董明珠和俞敏洪合体直播拿下抖音带货榜第一！

据《电商报》报道11月4日，格力电器董事长董明珠走进东方甄选直播间，和新东方创始人俞敏洪进行了一场合体直播，期间参观了格力工厂，还聊到了企业文化、创新研发等话题。从数据来看，这场直播的效果还是相当不错。董明珠和俞敏洪的组合让东方甄选直播间一度登顶带货总榜，拿下双11热卖榜第一名。

在这场直播中还出现了一个小插曲，商品上链接时出现问题，董明珠直接训斥下属：“现在就去解决，快点，还坐在这，一分钟就解决的事情。”面对这一较为尴尬的突发情况，俞敏洪圆场道：“你看军人作风，雷厉风行，难怪格力能那么成功。我要到你身边来工作，只能变成你的一个小跟班。”

格力电器（000651，以下简称格力）在10月底发布了2024年三季报。第三季度，格力营收471.3亿元，同比下滑15.87%；归母净利润78.25亿元，同比增长5.47%。前三季度格力营收1474亿元，同比下滑5.39%；归母净利润219.6亿元，同比增长9.30%。格力遭遇近十年该季度的第二次业绩大下滑，仅次于2021年三季度营收下滑16.40%。

在资本市场上，格力在发布三季报之前股价就遭遇六连跌，自10月8日股价创下近3年零9个月的新高52.73元后，一路下跌。截至11月5日收盘，格力股价为43.90元，较2020年年底的高峰值59.41元，下跌了26%，市值蒸发近900亿元。而这还是在近期股价不断回暖的基础上，此前2022年下半年，格力一度市值蒸发超2000亿元。

整体上看，进入2024年，白电行业年内股价都是在上涨中，四川长虹自4月以来涨幅近300%，海尔智家自3月以来涨幅33.2%，美的集团3月至今股价涨幅27.5%，格力在期间股价表现不俗，3月至今股价涨幅达42.7%，是三大家电巨头中股价涨幅最高的一家。

但是近年来格力董事长董明珠依然对格力的业绩较为焦虑，越来越重视直播带货等方式来提振业绩，这或解释了董明珠为何在直播中会训斥下属，背后或是格力业绩表现和市值在三大家电巨头中均是垫底。

此前，格力一直是家电行业的老大，无论是营收规模还是市场占有率亦或者市值都是一哥，但如今老大位置或已然不保，市值也沦为老三。

BT财经整理近十年美的集团（以下简称美的）、格力、海尔智家（以下简称海尔）三家业绩整体表现，2014年至2023年，格力营收由1400亿元增至2050亿元，增长了650亿元。同期美的由1423亿元增至3737亿元，增长了2314亿元。海尔同期由969.3亿元增至2614亿元，增长了1644.7亿元。也就是说，格力是这三家中在最近十年中营收增长最低的一家，不是说格力这十年的业绩表现多差，而是和竞争对手相比，这样的增速显然不够。

净利润方面，格力其实表现不错。2014年格力净利润141.5亿元，2023年净利润290.2亿元，增长了148.6亿元，净利润增幅104.9%，而同期美的净利润由105亿元增至337.2亿元，增长了232.2亿元，净利润增幅221.1%；海尔同期净利润由53.38亿元增至166.0亿元，增长了112.62亿元，净利润增幅为211%。相比其他两大竞争对手，格力表现不俗，却远远弱于美的和海尔。

总市值方面，此前格力一直是独占鳌头，但近年来已经完全被美的和海尔超越，截止11月5日收盘，美的总市值为5542亿元，格力总市值2405亿元，海尔为2750亿元，美的总市值是格力的两倍有余，而海尔总市值也慢慢和格力拉开差距。

格力一直以空调业务为主要营收构成，2022年，格力电器的空调业务营收为1178.82亿元，占总营收1902亿元的62%。2023年格力空调业务营收1512.17亿元，占总营收2050亿元的73.8%。营收占比同比提升近12个百分点。美的集团2023年空调业务营收为1611亿元，占比为43.31%，在空调业务方面超过了格力。

