温馨提示：本文约4983字，烧脑时间18分钟，筷玩思维记者陈叙杰发于杭州。

有一个曾经是餐饮增收标杆的小案例：A店和B店相邻而立，虽然两家店的产品和模式都差不多，但一天经营下来，A店的营收总是要比B店多一点。经过调研，其差异仅仅只有一句话，A店的服务员在点餐的时候会问顾客，“要一个茶叶蛋还是两个茶叶蛋？”

2015年左右，商家们开始意识到，顾客需求是可以被引导的，顾客行为也是可以被设计的，于是后来就有一大堆门店通过各种套路来“引导”或者“设计”顾客，在近些年，设计顾客/引导顾客又被升级为操纵顾客，还有一些极端的流程甚至是把顾客当成小白来忽悠。

但无论是设计顾客、引导顾客又或者是操纵顾客，2015年至今已过去5年之久，在这期间，既然顾客是会成长的，那么商家们的套路和思维也是需要成长的。

在筷玩思维看来，设计顾客、引导顾客、操纵顾客其实都是属于顾客沟通的一个小类，虽然它确实是一个小类，但却是一个极其重要的小类，重要到我们可以将之拎出来单独进行分析和针对性思考。

顾客沟通是解决主客关系的，将之聚焦到设计、引导、操纵的思维中，它不仅可以解决主客关系(可以将之升华或者恶化)，更能解决店家的增收难题。即使不谈主客关系，单单谈一个增收，这个思维都是与商家需求紧密相关的。

✔操控顾客是如何做到的？其中又有哪些差异？

为了下文表述与阅读的流畅，我们将设计、引导、操纵这三大关键词统一为“操控”。

当服务员在顾客点餐结束的时候问及“要一个茶叶蛋还是两个茶叶蛋？”

具体操作为：如果顾客点了N个包子和N杯豆浆，服务员就可以问茶叶蛋(指的是问“要一个茶叶蛋还是两个茶叶蛋”，茶叶蛋仅作为举例的可替换代号)；如果顾客点了茶叶蛋、包子、豆浆，服务员可以问要不要油条。总之，在顾客没有表述否定的意愿前，商家永远认为顾客还能再吃一点。

永远认为顾客还没点够，这是餐饮老板在寻求增收的可能。认为顾客消费还有可提升的空间并为此设计了具体的操控流程，比如说当服务员问及“要一个还是两个”(比如说茶叶蛋等)时，顾客大多会顺从回答一个或者两个，从心理学和统计学的角度，商家确实可以通过流程设计来改变顾客的心理需求，这就是对于顾客行为及消费的操控。

此举会成功靠的是消费需求与实际的落差。

当顾客在点餐的时候，他看到了排队的人、蒸气腾腾的情景、胖乎乎的包子、炸得金黄的油条(等等餐饮场景)，这时候顾客的大脑开始分泌多巴胺(脑内分泌物，它传递兴奋、开心的信息)，同时，顾客的大脑也开始指挥顾客赶紧行动。

如果顾客点的是包子，顾客的大脑就会提起对包子的兴趣，在没有消费之前，也就是在食物还没到胃之前，此时大脑给意识的动作就是听令。

一旦服务员在这时候问及“要不要茶叶蛋呢？”

顾客立马会在大脑想起吃茶叶蛋的场景/感觉，我们会发现，少部分顾客会大概楞半秒钟后再做拒绝，因为顾客的大脑根据场景给出的指令是接受茶叶蛋，而顾客的理智根据自我需求给出的指令是拒绝(因为顾客原先的需求没有茶叶蛋这一选项)。大脑的心智和理智有了冲突才导致了顾客行为的迟疑。

顾客会拒绝是因为问题中预留了“要和不要”的选项(其中有“不要”这个关键词)，一旦问及“要一个”还是“两个”，有些顾客在楞了半秒后大概率会说“一个”，这是因为其中没有“不要”这个选项。

这就相当于商家给顾客的大脑加了一把锁，“要和不要”的拒绝选项(顾客自主权)是1：1，“要一个还是要两个”的可拒绝选项是2：1(最后的“1”来自于顾客的理智)。

需要注意的是，此举会成功是因为茶叶蛋和包子等的价格很便宜且量也很少，顾客多吃一个或者少吃一个并不碍事儿，即使浪费了也可能不碍事儿(这里并不提倡浪费)。

比如说顾客点了一份快餐，再点了一杯饮料和一份小吃，这时候服务员只能问“要不要试一下我们的XX小吃呢”？

此举大概率会被拒绝，但为什么麦当劳、真功夫等品牌店的服务员不用“一个还是两个”的范式呢？

如果切换到顾客视角，我们就会看到其实拒绝的原因显而易见，一是根本就吃不完，二是如果小吃的价格超过了5元，顾客会更加慎重，这时候问“一个还是两个”反而会加深顾客的反感。

