受新能源车竞品冲击和销量压力，宝马主力车型终端售价的下跌趋势面临失控风险，同为德系豪车的奔驰和奥迪需要引起高度警惕，及时做好应对策略。

商场如战场，十一黄金周期间，各路汽车企业在中国汽车市场价格战烽烟四起。

得益于股市大涨和积极的经济政策，消费人气再度火爆，从销量看很多品牌都喜迎银十开局，造车新势力和华为鸿蒙等新能源车企业，销量更是同比大幅提升。

而为销量增加鼓掌叫好的同时，也不能忽视销售终端面临的巨大压力，9月中旬，中国汽车流通协会已经就经销商资金链断裂问题向政府部门呼吁并递交紧急报告，报告中特别指出：

受价格战影响，今年1至8月，价格战以及导致新车市场整体零售损失1380亿元。汽车经销商的新车销售出现大面积亏损，普遍存在现金流赤字经营和资金链断裂风险加剧的情况，难以摆脱生存困境。

虽然十一期间市场明显好转，但从市场终端分析，传统豪华品牌“价格倒挂”现象依然严重，经销商陷入卖得越多赔得越多的怪圈。

《报告》进一步指出，消费不振和厂家批发量的双重压力使经销商库存维持高位，为降低资金压力和融资成本，经销商被迫低于进货成本的价格抛售，形成价格倒挂。

长期的价格倒挂，导致很多传统品牌经销商难以维持，进而出现大面积退网，投资人转而投身中国品牌或造车新势力。

目前，大部分传统品牌已经开始意识到问题所在，大众、丰田、日产、包括凯迪拉克都开启了大力度的官方促销，经销商的经营情况有所改善，信心也得到鼓舞。

而豪华品牌却成为价格倒挂的重灾区，以德系三强的主流行政车型“56E”为例，目前终端优惠均达到8折以上，配置也与造车新势力存在差距，经销商为了保证销量，不得不继续降价。

据最新市场反馈，目前奔驰、宝马、奥迪经销商新车销售均处于亏损状态，宝马经销商赔得最多，平均单车净亏损高达3%以上，这还是提前预计补贴后估算的数字，奔驰和奥迪较好，新车亏损1%左右。

需要强调的是，以上亏损均为统计综合毛利后得出，也就是经销商已经将保险、金融、精品等所有利润平摊后，卖一辆车仍然要赔钱。

这种情况下，经销商的经营能力、战略能力、服务能力、资金运作能力均无从谈起，管理团队唯一能做的业绩就是，想尽一切办法尽量少赔钱。

显而易见的论据是，被称为战略能力、运营能力、管理团队均极为强势的豪华经销商集团中升，半年报业绩大幅下滑，且评级被转为负面；营销能力出众、以高效闻名的美东汽车，业绩大幅下滑；拥有明显区域性布局优势的上海永达汽车，贵州通源汽车，聚焦精品路线的百得利汽车，百态如一态，都是艰难转型。

反之，比亚迪经销商，华为鸿蒙系授权代理商，新势力授权代理商，大部分中国品牌经销商，都能盈利，所以过得不错。

在众多豪华品牌中，宝马经销商今年压力最大。

无论是退市的广汇，还是上市公司中升、永达、美东、百得利，均有一定规模的宝马4s店，从终端销售价格看，这些店面均存在盈利压力。

今年6月，宝马一度回收价格降低产能，但由于效果不佳，在9月重新开始冲击销量。

自9月宝马经销商会议开始，宝马中国的各大区域陆续进行了总动员，宝马经销商从投资人、到集团负责人、品牌总、店总、乃至销售部、市场部轮流开会，制定销售规划细节。

然而一个比较糟糕的市场现象表明，宝马似乎没有从营销战略层面进行调整，而是将重点放在价格上。

更糟糕的是，宝马没有像凯迪拉克进行官方降价，而是继续补贴。

这个错误比较复杂，是涉及宝马全球和中国管理层的人事大话题。我们以后单独进行论述，从十一假期看，一个新难题摆在同为德系豪华品牌的奔驰和奥迪面前，宝马降价，抢得就是奔驰和奥迪的销量。

奔驰E级和奥迪A6L，主流车型终端价格差约在10万元左右，以前的5系主流车型分为两种，高级别价格差约为0.7，接近奔驰E级，低级别约为0.5，贴近并压制奥迪A6L。

而这一代宝马5系缺乏竞争力，价格差直接降到0.4，差不多比E级便宜6万（同级别车型E级需要增选配），与奥迪A6L差距非常小。

并且从趋势看，宝马7系、宝马X5L继续降价已成必然，将对奔驰GLE、奔驰S级售价造成较大冲击，即将换代的宝马X3，则会与宝马X1共同通过降价夹击奥迪Q5L。

从战术层面看，由于宝马7、8月销量减少较多，四季度需要大规模追销量，又缺乏有效营销转变，继续大规模降价成为唯一选择。

对于奥迪来说，由于现阶段市场优惠已经较大，在策略上要特别注意进行战略防御，积极补贴终端并强化不同区域的错位竞争。

奔驰面临的问题更为复杂，作为德系豪华品牌的领军企业，在宝马遭遇下滑危机时刻，如何保证品牌属性，维护德系豪华品牌整体元气，既是责任也是必须的担当。

此外，必须要规避宝马前车之鉴，补贴可以应急不能成为习惯，要尽快解决终端的价格倒挂问题，让经销商恢复战斗力，提升网络活力。

这也是传统豪华品牌普遍亟待解决的重要课题。