对话乐道总裁铁成:下个全球销量第一的家庭SUV,应该是中国品牌

品驾来吧 2024-09-10 15:55:54

8 月,特斯拉 Model Y 在国内交付量超 6.3 万辆,创下今年特斯拉在中国单月销量新高。

Model Y 背后的大蛋糕,每个新能源品牌都想尝一尝。在同级别中,特斯拉众多挑战者各显神通,其中包括蔚来全新品牌乐道。

特斯拉面对的竞争有多激烈,乐道要克服的困难就有多少。

差异化是新品牌让人记住最重要的一步。乐道L60 早期曝光时,伪装车后窗贴上了“比毛豆Y更棒“。李斌在面对用户提问时也称乐道 L60 为“可换电的 Model Y”。

5 月 15 日,恰逢国际家庭日。蔚来汽车高级副总裁、乐道汽车总裁艾铁成正式在公众以新职位亮相。乐道品牌名意为“合家欢乐 持家有道”,瞄准中国主流的家庭市场——这对行业来说已经不是新鲜事,除了 Model Y 盘踞新能源市场的家庭定位之外,理想也将“家庭”二字深深烙在了品牌上面。

乐道要如何讲好“家庭用车”的新故事,重担交给了艾铁成。

关于中国“家庭”用户,艾铁成可能是最了解的人。拥有宝洁、迪士尼等多个家庭品牌从业经历的他,进入乐道后做了详尽的全球市场调研,包括竞争、车型以及用户的情况,研究丰田和特斯拉的成功,并为乐道品牌定调。

艾铁成最终用了一个词来总结家庭用户的共性,“上升通道”。

在中国,无论是一二三四五线城市,每个家庭都有着对美好生活强烈的向往,但同时中国家庭又有一个“持家有道”的特点。他举了一个小例子,有些人买了车出门不一定开,因为油费太贵,小事骑电动车,只有重要的事才开车。

“持家有道”融入了乐道品牌理念里。正是由于中国家庭用户用车的特点,乐道 L60 从技术到产品,以及品牌服务针对性地满足用户所需。

艾铁成认为乐道 L60 最硬核的是底层技术。乐道站在蔚来的肩膀,拥有成熟、先进的体系能力加持。乐道 L60 的 NT.Coconut 椰子系统是面向未来 10 年的系统。把特斯拉没做到的智驾与车控的融合,首次做到了集中在一块板子上。于是乐道 L60 全车用了智能保险丝,车控能精准到具体某一个保险丝。

产品层面上,乐道 L60 在安全、能耗、空间、舒适以及智能等多方面做到了均衡。其中 12.1kWh 的百公里电耗,比 Model Y 还会更低。如果乐道租电池,用户的用车成本比油车低得多。艾铁成从做概念阶段就把能耗经济性作为目标,他有自信在产品力上超越其它车型。

乐道的 Logo 也有故事。艾铁成透露,因为不想做成传统汽车的复杂 Logo,所以在确定终版之前他们做了 4000 多个样板。现在的这个 Logo 承载了“向上的路”的意向,是快乐的路,包括中文乐道和英文名 ONVO 的寓意也完全一致。

不过此前早早传出蔚来全新品牌将会问世,乐道品牌公布的时间被部分人认为太迟。艾铁成称,其实从 2021 年开始,内部就做过很多轮的讨论,最快可以 2023 年底上市。但李斌坚持,要做就要做技术最先进的。乐道所采用的所有技术,几乎都是当前行业最先进的。

乐道和蔚来品牌定位有明显区分,一个定位主流,一个定位高端。但在数字化能力上是相通的,乐道的智能系统用“椰子”命名,考虑的也是拥有不断生长的能力。

艾铁成反复强调,时代给了中国汽车很多机会,例如强大的供应链、雄厚的工程师资源以及极具潜力的消费市场和万众创新的热情。他同时也认为,在经历汽车行业的变迁之后,下一个可以做到销量全球第一的中级家庭SUV,应该是中国品牌。

以下是品驾与蔚来汽车高级副总裁、乐道汽车总裁艾铁成交流的内容,对话经过不修改原意的编辑:

提问:乐道从丰田的成功路径上借鉴了什么?

铁成:丰田有个理念叫做不余不省,不省就是做到的东西都要给你,不余就是说如果没那么重要、很低频的东西,可能就少做一点,这是丰田很多年的理念。丰田在低能耗上做的比较好。

RAV4是城市SUV的开创者,应该是1994年,过去轿车比较多,但是大家发现家庭有更大空间的需求,同时又要能实现低能耗,包括很舒适的体验。在那个年代我觉得他是做的非常棒的,包括特斯拉,能耗做的很好,“三电”底层做的很好,Model Y为什么卖的好?因为空间不错。这些都是“大菜”,家庭用户最核心的需求他们都做的不错。我觉得更多还是做好用户洞察。

提问:在全世界范围内做Model 3做卡罗拉是困难的,意味着需要牺牲掉很多个性,做非常多的取舍。

铁成:我们内部讲什么可以获得家庭用户的青睐,什么样的车会成为爆款?爆款一定不能是太个性化,个性就意味着小众。

做主流车一个比较挑战的事情是你一定要让绝大多数人喜欢,很少的人不喜欢你,个性意味着可能喜欢的人特别喜欢,但是很多人会不喜欢。这是我们在做乐道品牌设计和创意要抓住的度,乐道没有去讲极致个性化的东西,因为极致个性化也不是我们品牌的标签,我们还是希望能满足绝大多数人的审美和需求。

提问:一个关于晚出牌的问题。晚出牌的优势是用到最先进的技术,但是技术的先进性是没有尽头的,相对来说机会窗口错过就是错过了,过去乐道的竞品策略有过什么调整吗?

