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自2023年出货量首次跻身全球手机市场前五后，“非洲手机之王”传音备受外界关注。

近日，有传闻称，肯尼亚税务局已对传音控股（688036.SH）展开深入调查，涉及逃税金额高达4000亿肯尼亚先令（约合30.2亿美元）。随后，公司回应称，该文章内容为错误失实报道，目前公司并未收到相关指控。

在非洲市场上，传音拥有绝对的领先位置。据IDC数据，2023年传音非洲智能手机市场的占有率超过40%，位居第一；第二名为三星，市场占有率为25.2%。

以非洲为起点，传音走进了南亚、东南亚、中东和拉美等新兴市场。不过，新兴市场的钱不好挣，价格是抓住消费者的主要手段。

在2023年，传音控股收入622.95亿元，同比增长33.69%；归属净利润55.37亿元，同比增长122.93%。其中，传音手机收入573.48亿元，手机销售量1.94亿部，以此计算，传音每部手机平均仅贡献了295.61元的收入。

同时，海外政策也会影响手机的市场表现。此前小米被印度扣押资金，间接影响了小米在印度的市场份额。目前，传音成为了全球前五的手机厂商，但随之而来的还有“低端”标签，未来如何占领更多的全球市场？

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平均售价低

传音深耕海外，在国内的知名度并不高。

资料显示，竺兆江在2006年创办了传音，在创业之前，竺兆江负责波导手机（曾是国产功能机一线品牌）的海外市场拓展工作，传音的部分高管也来自波导手机。

一开始，传音就将目标定在了海外，并深度本地化。值得一提的事，2019年传音控股在A股上市，招股书便提及传音手机产品全部销往海外。

深度本土化，成为传音抢占非洲市场的主要途径。2007年，考虑到非洲运营商众多，跨网通信费贵，传音推出了双卡双待手机Tecno T780，后一年又推出了四卡四待手机TECNO 4Runner。

传音的本土化措施也十分“简单”。其在招股书及历年财报中提及，针对非洲消费者的市场需求，公司取得了高度切合当地市场的研发成果，研制了黑人肤色摄像技术、夜间拍照捕捉技术和暗处人脸识别解锁功能等个性化应用技术；针对非洲国家局部地区经常停电、早晚温差大、使用者手部汗液多等问题，公司还针对性地研制了低成本高压快充技术、超长待机、环境温度检测的电流控制技术和防汗液USB端口等；针对非洲消费者的娱乐方式，研制了适合非洲音乐的低音设计和喇叭设计，适合非洲人的收音机功能设计。

传音的销售更加贴合非洲的消费市场。资料显示非洲以线下消费的售货亭、桌面小贩和街头小贩等构成的零售小店为主。因此，传音便着力发展线下渠道，其销售与街头小贩、售货亭等深度结合。同时有报道称，传音采用的是覆盖式宣传营销，在非洲的大街小巷，无论是电线杆还是围墙，随处印刷着传音旗下手机品牌的广告。

招股书显示，截至2019年6月末，传音在非洲地区共有360个经销商。收入规模3,000万以上经销商对应收入占非洲地区收入比例合计达76.43%。

而针对非洲的收入水平，传音的定价也十分低廉。截至2019年6月末，传音智能机的平均售价为441.73元/部，功能机平均售价为62.38元/部。有媒体报道称，即便在价格较低的智能机上，依然搭载了多摄像头、大容量电池、高容量存储等功能。

在低价和定制化的产品需求下，传音成为了“非洲手机之王”。不过，主攻非洲的传音也不可避免的贴上了“低端”的标签。

02

进军更多新兴市场

如今，传音已经“走出”非洲，进入了更多新兴市场。

2016年，传音开始布局印度。不过，在印度市场传音还面临着更加激烈的竞争，三星、小米等手机厂商纷纷布局。数据显示，2023年传音在印度智能机市场占有率为8.2%，排名第六。而在2019年，其印度市场占有率为6.72%，排名第四。显然在激烈的竞争中，传音的提升并不明显。

显然，在传音“离开”非洲在进入竞争更激烈的市场，要重现辉煌并不容易。

值得一提的是，传音也在印度遭遇了诉讼。2017年，KMC Electronics Pvt.Ltd在印度提起诉讼，其认为旗下“I PLUS”和“Q-TEL”在印度当地具有广泛的知名度。而传音产品所使用的商标“ITEL”，有分别截取原告上述商标部分图形，并导致消费者混淆误认的故意。在2023年年报中，传音表示该诉讼尚在审理中。

