调整上陷入两难。

喜茶在这场价格战中，却有着自己的坚守。它率先提出 “不打价格战”，坚持为用户提供高品质的产品和独特的品牌体验。喜茶认为，单纯的低价内卷并不能真正满足用户需求，也无法建立起品牌的核心竞争力。然而，在整个行业都在打价格战的大环境下，喜茶的这种坚持，无疑也面临着巨大的压力。它既要保持产品品质和品牌形象，又要应对竞争对手低价策略带来的市场份额冲击，这其中的艰难可想而知。

除了价格战，门店扩张也是新茶饮行业的一大 “内卷” 点。前几年，新茶饮市场呈现出爆发式增长，各大品牌纷纷跑马圈地，疯狂扩张门店。蜜雪冰城在国内门店数量超过 2.6 万家，古茗接近 1 万家，茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草等品牌的门店数也都超过数千家。2023 年，更是各个新茶饮品牌的拓店高峰期，茶百道、古茗、沪上阿姨等品牌新增门店数量都达到了近三年的高峰。

但疯狂扩张的背后，问题也逐渐显现。随着门店数量的不断增加，市场逐渐趋于饱和，门店过剩的问题日益严重。据窄门餐眼数据显示，到今年 9 月中旬，“奶茶饮品” 门店总量已达 41.4 万家，近一年新开设 13.87 万家门店，近一年净增长 1.25 万家，这也意味着，近一年，有 12.5 万家门店离场。关店率的上升，让不少品牌开始反思门店扩张的策略。

过度扩张还导致了品牌之间的同质化竞争加剧。在同一条商业街上，可能会出现好几家不同品牌的茶饮店，产品、装修、服务都相差无几，消费者很难从中做出选择。这种情况下，品牌只能通过不断降价、做活动来吸引顾客，进一步压缩了利润空间。

喜茶停止加盟，在一定程度上也是对这种门店规模内卷的抵制。它不再盲目追求门店数量的增长，而是更加注重门店的质量和运营品质。喜茶明白，再多的门店，如果不能为用户提供优质的服务和产品，那也只是徒有其表。与其盲目扩张，不如把精力放在提升现有门店的竞争力上，为用户创造更好的体验。

在行业的重重困境下，喜茶并没有随波逐流，而是开启了一条差异化 “自救” 之路 。

喜茶一直以来都将产品创新视为品牌发展的核心动力，不断推陈出新，致力于为消费者带来独特的茶饮体验。在产品创新方面，喜茶展现出了非凡的勇气和创造力。2024 年夏天，喜茶推出的 “超级植物茶” 系列新品 “羽衣纤体瓶”，一经上市便迅速成为爆款 。这款产品选用羽衣甘蓝、奇亚籽、苹果等健康蔬果植物，搭配绿妍茶汤，不仅口感清新独特，还富含膳食纤维，热量低于一个梨，满足了消费者对健康与美味的双重追求。仅仅一个半月，“羽衣纤体瓶” 的销量就突破了 1000 万瓶，成为新茶饮行业的现象级产品。

随后，喜茶乘胜追击，又推出了 “去火 * 纤体瓶”，选用新鲜苦瓜与羽衣甘蓝碰撞融合，并加入红富士苹果、黄柠檬等新鲜果蔬，口感鲜爽轻盈，直击秋燥，同样受到了消费者的热烈追捧。这一系列产品的成功，不仅体现了喜茶敏锐的市场洞察力，更展示了其强大的产品创新能力。通过将健康理念融入产品研发，喜茶成功开辟了一条新的赛道，满足了消费者对健康茶饮的需求，实现了产品的差异化竞争。

除了产品创新，喜茶在品牌体验升级方面也下足了功夫。品牌联名是喜茶提升品牌影响力的重要手段之一。喜茶与众多知名品牌、IP 展开合作，如与奢侈品牌 FENDI 联名推出 “FENDI 喜悦黄” 特调，与恋爱模拟游戏《光与夜之恋》联名，与潮流教父藤原浩推出 “黑 Tea” 限定企划等。这些联名活动，不仅为消费者带来了全新的产品体验，还借助合作方的品牌影响力，提升了喜茶自身的品牌知名度和美誉度。