✔没有人愿意被操控，操控太明显须谨防顾客情绪的反叛

也就是说，聪明的商家不能把顾客当成傻子，此举也意味着“顾客也是有情绪的”。

研究表明，人们一般讨厌被操控，哪怕这种操控是良性的。有些时候，操控更意味着两方关系的对立。在主客关系中，一旦有了对立的意图，消费关系就难以持续了。

商家提供服务、产品、体验等需求解决方案，顾客为之付费，商家从顾客支付费用与(商家)支出费用的差价中提取利润，虽然顾客决定了品牌的发展，但我们并不认为商家就应该无条件巴结顾客，主客之间的市场关系一旦沦落到以商家操控顾客为主的性质，其中的意味就变了。

回到上文茶叶蛋的案例，如果顾客一直是流动的且门店不追求复购，那自然不成问题。但如果门店的客源是稳定的(如社区店)，当商家N年过去还在用“要一个还是要两个”的句式，顾客就不玩了，顾客会认为，这家店烦死了，门店眼里都是钱。

具体来看，一旦顾客听了几次，也都多点了一个茶叶蛋，多次的过量后，顾客就明白了，“这家店没把自己当人看”。要知道，当顾客的心智和理智冲突的时候，顾客会将情绪的对象放到其消费的门店中。

当顾客有了逆反的情绪，在当下开放的市场竞争中，顾客随意就有了其它的解决方案，对于商家来说，为了一个茶叶蛋的利润让常客流失，这实在太不划算了。

从商家增收的角度来看，操控顾客(可能)并非不对，唯一不对的是此举不能长久且不能带来正反馈。

我们回过头来看，大品牌们的做法就相当有智慧了，它们只问“要不要试试”，而从不问“要一个还是要两个”，从主观能动性的角度来说，“要不要试试”实际比“要不要”的操控更弱一层，“试试”这两个字就是将主动权给了顾客，对于顾客来说，他可以拒绝，也可以顺从商家的意图。

一旦顾客决定了试试，这意味着商家(操控)的成功。我们发现，更好的操控方案不是明操控，而是暗操控。

✔明操控与暗操控的背后其实是从商家主导顾客到顾客思维的变异

商家通过操控顾客增收并不止于“要不要”和“要多少”，如果需要当面问顾客、每个订单都问，这样的效率太低了，更好的操控方式在于“遥控”，常见的动作在于营销。

最早和最常见的营销是开业营销，商家在短期内以优惠换人气，人们也乐得顺从降低消费门槛的消费尝试，开业营销过后，各大门店的竞争就各凭实际本事了(非营销竞争)。

再之后是节日营销，在节假日，商家给出折扣，顾客通过消费意愿对比折扣力度做出超额消费。商家们这时候才发现，节日做折扣可能不赚钱(或者少赚钱)，但不做折扣大多没客流，有些老板甚至因此有了节日恐惧症。

虽然都是营销，但手段也自有高低，老板们终于知道顾客的消费意愿及消费额度是可以被设计并操控的。一些老板可能还患于节日恐惧症/营销恐惧症，另一些既会与顾客互动更能让利润跑起来的品牌方已经在造节了。

当日常营销已成共识，这时候商家们才发现，以往很好用的常规营销有时居然会失效。

以一家火锅店的营销动作为例，常规营销常见的是折扣或套餐，折扣大多体现为代金券，套餐是比代金券更直接的方式，但两者大体没太多的区别。

最早的时候，几乎是折扣越大越能引流，1折2折且不谈，7折8折基本是常态，那么当下的5折比7折更能获客吗？

我们从顾客的心理历程说起，假设说更低的折扣是为了更好的获客，这个动作实则也是对顾客行为的一种操控。

顾客在过去是看到大额折扣就赶紧下单，现在的顾客在看折扣的时候，他们不仅看折扣力度，还要看这家店的生意如何。

如果这家店打5折且生意很火爆，顾客会认为这是一家用折扣换流量的门店，大概率不值得消费；如果门店打5折但生意很差，顾客会认为这家店即使打了折生意还救不活，那就更不值得消费了。顾客看到大额折扣的警戒心让老板们心力交瘁，在大额折扣之下，生意太好顾客不喜，生意不好顾客更鄙夷。