在2023年年报中，传音预计负债项目余额为31.58亿元，包括售后质保费、专利使用费和印度公司补缴税款及罚金。审计机构表示，预计金额对经营成果影响较为重大，因此，将预计负债的确认确定为关键审计事项。

印度公司补缴税款及罚金的产生源于印度的调查。2023年年报显示，印度税收情报局针对传音子公司2021年9月30日之前进口的屏组件适用税率进行调查，根据公司与DRI的初步沟通结果，公司对上述进口屏组件可能补缴的税款及延期缴纳的罚金基于谨慎性原则进行了计提，目前，公司尚未收到DRI出具的正式结案报告。

资料显示，2015年传音便以印尼为起点进入了东南亚市场。不过，传音在财报中并未着重笔墨描写。

但传音在东南亚正实现迅猛增长。据Canalys，2024年第一季度，传音以18%的市场份额和197%的年增长率稳居第二。Canalys分析师表示，印尼和菲律宾等对价格敏感的市场见证了100美元以下价格区间的复苏。越来越实惠的配备高核心配置的设备使客户能够以更低的价格完成升级。

Canalys分析师也表示，传音与移动游戏公司合作推出联合品牌，在年轻人中获得不错反响。传音通过提供价格亲民的高性能游戏设备，成功地吸引到了这一细分市场。资料显示，传音从2018年开始运营海外游戏，目前业务覆盖超过70个国家和地区，支持50多种语言。而东南亚也被视为重要的游戏市场。目前，传音正在在大力发展游戏手机。今年4月，传音发布了旗下最新的游戏手机传音Infinix GT 20 Pro。

目前来看，传音的主要市场依旧是非洲。2023年，传音非洲市场收入220.64亿元，占总收入的35.98%；亚洲等其他地区收入392.56亿元，占总收入的64.02%。

03

加码中高端

目前，部分新兴市场手机行业发展较为落后，人均手机保有量较小，传音凭借“低价”+“高度定制化”抢占了一部分市场。这也导致，传音的毛利率并不高。

财报数据显示，2023年，传音的整体毛利率为24.66%，其中手机产品毛利率为24.18%，仅同比增加了3.57个百分点。同时，除非洲外，其他市场仍处于开拓期，非洲的毛利率为30.97%；亚洲等其他地区毛利率仅为21.11%。

对所有手机厂商来说，低端手机利润空间低，只有进一步完善中高端产品线，才能提高毛利率。

在5月举行的2023年度暨2024年第一季度业绩说明会上，传音控股表示，公司将持续以用户价值为导向，重视中高端体验，提升产品口碑；持续加大中高端和研发资源投入，强化中高端产品价值点选择，在硬件新材料应用创新领域形成新的突破，进一步深化与行业上下游伙伴、高校机构深度联合开发及战略合作，致力本地场景体验领先，助力实现中高端销量突破。

可见，中高端也将是传音未来的发展方向。但传音想要靠中高端产品抢占市场也并不容易。

一方面，手机市场正在回暖，据IDC数据，2024年第一季度全球智能手机出货量同比增长7.8%至2.894亿台。目前，智能手机行业尚未完全摆脱困境，市场仍面临宏观经济挑战。另一方面，为了争夺增量，全球手机厂商都在加码更多新兴市场。功能机换智能机也将成为未来新兴市场的驱动因素，也对未来公司的产品研发有更高的要求。同时，传音也需要面对市场扎根已有的三星、小米、OPPO等的竞争。

此外，中高端也需要足够的资金投入。2024年第一季度，传音的期末现金及现金等价物余额为88.73亿元。其研发投入为5.89亿元，同比增长10.35%，占收入的比例为3.38%。在2023年，传音的研发投入为22.56亿元，同比增加8.56%，其占收入的3.62%。

但与其他手机厂商相比，传音的研发投入依旧有差距。同样以性价比进军海外的小米，在2024年第一季度末，现金储备为1273亿元，其中，现金及现金等价物为349亿元。同时，研发开支为51.59亿元。

显然，在资金实力和研发投入上，传音稍有落后。随着新兴市场对手机功能需求的逐渐提高，性价比+更高性能才能赢得更多市场。而目前的传音，还需要投入更多，以完成中高端产品的布局，做好未来市场变化的准备。

作者 | Fanie

来源 | 鲸维度（ID：WhaleDimension）