图片来源：冬奥官网

2月9日，随着谷爱凌为中国夺得首枚女子雪上运动金牌，北京2022年冬奥会正逐渐进入高潮。奥林匹克全球合作伙伴以及北京2022年冬奥会合作伙伴、赞助商也已紧锣密鼓地使用浑身解数吸引观众和消费者。

这些企业中，有的不乏与奥运结缘近百年，有的则是新面孔，虽然不同的企业从冬奥能够得到的权益不同，但就中国广阔的冰雪市场他们的目标是一致的：能够通过转播镜头将自身的品牌形象传播到世界，进而提升销量以及自身品牌影响力。

在业内人士看来，冬奥的赞助商体系会保障赞助企业的权益，但如何抓住热点事件，以及未来持续受到关注，考验企业的前瞻能力以及营销策划能力，这才体现真功夫。就2月8日的“顶流”谷爱凌而言，元气森林、安踏、蒙牛无疑成为最大赢家。

58家合作赞助供应商，食饮企业积极参与

据了解，。北京2022年冬奥会总有58家合作企业赞助或提供产品。

奥林匹克全球合作伙伴共有13家国际性的企业，包括可口可乐、宝洁等消费企业；11家北京2022年冬奥会官方合作伙伴，包括伊利、安踏等企业；11家北京2022年冬奥会官方赞助商，包括金龙鱼、盼盼等企业；10家北京2022年冬奥会官方独家供应商和13家北京2022年冬奥会官方供应商。

其中食品饮料企业包括可口可乐、伊利、青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、顺鑫农业、百胜中国、盼盼食品、士力架。在这些企业中，可口可乐为奥林匹克全球合作伙伴。其他品牌为本届赛事的合作伙伴、赞助商和供应商。

这些企业中，消费者较为熟悉的食品饮料企业主要是可口可乐、金龙鱼和盼盼。

作为奥林匹克全球合作伙伴，可口可乐的动作无疑是最大的。蓝鲸财经记者获悉，可口可乐中国为北京 2022 年冬奥会提供多种饮料，包括汽水、果汁、运动饮料、饮用水以及 Costa咖啡等。

曾赞助2008年夏季奥运会的金龙鱼，再次成为冬奥会的粮油产品赞助商，产品包括金龙鱼零反式脂肪食用油系列、金龙鱼盘锦大米、金龙鱼芝麻油等等。

除了老面孔，还有新品牌。盼盼食品作为官方包装零食赞助商，向北京冬奥会提供面包、蛋糕、坚果及果干、方便食品、饼干、膨化、酱卤、熟制水产等食品类别。另外，玛氏箭牌的士力架成为了官方巧克力独家供应商。

对于食品饮料企业积极赞助冬奥，北京大学国家体育产业研究基地体育产业高质量发展课题组郭彬副教授认为，奥运会发展至今已经成为一个相对成熟的系统，赞助商、媒体、工作保障人员可以有自己的参与方式。其中赞助商也是奥运会体系的重要组成部分，没有赞助商的冬奥会是缺乏持续发展力的。

北京冬奥叠加春节，影响更大

在郭彬看来，众多企业热衷赞助冬奥会主要原因是奥运会的影响力大。“奥运会是当今全球影响力最大的事件之一，传播力和影响力其他事件难以比拟，其本身就具有极高的全球传播价值属性，是众多企业宣传展示的最佳平台。”

数据显示，全国冰雪运动参与人数达到3.46亿人，居民参与率达到24.56%，并且，雪圈人群以年轻、高知、单身群体为主，且从地域分布来看，除北方外用户大多集中在经济较发达地区。数据显示，雪圈人群主要集中在18-40岁，占比达93.5%，月收入2万以上的消费人群占43.1%。

就传播广度而言，北京冬奥组委媒体运行部部长徐济成曾表示，北京冬奥会预计将有15000人。转播商来自全球60多家电视集团或转播公司，覆盖全世界所有拥有电视的观众。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，对于可口可乐、金龙鱼的大企业而言，冬奥会带来的回报主要是扩大影响力和增加销售。对于盼盼等中小企业，可以从本质上提升品牌认知和美誉度，进而实现销售增长，实现高调性品牌带动整体销售。

郭彬认为本届冬奥会还具有独特（叠加）性：“本届冬奥会和春节同期，关注度更高，受众更广泛，通过赞助冬奥可以起到冬奥和春节营销的双重效果。”

据了解，在渠道层面，金龙鱼就北京冬奥会主题活动已经陆续展开，将年货节和冬奥两大营销事件协同，争取春节期间的优势流量，同时在全国几十万个零售终端部署金龙鱼冬奥形象物料。

虽然赞助冬奥是门不错的生意，但不是每家赞助企业都能获得预想的收益。郭彬表示，如果想获得更多的赞助收益，更关键的是要在符合条款的要求下制定各自的赞助营销计划和配套行动方案，纵观过往奥运会各级别赞助商的营销案例，既有成果的，也有效果一般的，主要看企业的营销配合做的如何。

前瞻布局者笑，痛失热点者哭

冬奥不仅成为运动员的舞台，也是这些赞助企业展示自身的平台。截至目前，谁是这些企业中最大赢家呢？在业内人士看来，蒙牛、元气森林、安踏等押宝金牌和突破性运动员的企业无疑成为目前的最大赢家。

以获得自由式滑雪大跳台金牌的谷爱凌为例。2019年，谷爱凌宣布加入中国国籍。蒙牛、奥地利红牛、安踏、元气森林、瑞幸等品牌共25家企业先后邀请谷爱凌代言。谷爱凌这枚金牌是其第一枚冬奥金牌，也是冬奥历史上该项目第一枚金牌，更是中国历史上首枚女子雪上运动金牌，意义重大。

谷爱凌关注度越来越高，带高了赞助商的关注度。百度指数显示，2月3日，“谷爱凌”的搜索指数为125138，但2月8日，这一数值达927439，增长了6.4倍。资讯指数从2月4日的478812，增长至2月8日的8868867，增长17.52倍。蒙牛的资讯指数也从7494增加到2月8日的3891360。

在此之前，蒙牛也成为了第一宣布向夺得2022印度女足亚洲杯冠军的女足提供千万元现金奖励。这在球迷呼吁提高女足待遇声浪下，蒙牛赚足了球迷的关注。网友纷纷为蒙牛点赞，数量达13.1万。

两个热点事件叠加，相比赞助了2022印度女足亚洲杯和北京2022年冬奥会的其他企业，蒙牛获得了更多关注。

对此，朱丹蓬认为，蒙牛等企业在整个体育营销方面走在前面。“蒙牛整个体育营销的战略具有前瞻性，规划清晰，对于热点事件捕捉，以及规划布局非常精准，所以我们可以看到无论女足也好，谷爱凌的提前签约也好，让蒙牛成为赢家，体现蒙牛战略规划的前瞻性，以及体育营销独特的认知及见解。”

其实，很多赞助商都有机会，但没有抓住。在运动员入住冬奥村之初，冬奥村的折叠床成为了运动员关注的热点，纷纷拿来与日本东京奥运会的纸质床作对比。但相关企业并没有借此进行传播，强化其品牌。

未来，冬奥会赛场上还有很多看点，包括谷爱凌坡面障碍技巧和U型池的比赛及、自由式滑雪的空中技巧比赛的徐梦桃、单板滑雪U型池的刘佳宇蔡雪桐、男子单板大跳台的苏翊鸣等等。

据了解，元气森林赞助了徐梦桃、苏翊鸣，伊利赞助了刘佳宇、蔡雪桐等。希望这些企业能在未来的夺金点实现高效传播。