8月份，宝马汽车在中国销售了34846辆，同比销量接近腰斩。作为对比，奔驰8月销量为4.9万辆，奥迪销量为4.79万辆。造车新势力方面，理想汽车卖出了4.8万辆。另外，从华晨宝马8月的销量表现来看，没有一款车型销量突破1万辆大关。

值得注意的是，7月初，曾有一波宝马宣布退出价格战的消息。随后，宝马旗下多款车型在经销商的终端售价回调了3万~5万元。刚开始，宝马这一举措确实提振了销量，让一部分原本观望的消费者不再等待；但拉长时间线来看，价格上调必然导致销量下滑。有宝马销售人员透露，涨价后，进店客流减少了20%以上，订单数减少了30%，尤其是电动车受冲击最大，订单数更是大幅减少。

9月10日，据路透社报道，宝马集团调整2024财年业绩指引，对交付量、息税前利润、资本使用回报率等指标进行了下调。业绩下降的一个重要因素是中国等重要的亚洲市场需求持续低迷，影响了其整体销售额。

媒体评说

·想卷又卷不赢

侃见财经：宝马集团净利润下滑的原因，主要归于中国市场的价格战。对于中国市场销量下滑的原因，宝马集团表示，宝马及其同行在关键市场中国面临压力，中国本土汽车制造商正凭借成本较低的电动汽车赢得市场份额，迫使其欧洲竞争对手大幅降价。目前来看，宝马集团的处境非常危险，在中国市场“想卷又卷不赢”。

车轱辘话V：在整个市场都在卷价格、卷配置、卷产品力的时候，宝马想要逆势而为，结果被狠狠上了一课。汽车价格一旦下调，就很难再涨回去了，除非车型有足够强大的产品力和不可替代性，但目前来看，宝马旗下车型似乎并不具备这些特点。

金融界：7月初宣布退出价格战后，宝马7月销量环比大幅下滑11.9%。多款车型价格上调引发连锁反应，不仅导致部分车主需要加价提车，更使订单数量较往年同期骤降20%-25%。这一系列数据凸显了宝马“降量保价”策略的风险。

汽车之家：BBA往日的荣光在暗淡，尤其是宣布退出价格战的宝马，8月堪称“一级战损”。

·面临囚徒困境？

中国经营报：对于退出价格战的车企来说，面临着一个典型的囚徒困境。如果自己退出价格战，而其他竞争对手继续降价，可能会导致自身丧失市场优势，销量下滑。但是，如果所有车企都持续进行价格战，最终都将陷入利润微薄，甚至亏损的困境。为了解决这一问题，成本控制能力成为关键因素。

金融界：宝马退出价格战的初衷是为了减少经销商亏损。然而，这一决策带来的影响远超预期。虽然退出价格战初期，一些持币待购的消费者为避免涨价而提前下单，导致订单短暂增长，但这种“虚假繁荣”很快被市场现实打破。随着价格上调，宝马车型的终端售价已明显高于奔驰、奥迪等竞品，这无疑削弱了其市场竞争力。宝马价格战的举措不仅没有提振销量，反而有可能加剧市场份额的流失。

中国汽车报：豪华品牌是“价格倒挂”重灾区。宝马在7月率先主动退出价格战，稳定终端价格，但奈何业内无人响应，最终又被拖回价格战，车价再一次松动，经销商叫苦不迭。

·“退价战”试验值得关注

中国经济网：随着自主高端新能源汽车品牌不断发力，BBA正面临市场份额被蚕食的风险。退出价格战之后，如何维持销量基盘，将是BBA不得不思考的问题。

金融界：在竞争日益激烈的市场环境中，单纯依靠价格策略已难以取胜。未来，宝马如何在产品创新、市场定位和价格策略之间找到平衡点，将决定其能否重新夺回市场主导权。对于整个豪华车市场而言，宝马的这场“退价战”试验无疑值得深入关注和分析。

中国汽车报：进入第四季度，豪华品牌普遍没有放松对销量目标和市占率的要求，因此经销商只能寄希望于明年车企能够趋于理性，不要再制订不切实际的销量目标，重新对标自己的产品定位和价格体系。同时，严控“价格倒挂”行为，给渠道释放多一些信心，毕竟唇亡齿寒，救渠道就是救自己。