2023年，美的在家用空调压缩机全球市场的占比提升至45%，继续稳居全球第一。此外，冰箱压缩机的全球市场份额达到16%，位居行业第二。家用空调电机与洗衣机电机的全球销量份额分别约为40%和22%。从美的的市场份额来看，格力的空调市场份额正在被美的、小米等竞争对手蚕食，未来竞争也更加惨烈。

细心的消费者发现，格力的宣传广告语由此前的“好空调格力造”悄然变成了“好电器格力造”，产品线已涵盖厨房电器、环境电器、冰洗产品等。或说明格力意识到多元化的重要性。

白电市场的萎靡，迫使家电三强向其他业务发展，奥维云网数据显示，2024年上半年，中国白电市场零售额为2319亿元，同比下滑7.0%，空调市场全渠道零售量为3315万台，同比下滑11.0%，零售额为1114亿元，同比下滑14.5%。

格力在三季报中披露，截至三季度其主营业务营收为1322亿元，同比增长 2.9%，其他业务收入为145.2亿元同比下降45.3%，主要系公司调整业务结构所致。在财报中，格力还回应了现金流量净额下滑67.89%的问题，称是由“销售商品、提供劳务收到的现金下降所致”。

格力前三季度空调业务营收占比大幅提升，和其外销增长有关。相关数据显示格力第三季度，格力空调销量925万台，其中内销量630万台，同比下降36.4%，而外销量295万台，同比增长8.46%。2024前三季度空调累计销量下降1.7%，其中内销下降8.7%，而外销增长18.11%。外销的较大增幅，或成为格力营收下滑，净利润却没有下滑的一大因素。

格力空调业务占比的提升或可以佐证其他业务的发展遭遇挑战，在主营业务略有增长的情况下，三季度营收大幅下滑的根本原因就是其他业务收入的下滑。BT财经注意到格力“其他业务”在2016年至2021年进入高速发展期，格力的“其他业务”收入持续快速增长，营收从151.1亿元迅速增长到了430.3亿元。2021年，格力的其他业务收入已经占到当期营收1897亿元的22.9%。

但奇怪的是，这一发展势头并未延续，其他业务在2022年开始下滑，2022年和2023年，格力其他业务营收分别为358.2亿元、294.1亿元，分别同比下滑16.75%、17.89%。今年上半年，格力的其他业务收入同比降幅达43.8%，截至第三季度该业务同比下滑达45.3%。

格力一直没有明说其他业务具体包括哪些，但在2019年的格力年度业绩说明会上曾对此做出相应解释，格力表示格力其他业务收入主要是为了保证大宗原材料质量，有效控制成本，制造优质产品，公司充分利用供应链资源，发挥规模优势，对大宗原材料进行集中采购和调拨，包括钢板、塑胶原料、铜材和泡沫等，另外还包括一些废品销售。如此看来，格力其他业务包含的种类很多，却自2022年以来进入不断下滑阶段。

进入2024年董明珠多次带队进行“在跨越”主题活动，其实是在主推冰洗业务，大力发展冰洗的第二曲线。其他业务的大幅下滑说明，2024年以来格力其他业务领域依然面临挑战，与之形成对比的是，美的来自消费电器营收为1346.9亿元，占比为36.2%，来自机器人、自动化系统及其他制造业营收为372.58亿元，占比为10.01%。说明美的“其他业务”的发展强于格力。

投资人刘波表示美的和格力的发展轨迹不同，“同为职业经理人，方洪波接班后，信息化改造，柔性化生产，智能化制造，收购全球顶级机器人库卡，多元化发展成果比较显著，格力此前被经销商深度捆绑，智能化相对滞后，这或导致格力的业绩增长趋于放缓。”

目前美的和海尔也都发布了三季报，相比格力，其他两家的业绩表现明显好于格力。美的前三季度营收3203亿元，同比增长9.57%；净利润317亿元，同比增长14.37%。海尔前三季度营收2030亿元，同比增长2.17%；净利润151.5亿元，同比增长15.27%。美的和海尔营收均为增长，只有格力营收下滑了5.39%。格力9.30%的净利润增幅，相比美的的14.37%和海尔的15.27%都有不小的差距。

