腾讯没有近忧

银杏科技 2023-11-16 21:49:37

北京时间11月15日,腾讯发布2023年第三季度财报。

三季度收入同比增长10%至人民币1546亿元,略低于上一季度11%的同比增速。净利润 361 亿元,同比下降 9.4%。基于非国际通用会计准则的净利润则为 449.2 亿元,同比增长 39%。

核心运营数据中,微信的月活用户数继续稳定在13亿,环比增速0.7%。QQ月活环比下滑2%,月活用户5.58亿,QQ月活曾在今年一季度有同环比小幅上涨,但二季度开始再度下滑。

分项来看,增值服务收入同比增长 4%至人民币 757 亿元;网络广告业务收入为人民币 257 亿元,同比增长 20%;金融科技及企业服务业务收入同比增长 16%至人民币 520 亿元。

腾讯广告二季度收入250亿,同比增长34%,在一众业务中格外亮眼,三季度收入257亿,同比增长20%。广告收入连续四个季度保持双位数增长,显然与视频号和小程序的强劲表现密不可分。

目前头部互联网企业流量已来到10亿级,作为榜首的腾讯,业务场景覆盖绝大部分移动互联网用户。只要自身在移动社交领域的绝对优势地位不倒,就有足够的流量本钱去带动其他领域增长。

换句话讲,当下腾讯没有下限的顾虑,只有上限的区别。

电商相争,微信得利

广告增长多是源于外部和内部的双向价值释放。

一方面是腾讯内部广告资源的扩容和广告技术上的迭代。

此次财报中,腾讯首次提到“泛内循环广告收入”(链接微信小程序、视频号、公众号和企业微信落地页的广告收入)这一概念,这部分收入同比增长30%,并贡献了超过一半的微信广告收入。

小程序的生态成熟可参考月活和交易额两个指标。腾讯曾在二季度财报中披露,小程序月活跃账户数超过11亿,在一众产品中数据仅次于微信本体,并产生了高毛利率和具有平台经济效应的分发和广告收入。

三季度财报显示,小程序交易额达1.5万亿元,主要包含餐饮零售、交通出行、民生缴费等多个场景的线上线下服务。多项数据表明,小程序已充分融入用户互联网使用场景中,用户使用习惯已趋稳定。

从QuestMobile发布的《2023全景生态流量秋季报告》也可以看出,2023年多领域消费复苏环境下,小程序承接激增的流量,吸引各个行业应用布局小程序以寻找增量。其中生活服务、旅游服务、出行服务行业更加依赖小程序渠道获客。

(来源:QuestMoblie)

场景全覆盖还带来了更多的商业想象空间,比如本次财报中多次提到的小游戏,根据6月份腾讯的公布数据,微信小游戏的月活跃用户已经突破4亿人,其广告加载率还有很大上升空间。

除此之外,依附于小程序的微短剧、网文也在今年迎来了爆发期,都拔高了小程序的广告投发价值。

广告“内功修炼”还包括优化客户投放成本与效率。今年大热的大模型技术被腾讯应用于提高广告系统的推荐效率,并且开始向广告主提供生成式人工智能工具,使其能通过文本描述自动生成、匹配广告素材。

另一方面,三季度各平台寻找站外流量增长的需求增加,微信、小红书、B站都有承接这部分引流需求。

今年以来,本地生活美抖相争、电商零售猫狗打架,各家都在布局全域全渠道引流,因此催生了大量广告投放需求。而腾讯的业务线暂时与上述各家不存在直接竞争,又手握巨大流量池与高质量的人际传播扩撒渠道,自然成为了引流优选。

以腾讯广告与阿里妈妈的合作不断深入为例。今年“618”前夕,腾讯广告与阿里妈妈宣布进行双边联合补贴,朋友圈广告也支持一键直达淘宝App。

双方在今年9月宣布启动“双11超引爆计划”,投入亿元补贴及多项权益,满足商家“引流到店、购买成交、直播引流”的大促目标。

(来源:QuestMoblie)

