不是大牌买不起，而是平替更有性价比！

作为最早进入中国的大牌服饰拉夫劳伦，一度被誉为“中产三件套”。

绣着品牌logo的POLO衫，也被调侃为“成功男人的标配”，成为社交场合的硬通货。

但近几年，拉夫劳伦的“老钱风”却吹不动了，营收一度下滑。

上个月“双11”大战，受伤最深莫过于退货率超95%的拉夫劳伦了。

随着消费降级，拉夫劳伦的线下门店也受到严重冲击，几百块的拉夫劳伦平替版，被年轻姑娘抢疯了。

曾经的“老钱风”代表，沦为“凑单神器”，难道拉夫劳伦被中产抛弃了？

拉夫劳伦在欧洲地区的定位是小贵的轻奢风，作为中产男士的衣橱，不少男士也以穿拉夫劳伦为阶级跨越的标志。

1967年，一个靠卖领带赚了人生第一桶金的小伙子，创建以自己名字命名的服装品牌Polo Ralph Lauren。

Polo是马球的意思，马术也是贵族运动的象征，代表着优雅和品位，拉夫劳伦也成功地通过这样的标榜，为品牌奠定了高端形象。

在服装设计上，产品属性也是介于正式与休闲之间，既适合休闲、又符合商务的双重属性，超高的性价比，一经推出就备受美国精英层的欢迎。

而后拉夫劳伦又将POLO衫进行改良后，一举将融入生活的马球运动服卖爆。

更是在赞助《华尔街之狼》、《老友记》、《安妮·霍尔》等中产精英电影后，让拉夫劳伦与高品质生活牢牢绑定。

大众对拉夫劳伦打造出来的精英属性有多认同，就连经济大佬达里欧都会说：

“大众对于成功的概念就是穿着拉夫·劳伦服装，在一幅光鲜亮丽的宣传照旁边附上自己的成就介绍。”

对于拉夫劳伦来说，光是俘虏精英男士的衣柜还不算完，他的目标是精英生活的全品类需求，从运动装到家居服，从家具到香水，从餐饮到生活的方方面面。

彼时的拉夫劳伦已经不单单是时尚的代名词，更是每个美国人“美国梦”的具象化体现。

他像一剂强心针一样，在美国男士身上一扎就是48年，直至2015年后拉夫劳伦营收却是一年不如一年。

原因也正是一直忙着扩张版图的拉夫劳伦，忽略了品牌经营，导致品牌价值被逐渐稀释。

加之经济格局转变，美国也从奋斗模式转向平稳的生活模式，人们对服饰的需求也从潮流精英，转向运动休闲。

商务为主的风潮逐渐褪去，又加上疫情对全球经济的影响，2021年拉夫劳伦全年营收仅有44亿美元，较巅峰时期下跌40%之多。

意识到危机的拉夫劳伦，也开始了全面改革。

一方面收回代理权，砍掉低质量渠道，一面开辟全新线上渠道和体验店模式，走精品路线。

对于代理商来说主要是赚钱为主，少有品牌经营与维护意识，过度引入的低端产品，也让市场出现了不少仿品，因此在国内大街上的拉夫劳伦的远亲比比皆是。

线上营销作为当下大趋势，拉夫劳伦也率先做出了尝试，果然也将颓势拉了回来。

在与全球知名明星和KOL合作之下，拉夫劳伦很快搭上了“老钱风”的热潮，凭借高精尖的轻奢定位，与考究的品质迅速脱颖而出，频繁出现在各种社交媒体上。

全球女性博主也是不负众望，不仅把拉夫劳伦穿出了高智感，还为中年女性找到了自己的穿搭舒适区。

与一向追求低龄感的风气不同，穿拉夫劳伦的女性给人的感觉是与岁月和解的松弛感。

这种毫不费力的美，亲和中不失时尚，甚至被称为中年女性的JK制服。

线上发力明显，线下同样不甘示弱，在中国开在北京、上海等地的拉夫劳伦之家，不仅集合餐饮、秀场、购物等多种体验。

还可以通过小程序进行试衣、预约活动等类目，大大增加消费者的购物体验。

对此拉夫劳伦全球CEO表示，仅中国市场对营收贡献率约为6%，是三四年前的两倍。

虽然中产女性对拉夫劳伦念念不忘，但县城“大小姐”，却更爱“低配版”拉夫劳伦。

这几年，随着老钱风的爆火，拉夫劳伦成了Miu Miu的平替，TeenieWeeni则成了拉夫劳伦的平替。

Teenie Weeni是一个有着韩国血脉的中国品牌，2004年进入中国市场，2016年随着母公司依恋集团破产，Teenie Weeni也被卖给了中国的锦泓集团。

Teenie Weeni这几年的服饰，无论从颜色、花纹、还是版型，经常撞脸拉夫劳伦。

老钱味满满的经典绞花毛衣，天然棉麻的美拉德色系，在小红书上经常被博主们拿来和拉夫劳伦比较。

风格相近，但价格比拉夫劳伦更便宜，Teenie Weeni成为不少年轻女孩的梦中情衣。

一件衬衫三四百元，一件卫衣五六百元，羽绒服起步价也只有千元。

数据显示，从2017年到2023年，TeenieWeenie电商收入从3.6亿元增加到17亿元，仅抖音渠道，一年收入就超过12亿元，2023年的全年营收更是高达35亿元。

这红红火火的销售数据，即使是放在奢侈品的品牌中比较，也绝对的让人眼热。

在中国这个市场，追求高性价比平替的人群，绝不亚于中产消费者。

其实说穿了，从“老钱风”到“无钱风”，刮得都是消费降级的风。

随着中产阶级购买力下降，首先被舍弃的必然是轻奢和中端产品的购买。

理性消费之下，“抠门”的中产，已经不愿在为大牌溢价买单。

毕竟，钱攥在自己手里，更香！

-END-

参考资料：

商务范 《纽约上流社会齐聚，只为Ralph Lauren！事业家庭兼得，全家穿更有爱》

三联周刊 《中产最爱的拉夫劳伦失宠，“老钱风”不灵了？》

三联生活实验室 《拉夫劳伦，中年女人的JK制服》

36氪 《中产三宝，拉夫劳伦凭什么有一席之地？》

文：裴不了

编辑：柳叶叨叨