2023年国考招录人数/报考人数达到3.71万人/260万人再创历史新高，1158万毕业生面临就业选择，“实在不行就考个公吧”。公考培训的几家龙头公司（中公、华图、粉笔）经历三年疫情冲击，叠加退费班模式退潮，经营战略显著分化，线上vs线下，商业模式的差异究竟如何？本次调研，听粉笔张小龙讲了一堂课（讲真，聊到教育话题，他眼睛是放光的）。

粉笔2023年上半年营收16.82亿元，同比增15.9%，其中线上业务7.30亿，线下业务6.93亿元，图书业务2.59亿元（线上线下业务来看，一方面疫后线下业务恢复增长，另一方面有部分收入确认给线下但成本确认给线上的口径问题，未来会调整）。粉笔聚焦在线公考培训，2020年扩张进军线下业务，下沉市场弊端与疫情扰动共振导致平平无奇，2022年在疫情冲击中休养生息，优化线下布局（仅保留省会和中心城市网点），走线上线下融合的OMO路线，该模式关键在于理解线上业务的效率和线下业务的必要。

尽管市场仍然按照线上线下业务来区分统计，但调研过后私以为这种划分方式并不能get到粉笔的重点。张小龙认为，对于知识类的学习，通过线上方式足够了，线下主打一个陪伴，让有需要的学生有地方可以去，但面试培训必须在线下进行，因为涉及互动和体验需求。

每年进入面试环节竞争的人数约200万，离上岸近了一步，这部分人群更倾向于来上课，且客单价较高。粉笔在全国省会和中心城市布局网点，但不会做进一步的下沉，尽管不能覆盖到学员家门口，但进入面试阶段的学员大概有动力移步去网点城市学习，对粉笔来讲是最高效的布局方式。

粉笔的老师亦不按照线上线下区分，而是分为三类：①超级老师，讲课只是工作的一部分，还要负责学员的疑难杂症、出模拟题、编制教研材料、培训老师以及AI智能化业务（约100人）；②大课老师，能上千人大课并达到97%满意率，不上小班课（约600人）；③小班老师，被叫做靠谱老师，负责督促学生上课并满足个性化问题需求（约2000人）。

相比于传统线下模式大几万人的老师团队，粉笔OMO模式人员蛮精简了，打通线上线下用同一套讲义，即便报了线下班，一定课时也是在线上完成的，张小龙预计，即便明年招生人数增长30%，这种模式也不需要增加老师人数。

从粉笔的产品类型看也很明显，可归为两大类：一类是线上产品，一类是线上线下产品。

线上超级大班课（系统班），既有老师讲课，也有答疑、图书、模考等系统性教学，这类产品只有粉笔在做，并且达到了一定规模（去年招收110万人次）。这类低客单价的产品（平均500元）要做到又好又便宜，将AI的投入逐渐接入C端（会员、智能批改、AI助手老师等），随着品质体验做好，未来客单价在千元内存在提价空间。

线上线下面试班，能线上的部分全部线上化，效率高品质好，但面试培训必须放在线下。这类高客单价产品去年付费人次30万+，平均客单价不到4000，未来不以招生量为衡量标准，主要盯着提升通过率。

行业前两年很火的协议班，通过考不过退费的方式提高客单价，商业逻辑在运行中有点崩塌，该模式导致学员不为自己负责（反正考不过不花钱），老师也不为学员负责（教的好没有体现，总有一定比例考过和不过的），好学员付钱而差学员不付钱的逻辑在教育反馈中是扭曲的。

粉笔围绕教学质量开启“反卷”，通过一系列方式提高通过率，加强监督学习过程，按时上课交作业，劝退不认真的学员，通过班主任制度锁定责任关系，并以通过率作为激励条件。目前粉笔通过率约为自然通过率的3.5倍，未来逐年提高，目标是做到自然通过率的5倍，“严筛好学员→通过率→口碑→定价权”，重塑产品的商业逻辑。

行业格局去看，中公近年来的市场份额下降更多是被地方教育机构拿走，粉笔放弃三四线城市下沉市场，一不求招生规模，二不求收入规模，着眼于品质提升，低价课程追求体验度，高价课程追求通过率，提高利润率与效率，低品质、低效率的市场不去卷，劝退学生的“反卷”正是这个思路。

无论学员还是教育机构，本质上大家都要追求的结果就是——通过考试，而在整体通过率既定的前提下，势必意味着不能好生差生全都要，大部分考生组成了分母，少部分考试通过的成为分子。“好学员→通过率→口碑→定价权”的逻辑如果跑通，更多去获取分子而不是分母，打破过去行业盯着分母市场份额卷的桎梏，商业逻辑与现实需求方能形成正反馈。