LV包包贵不贵？值不值？500块钱的包卖2万，为什么还有人买？
关于这个问题的答案，我想每一个人的角度不一样，答案就会不一样。
作为一个奢侈品，价格可以欺骗一时，也可以欺骗一世，但不能一直欺骗下去。奢侈品的高价，自然有其道理。
想清楚这个道理，对我们理解商品需求与交易，很有必要。并不一定非要成为富人，才能理解奢侈品的真实需求。
今天，我们就来聊一聊这个问题。
1，商品的5大属性
✓功能性
对于大多数人来说，商品的第一个属性就是功能性。
比如，一瓶水喝下去，能够解渴，一件衣服穿在身上，能保暖，这就是商品的基本使用属性。
为了完成这个基本属性，我们需要完成采购、生产与销售一系列活动，达成功能性目标。
不管是喝可乐，还是喝矿泉水，都能补充需要的能量，这就是基本的使用属性。
大多数人经常认为商品的成本，就是构建基本功能所需的成本，其实真实的成本远不止于此。
✓可靠性
我们拥有商品还不够，还需要可靠性。
举例来说，如果一家公司卖矿泉水，但是质量管理不行，水有污染的风险。那么，这样的商品就丧失了可靠性。
又比如说，有的品牌汽车可靠性特别好，十年都不坏，别的汽车5年就得换，可是它能开30年。这个时候，可靠性就能够节约很多钱，折旧下来使用体验也特别好。
股票的价值等于未来现金流的折旧，商品又何尝不是如此呢？如果商品的可靠性特别好，可折旧年份特别长，那么它的价值就更高，消费者就会愿意支付更高的溢价。
对于不同的人群来说，可靠性的价值也是不一样的。举例子来说，有钱人大多喜欢买很贵的衣服，不全是为了炫耀，反而是为了节省很多不必要的麻烦。直接用价格去筛选品质，是最有效、最省事儿的手段。
✓效能性
有的消费品，并不是单纯的消耗品，而是生产性消费品。比如手机，我们使用手机，很多时候是用来工作的。
又比如汽车，大家购买汽车需要用它来赚钱，或者是为我们节约时间，那么汽车的使用效能就很关键了。
比如，油车跑一公里1块钱，电车一公里1毛钱，差异就出来了。同样是油车，有的汽车很省油，有的很费油。
这个时候，效能越高，越能够给消费者提供更高的价值，因此，就能享受更高的溢价。
✓社交性
有的商品具有很强的社交属性，比如汽车、服装等等，好的服装让人一眼就能看出你的身份，节省了很多不必要的麻烦事。
比如，我们开一辆劳斯莱斯出去办事，效率肯定比大众高，因为劳斯莱斯就能让对方感受到你的经济实力，增加信任。同时，在路上行驶的时候，其他车也会尽可能避让，减少麻烦事儿。
这种社交属性，最大的作用在于，直接告诉别人——我很有钱！
那么，怎么才能彰显呢？最简单的方法就是拥有一些具有稀缺性的商品。粗人喜欢用大金链子，也有人喜欢字画。除了这种稀缺性，还有一些人为创造的稀缺性，也能满足大家的社交需求。
很多时候，这类商品的广告，不是给有钱人看的，而是给穷人看的。穷人看了以后买不起，这个价值就达到了。所以，很多奢侈品的本质在于，有钱人消费，穷人买单。
可能很多人不理解，穷人没买，为什么买单？因为奢侈品所带来的阶层分离，本身就隔离了穷人变富的机会，本质上来说，他们花的钱可能就是从穷人那里获得的，只是很多人没有意识到而已。
✓金融性
按理说，大多数商品都是消耗品，越用越不值钱，价值等于时间的负函数。但有的商品具有金融性，价值是时间的正函数。
比如，茅台酒，年份越久，价值越高。又比如黄金，化学性质稳定，具备稀缺性，就有了金融属性。
以上的每一种属性，构建都需要成本，因而需要支付更高的产品溢价。越难以叠加，就越具有稀缺性，越有可能成为奢侈品。
但是，与功能性支出成本的即时性不同，很多属性的支出是沉没型的，非线性的。可能是很早之前就支出的费用，现在还在起作用。比如，LV包包的品牌价值，历经百年检验，还在持续发挥作用。
2，案例分析：凭什么卖这么贵？
接下来，我会举一些毛利率非常高的产品，来解释上述关系，在消费者成本结构中的作用。
第一个典型的消费品就是化妆品
化妆品的生产成本只占售价的5%到10%，有的甚至更低。就算算上其他费用，毛利率也很高。以珀莱雅为例，产品的毛利率高达70%。高端美妆品牌，比如如毛戈平，其毛利率甚至可以超过80%。
究其原因，化妆品有几个特点，其一产品差异性小，其二产品效果不易衡量，其三安全性要求高。这就导致，化妆品通常需要支付较多的销售成本，以争夺客户。
但，由于安全性要求高，需要支付可靠性溢价，同时，由于化妆品还具有社交属性，因此需要大幅广告支出，以获得产品差异性与品牌定位。
第二个典型的消费品就是茅台
茅台的毛利率高达90%，说白了，不就是粮食换成水，直接成本非常低，就算到最后，净利率依然高达50%以上，连LV的母公司LVMH集团2023年的净利率，也只有19%。