董明珠和雷军的亿元赌约，虽说是董明珠赢了，但小米和雷军的发展速度还是给董明珠留下了深刻印象。

格力和小米的发展轨迹越来越像“趋同进化”。2015年，董明珠宣布格力对标小米进入智能手机领域，“格力做手机分分钟灭掉小米”、“我要做手机太容易了”。八年时间小米没灭掉，小米手机反而越来越强大了，而格力手机目前已经销声匿迹。

在新能源汽车兴起之时，董明珠也想涉足造车领域，在“2016中国品牌论坛”上董明珠高调宣称格力要做新能源汽车，并要做到世界最好。但遗憾的是在股东大会上，此项会议并没有通过。不过性格倔强的董明珠没有放弃，坚称“一定要做”。

随后，董明珠拉上王健林、刘强东等个人或企业，一共五家单位融资30亿元，其中王健林一人就投了5亿元，对珠海银隆新能源有限公司进行增资。董明珠本人表示非常看好珠海银隆在新能源和新能源汽车上的研发和生产能力，表示愿意拿所有资产投入银隆。

但这次银隆或让董明珠看走了眼，2018年1月，银隆屡次被曝拖欠供应商货款，资金链出现问题。接着银隆自曝“家丑”，公开披露大股东银隆集团及实控人魏银仓、前高管孙国华涉嫌侵占公司利益超10亿元，即便如此，董明珠依然没有“下车”，2021年8月31日，格力发布公告，称以18.28亿元的司法拍卖拍得银隆30.47%的股权，加上此前董明珠个人持股17.46%（董明珠将表决权委托给格力），格力成为银隆大股东，并更名为格力钛新能源。但截至今年上半年，格力钛新能源总负债为247.86亿元。王健林等人的投资基本是打了水漂。

天眼查10月11日信息显示，上海格力汽车科技有限公司悄然成立，注册资本2000万人民币，法定代表人为钟成堡，经营范围含汽车零部件研发，汽车零部件及配件制造等。股权全景穿透图显示，这家公司由上海捷英途新材料科技有限公司、格力旗下珠海格力智能装备有限公司共同持股。其中最大股东为珠海格力智能装备有限公司，持股达到51%。

汽车媒体人张智勇分析认为，“格力虽然在制造业有着深厚的积累，但空调和汽车制造毕竟是两个领域。如何将家电制造的经验转化为汽车制造的优势，如何在短时间内掌握核心技术，这些都是难题。其实家电赛道的美的做法反而可以参照，成为车企的供应链企业，为车企提供车载空调和冰箱等产品，赚车企的钱。”

张智勇还认为，“从上海格力汽车科技有限公司的业务范围上看，并不包含汽车制造，而是汽车零部件研发，汽车零部件及配件制造，这点和美的很像，格力这条路子我非常看好。”张智勇认为不一定必须进场造车才能赚钱。

美的目前重点布局电驱动、热管理、底盘执行系统三个方向，目前已经成为蔚来、理想、小鹏造车新势力的供应商，江淮等传统车企也成为美的的合作方。美的不造车却等于已经加入了造车供应链。而“冰箱、彩电、大沙发”是新能源汽车的标配，加上储能业务，美的不造车，却能从汽车领域赚到不错的收益。

目前是继续下场造车，还是学习美的一样成为车企的供应商，目前格力方面并没有正面回应。

在空调市场萎缩，且遭遇美的、小米等竞争对手的挤压之下，格力未来几年的业绩或都将承压，已经70岁的董明珠，频频现身直播间亲自推广产品，这秉承了她一贯不肯服输的性格，也真正做到为格力鞠躬尽瘁，格力进军新能源汽车领域，无疑为这个行业注入了新的活力。

相比10年前的赌约，雷军和董明珠两人下半场的暗战或刚刚开始。

作 者 | 梦萧