可以预见,四季度频繁的大促营销又是一波腾讯“躺赢”的机会。

视频号的1到100

视频号是腾讯近年来“众星捧月”的业务,连续多个季度财报都有强调视频号对广告收入的贡献颇多,也是腾讯上限冲高的关键所在。

视频号延续了微信系列产品“克制”的迭代节奏,张志东曾向媒体表示,微信最大的优点在于商业模式不是在透支流量的状态下做的,而是先衡量对用户的价值再决定要不要使用这个流量。换句话说,就是先做深产品场景、稳固流量生态,等待变现水到渠成。

财报显示,本季度视频号播放量同比增长超越50%。有微信托底,市场多对视频号流量的迅猛生长并不意外,而更关注其电商生态何时成熟。不止是腾讯,看重微信内循环系统、早早布局起号的商家们也在等待视频号起飞,带来增量机会。

增长黑盒发布的《视频号电商消费者调研报告》指出,视频号近年来不断优化推荐算法,推荐流量占比从2021年的26.4%升至2023年的42.5%,平台处于增长红利期,商家也能感知到视频号相比同类平台的CPM优势。

问题在于准备做足、深入电商场景之后,视频号电商还没有打出一个明确定位,相应的,市场很难准确描述视频号的商家习惯和用户心智。

商家需要一个模版式的运营方法。

今年7月,视频号发布了《视频号商家起量基础教程》,并升级了带货主播激励计划,希望以此为商家划出清晰成长路线。银杏科技从多位商家处了解到,目前官方信息中只能提炼出两个重点,要做直播、要做优质内容,这些信息还远远不够。

站在商家视角,对各家直播电商的玩法各有“分类”,比如抖音起量找达人,白牌可以尝试快手,包括入局不久的小红书,也在今年为商家制造了买手电商的概念,锁定中腰部设计师品牌。

相比之下,视频号没有明显的社区调性,原生达人、头部主播储备有待丰富,“知识性内容居多”、“银发群体活跃”这两个最突出的标签还缺少与消费引导的直接关联。

同样,消费者也需要一个购物场景,解答为什么选择在视频号消费。切入用户心智的链路很多,低价、兴趣、优势品类,关键在于找到商品从认知到说服购买的锚点。以视频内容链接主动消费,视频号的电商叙事还缺一个关键跳跃。

腾讯首席战略官James Mitchell在业绩会上表示,当前腾讯视频号的广告负载不到3%,而国内同行的广告负载超过10%。视频号身处短视频赛道,本身投发价值就压倒一众图文媒介,又因为接入微信社交生态,有国内最高效的互动关系链为其传播效果背书,流量质量并不逊于抖快。

目前的情形是,视频号需要加速电商业务开拓,开启流量变现更广阔的篇章;广告也需要借势电商增长,将平台上的电商商家和主播转化为广告用户,抬高收入上限。

写在最后

三项主要业务之中,金融科技与企业服务(ToB业务)贡献了一些“小确幸”,收入占总营收的34%,且连续十个季度占比超30%。

占比49%的增值服务则没有太多振奋人心的信号。其中社交网络收入稳定在人民币297亿元,游戏整体收入达460亿元,同比增长7%。国际市场游戏增速优于本土,三季度本土缺少“能打”的新手游,寄托了增长期望的派对游戏《元梦之星》刚进入第二次删档测试,预估明年上线。

广告收入虽亮眼,但仅占总收入的16%,很难将扛起大梁的期待寄托其上。归根结底,腾讯的护城河早在微信“定天下”时就以确立,在没有发生网络传播意义上的巨变之前,企业手里都握着至少一张保底。

只是对于腾讯这样的互联网巨头而言,业务亮点还是广告这种最“天然”的变现路径,未免显得脚步迟缓了一些。

没有近忧,必有远虑。

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