当拼多多用"仅退款"掀起电商革命五年后,跟进“仅退款”的电商平台们陆续踩下了暂停键。
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阿里“仅退款”退场
2025年3月17日,阿里巴巴旗下B2B平台1688在“好生意大会”宣布,自3月下旬起全面取消“仅退款”政策,引发行业震动。
这一动作被视为电商平台从“消费者优先”向“平衡买卖双方权益”转向的重要信号,也标志着始于拼多多、席卷全行业的“仅退款”浪潮首次出现实质性回调。

根据1688公布的新规,取消“仅退款”后,平台将依据买卖双方的账号诚信数据判定纠纷责任,并由平台直接出资补贴受损方,商品无需退回。其他类型的退款申请则交由商家自主处理。此举旨在提升交易效率,减少商家因“仅退款”承担的货损成本。
值得关注的是,1688并非首个尝试松绑“仅退款”的平台。
早在2024年,淘宝已对综合体验分≥4.8分的优质商家减少或取消售后干预;拼多多也在2024年8月允许商家对已发货订单拥有36小时自主处理时间,可合理拒绝退款请求。这些调整显示,头部平台正试图在消费者权益与商家生存压力间寻找新平衡。
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失控的“仅退款”与商家的反噬
“仅退款”最初作为拼多多“逆袭”电商红海的杀手锏,因大幅降低消费者维权门槛迅速普及。淘宝、京东、抖音等平台在2023-2024年间相继跟进,使其一度成为行业“标配”。

然而,这一政策逐渐暴露出双重矛盾。首先是恶意退款泛滥,职业“羊毛党”利用规则漏洞,高频申请仅退款,甚至出现寄回空包裹、虚假举证等行为。部分商家称,低价商品因小额纠纷被迫全额退款,导致利润率被吞噬。
其次就是平台责任转嫁问题。早期“仅退款”多由平台强制判定并扣款,商家缺乏申诉渠道。拼多多2024年的“炸店事件”即因商家集体抗议政策不公而爆发。
数据显示,2023 年国内电商平台因 “仅退款” 产生的纠纷投诉量同比激增 63%,其中约 32% 的案例被证实存在滥用嫌疑。部分消费者利用平台规则漏洞,通过伪造物流信息、人为制造商品瑕疵等手段实施系统性 “薅羊毛”,导致中小商家平均每月额外承担4.2%的运营成本。

这种机制异化倒逼平台启动规则重构,通过算法模型识别异常退款行为,建立商家申诉复核机制,并将店铺服务质量纳入信用评估体系。
03
行业集体转向
从平台强干预到商家自主权
仅退款政策引发的矛盾在2024年末达到顶峰。一方面,商家群体集体发声抗议,称平台规则“偏袒消费者”,导致“货财两失”。另一方面,平台陷入两难:取消政策可能流失用户,保留则面临商家离心离德。
随着电商进入存量时代,平台从“争夺用户”转向“争夺优质供给”。拼多多因仅退款政策市值超越阿里后,淘宝、京东被迫跟进,但滥用问题加剧了中小商家的经营风险。市场监管总局的约谈直指核心——仅退款挤压商家生存空间,助长低价低质竞争。

面对争议,电商平台开始探索“有限仅退款”模式。淘宝引入AI识别异常订单,对高频退款用户标记限制;抖音电商仅对好评率低于70%的店铺开放仅退款功能,保护优质商家;京东试点引入第三方鉴定机构,减少平台单方裁决的争议。
这些调整试图在保护消费者与维护商家权益间寻找平衡点,与此同时,法律层面也在跟进,2024年1月实施的《网络交易纠纷解决指南》首次明确"恶意退款"的司法认定标准。杭州互联网法院试点"虚拟法庭",用AI法官7*24小时处理小额纠纷,将仲裁效率提升6倍。
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写在最后:平衡之道
“仅退款” 政策的收缩,折射出电商平台从规模驱动到效率驱动的转型阵痛。这场规则重构背后,既是平台对商业生态的再平衡,也是对数字经济治理能力的考验。当 “无条件信任” 让位于 “数据化信用”,如何在保障消费者权益的同时守护商业公平,将成为行业可持续发展的核心命题。