在门店体验上，喜茶也独具匠心。喜茶的门店设计风格多样，融合了禅意、极简、美学等元素，打造出了独特的消费空间。例如，喜茶的 DP 店系列，以不同主题探索在饮茶场景下，中式文化、社交空间与现代审美在空间实验上的融合与变化 。深圳深业上城 DP 店 “山溪涧” 从王羲之的《兰亭集序》中汲取灵感，还原 “流觞曲水” 的中式意境；广州凯华国际 DP 店 “山外山” 以一张贯穿门店的长桌将茶客们聚合，不规则隆起形似山峦的桌面又将茶客分隔，营造出宋代画家米芾《春山瑞松图》中云间茶山的禅意氛围。这些别具一格的门店设计，让消费者在品尝茶饮的同时，也能感受到浓厚的文化氛围，极大地提升了用户的黏性。

从短期来看，停止加盟无疑会对喜茶的门店扩张速度产生一定影响。在茶饮行业，加盟模式是许多品牌快速抢占市场的重要手段，通过吸引加盟商投资开店，品牌可以在短时间内实现门店数量的几何式增长。喜茶暂停加盟，就意味着放弃了这种快速扩张的机会，在市场份额的争夺上，可能会在短期内落后于那些继续大力发展加盟的品牌。

但从长远角度分析，这一决策对喜茶的品牌形象和运营质量提升有着积极作用。在加盟模式下，虽然门店扩张速度快，但也容易出现管理不善的问题。不同加盟商的经营水平参差不齐，可能会导致产品质量不稳定、服务标准不统一等情况，这对品牌形象的损害是巨大的。喜茶停止加盟后，可以将更多的精力和资源投入到现有门店的运营管理中，确保每一家门店都能为消费者提供高品质的产品和优质的服务。通过提升门店运营品质，喜茶能够增强消费者对品牌的信任和忠诚度，进一步巩固其在中高端茶饮市场的地位。

喜茶作为新茶饮行业的头部品牌，其一举一动都备受关注。这次停止加盟的决策，无疑给整个行业带来了强烈的震动 。它让其他品牌开始反思，单纯依靠加盟扩张门店数量、打价格战的发展模式是否可持续。喜茶的这一决策，为行业树立了一个新的标杆，促使更多品牌回归到产品和服务的本质，注重品牌价值的塑造和用户体验的提升。

随着市场的逐渐成熟，消费者对茶饮的需求也在不断升级，他们不再仅仅满足于低价的产品，更追求品质、口感和独特的消费体验。喜茶停止加盟，坚持差异化发展战略，正是顺应了这一市场趋势。这也让其他品牌意识到，只有通过不断创新，提升产品品质和服务水平，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。喜茶的这一决策，有望引导整个新茶饮行业朝着更加健康、理性的方向发展，推动行业的转型升级。

喜茶停止加盟，看似是在行业 “内卷” 中暂时 “退一步”，实则是在为长远发展 “进一步” 。它让我们看到，在新茶饮行业的激烈竞争中，盲目跟风、价格战和无节制的门店扩张并非长久之计。未来，新茶饮行业的发展，必然是建立在产品创新、品牌塑造和用户体验提升的基础之上。只有那些能够真正洞察消费者需求，不断创新，提供差异化产品和服务的品牌，才能在这个竞争激烈的市场中脱颖而出。

对于喜茶来说，停止加盟只是一个新的起点。在未来的发展中，它将继续坚持差异化战略，在产品创新、品牌体验等方面持续发力，为消费者带来更多优质的茶饮产品和独特的消费体验。而对于整个新茶饮行业而言，喜茶的这一决策，无疑是一次深刻的警示和启示，推动着行业朝着更加健康、有序的方向发展。