可以说，茅台真的是一个非常牛逼的公司。第一，它有生产上的稀缺性，离开那个地方，就制不了那个味儿；第二，它有生理性的壁垒，经过了800多年的筛选，最终成为一种选择，这不是短时间能够改变的生理性壁垒；第三，它还有储存价值，存放时间越长，味道越好，价格越高，具有很强的金融属性；第四，红色白酒，具有政治属性，是中国党内干部消费的标准；第五，酒类消费具有极强的社交属性，昏昏呼呼更容易谈事儿。
基本上，上面几个属性，除了效能性没有之外，基本上全都包含在内。更巧的是，喜欢喝的这群人，正在变得有钱，你说这事儿弄得。
别说中国了，全球的消费品里面，能够在这几个角度同时达标的消费品，基本上凤毛麟角。你可以不买茅台，但你不能否认它的价值。
第三个典型的消费品就是LV
如果说茅台喝起来真的让人舒服，那么，LV在使用价值方面，实在没有太多过于突出的东西。
茅台的成功某种程度上，还要依赖于独特的地理环境，造就的口味的唯一性。但LV生产的原材料并没有独特性，不过它在工艺上、设计上，让LV的产品品质，产生了稀缺性。
在LV身上，我们更多看到的是，如何利用现代的管理手段，来管理一个已经成熟的品牌。但，这种品牌的忠诚度，某种程度上，也会取决于消费人群。
就像曾经的红酒，在中国一度非常盛行，结果现在中国的红酒厂，纷纷面临着倒闭的风险。同样的道理，欧洲奢侈品的兴起，某种程度上与经济有关，也与传统西方圈的英语文化有关。当世界变了以后，这一切也可能会变得更加脆弱。
3，消费品：产品+渠道+品牌
对于消费品行业来说，最重要事儿只有三个，一个是产品的品质，一个是品牌的塑造，另一个是渠道的把控。
消费品与普通的工业品不一样，对于工业品来说，功能性是第一需求，其次是成本，至于好不好看，不太重要。而对于消费品来说，一般来说，工艺比较成熟，竞争十分激烈。
在这种情况下，如何让消费者看到产品，是一个非常关键的问题。在消费品这个领域，酒香也怕巷子深。
因为对于一般性的产品来说，产能利用率决定了产品的成本，规模效应下，成本可以大幅压低，从而吸引更多的消费者。渠道决定规模，规模决定成本，成本决定利润，利润反哺渠道，形成一个正向循环。
特别是对于一些产品差异性比较小的品类，尤其如此，渠道的重要性甚至大于产品、品牌本身。如今的互联网时代，还好一些，在过去线下模式中，渠道可能就能决定生死。
而品牌的意义，一方面在于【被反复验证的质量承诺】，让消费者可以“不动脑子”，本质上提高了人们生活的效率。一旦有了品牌之后，立马就能够进行品类扩张，从而实现快速增长。
另一方面，在于身份的区别，【阶级的身份认证】。而这种认证，通常通过极端的质量保障与独特的设计，赋予了产品稀缺性，从而带来高价格，以及随之而来的身份象征。
但，不管渠道和品牌多重要，我始终认为，对于消费品来说，最内核的东西，永远是产品。
关于这一点，很多人都不认同。他们觉得产品技术本身很难构成企业的壁垒，特别是一些成熟的消费品，尤其如此。
但，我觉得怎么强调品质都不为过，一个好的品牌，通常建立在长期的产品保障中，可是毁灭一个品牌，可能只需要1件残次品。
一个品牌在成长的过程中，不可能一帆风顺，总会遇到一些问题，而卓越的品质控制，则是企业越过所有障碍的基石。有好的产品，就有渠道，就有品牌。
4，消费股投资：∞升级
上面这三点是从企业角度来谈的，但对于整个消费行业来说，我们尤其需要注意两点，一是消费升级，二是消费周期。
根据马斯诺的需求层次理论，每一个人的需求被满足了之后，就会有新的需求，而这种新的需求往往才是机会，比如泡泡玛特、宠物经济。
如果说科技股需要洞悉技术的变革，而消费股则需要洞悉人类需求变化的趋势与拐点。这一点，很多人没有注意，大多数人认为过去发生的事情，还会继续发生，实际上不是。比如，农村也成为了网购的重点区域
另外，社会支出分为投资和消费，当投资收益率下滑，或者过度投资的时候，消费占比下降，当投资下降之后，开始收获的时候，消费又开始上升。
消费股，一般有两种，一种是成本领先战略。比如，可口可乐，几十年了价格还是那么便宜。又比如，沃尔玛、costco。
领先的企业，会利用规模效应，对后来者形成成本碾压，品牌又会降低获客成本。比如，一听到costco要开张，消费者会主动来，因为名声太大了。
另一种是卓越品质，一种商品，其他人很难复制，具有非常独特的品牌魅力。
比如，苹果手机，它的设计美观和系统流畅度，通过专利和生态，已经垄断，其他竞争者想要进来，非常困难。
但这些都不是最难的，最难的是需求识别。就拿泡泡玛特来说，多少人能够理解这种新需求呢？
不管哪个行当，投资讲究的都是预期差。没有预期差，就没有收益。而，消费品的预期差，主要来源于市场对需求的预测差异。