我们咨询了部分顾客后得知他们最常用的心理评估尺度：折扣在7-9折左右，门店生意既不冷清也不会太热闹，同时这家店的产品及模式还要有竞争力。

✔从明操控到暗操控，最好的操控是让顾客以为是自己在做决定

理清了顾客对于折扣的心理变化之后，我们就进入商家操控思维的下层冰山。

我们可以将操控(顾客)这个行为分为两类：

一是明操控，指的是顾客能察觉到的操控，比如上文的“要一个茶叶蛋还是两个茶叶蛋”，再比如说门店生意不好时的大额折扣。

二是暗操控，暗操控一般发生于明操控泛滥的后期，其考验的是需求的对标与分析输出方案，此举在零售行业也是常态，比如说在雨天的时候将雨伞折扣出售(包括先提价再用原价作为促销价)，总之，暗操控指的是让顾客自主选择商家给出的选项，且必须让顾客认为这是自己做出的选择。

明操控简单粗暴，在同样的条件下，其它竞争对手也可以拿来就用，且如果产品体验及服务尚可，明操控反而更省事儿。

暗操控主要是在竞争激烈、主客关系较为陌生的情况下采用，有时候也用于无法和顾客沟通的场景。暗操控主要是给顾客留了一定的自主权，从而让顾客即使达成消费也不会有情绪方面的反叛。

1)、通过刚需制定套路，把消费决定的自主权交给顾客

我们既不建议门店不与顾客进行交流，也不赞同门店过于直接对顾客进行操控。即使门店确实需要赚顾客的钱，但如果做的太明显、铜臭味太重，也必然适得其反。

什么叫做的太明显呢？就是明明顾客已经点足了分量，服务员还一味地做推广并表示可以打包，这种做法就很愚蠢。

聪明点的老板会将套餐的分量减少，将可以单点的小吃分量改为“一口食”，同时也将价格调低(分量少了，价格自然低了)，必要的时候还可以做成品展示，只要产品有卖点、有独特性、分量不多、价格也不高、品质也尚可，这时候顾客一般是愿意尝试的。

2)、更好的决策是将决策权交给顾客，更好的顾客选择是利于主客双方的

最常见的餐厅做法是加1元或加9.9元换购价格更高的商品，比如说中杯可乐加一元换大杯可乐，这时候大多数人是愿意换购的。

对于这一套路，奶茶店们用的也比较成熟，其一是第二杯半价，在半价的诱惑下，顾客一般愿意多买一杯请客，或者拉着别的朋友过来拼单(前提是顾客对门店有好感)；其二是定价玩法，假设中杯13元、大杯14元，顾客基本会选择大杯。常规做法是将中杯提价，顾客自动就选择大杯了，即使顾客依然选了中杯，在店家看来，中杯的利润高于大杯。无论顾客如何选择，其最终都是利于主客双方的。

再比如说真功夫的单品价格更高，套餐价格更低，于是顾客都点套餐去了，无论顾客如何选择，基本都是利于商家的。

更有趣的是，此中选择都是顾客自主选择的。

✔结语

为什么写这篇文章？原因是很多商家确实是学不会如何与顾客好好沟通。

很多缺流量的门店在需要顾客帮忙宣传的时候，他们的做法是让顾客发朋友圈，让顾客拿几十个赞换一瓶可乐或者换一份价值低于20元的小吃(只是比喻)。

比较自我的商家会认为，发个朋友圈就几秒钟的事儿，这事儿完全没有成本还能白得一瓶可乐，顾客为什么不呢？

在顾客看来，这思维太愚蠢了。主要是当下的年轻人大多把面子和时间看的很重(自己浪费可以，被别人浪费绝不可以)，拼多多砍价能砍掉100多元的时候他们是乐意的，如果耗费了时间和精力才换来一点点自己承担得起的蝇头小利，顾客们是不愿意的。

更聪明的老板从不主动要求顾客发朋友圈，他们只需要将产品做得更好吃、颜值弄得好看、服务做好点，顾客就主动帮门店推广了。

在主客关系中，如果非得求着顾客，大多事情基本难以办成，何况大多商家在求着顾客的时候还没有好点儿的态度，实在是既不走心也不走脑。

没有人愿意被操控，更好的主客关系上文已经表明了，那就是给顾客自主权，同时做好暗操控引导，从顾客的利益及自身利润出发，多动动脑，顾客关系及消费关系的引导与操控其实是不难的。