铁成:在产品定义上要与时俱进,我还记得2021年新能源渗透率5%都不到,今年是52%。这是中国的魅力,渗透率增长很快,迭代也很快。

最早我们看Model Y也关注了丰田,但很快我们发现不对,后来就不太看丰田的节奏了,就看自己国内的产品。包括蔚来自己也在做迭代,在产品上我们中间做了快速的迭代。

提问:能不能举一两个例子?

铁成:加了一些配置,最早的时候对低能耗没有这么坚决,因为在早期大家还是在想怎么进入市场,要吸引眼球。

刚刚你问的那个问题其实是蛮艰难的选择,新品牌要吸引眼球就要做个性的东西。我们最早的设计是非常个性的,但是最后还是回到用户核心需求。

做正确的事不一定需要奇装异服。

提问:您这么长时间一直在跟家庭用户打交道,还有其他用户洞察的细节案例能跟我们分享吗?如何体现在乐道L60上。

铁成:去苏州采访一个用户,到今天印象都特别深刻。我们不能只关注功能需求,我们也要看情感需求。他是室内设计师,三十多岁,我们问他人生的高光时刻,他说他是个很内向的人,有一天他做了演讲,台下给了他很多的掌声,他觉得那是他人生的高光时刻。他带女儿去逛博物馆的时候,他说这是爸爸做的,他觉得内心非常欢乐。那种开心,他觉得是非常可持续的。乐道的用户不一定是在C位的人。

这些人的画像蛮有趣,也比较感动我,他们渴望被尊重。我给团队讲,咱们是新品牌,家庭用户在买车的时候都应该是开心的时候买车。大家想像一下升职加薪、结婚、生小孩,或者父母过来同住,这跟迪士尼很像,都是人生快乐时刻买车。要做到让他的欢乐加倍,因为我觉得快乐是可以传递的,迪士尼有一个很重要的词就是快乐要传递,要保证让他的购车体验永生难忘,这非常难做到。我们想不仅在车的产品定义上,包括在整个体验上都更好地为家庭用户服务。

提问:共用部分,乐道跟蔚来的重合度是多少?

铁成:这个百分比没有算过,底层操作系统是共用的。这也是另外一个很大的问题,如果形象比喻一下,我们希望蔚来和乐道,一个定位高端,一个定位主流,在离用户越近的地方越独立。

因为用户需求还是有很大差异,每个用户都有差异。我们的产品定义、车的设计、操作系统的操作方式是非常不一样的,非常差异化,但是像操作系统是底层能力。天枢在做开发的时候,最强地方是可以做到多市场、多文化、多车型、多品牌的配置。底层整个原子化能力可以实现这点,蔚来的天枢是最新一代操作系统。

提问:乐道和原来蔚来用户的重合度是多少?

铁成:现在来看90%和10%,90%是非蔚来用户。一开始蔚来用户多一点,如果到一年两年以后可能个位数,因为是重合的,但重合绝大多数是家里两台车,这个场景比较多,如果两辆车有一辆蔚来ES8,那可能给太太买个车可能会是L60,这个重合场景是比较多的。他们确实对蔚来换电体系很多理念是比较了解,会有一批早期用户,但是长期我估计90和10,甚至是5%和95%。

提问:之前没有选择蔚来的用户选择了乐道,他没有选择蔚来是因为价格吗?

铁成:价格是比较大的因素。蔚来APP里面有700多万用户,不叫用户,是粉丝,既使加上共同用车人,现在不到60万,你乘以2也就一百多万。我觉得价格是刚性的问题。

提问:如果提出三个产品点的话,你觉得乐道L60分别是什么?

铁成:第一,安全,很多安全配置上,我们超出投入。第二,舒适性,整车的调较、配置、座椅是以舒适为主。第三,智能化,包括智能驾驶、数字座舱、智能车控。

提问:这三个东西相对来说比较常见,客户到店后我们如何进行销售?

铁成:每个用户场景不太一样,一个人进店他大概路线是怎样的,大概有哪些路线,有些是看车能直观体验到的,有些是体验不到的。安全方面,我们会在店内会有2000兆帕钢的使用,包括主动安全,我们会通过电视、Post去呈现。空间方面,所见即所得。

智能化体验,最终要通过试驾,包括智能座舱的体验,能够上车就体验到了。总结来讲,我们希望大概进店20分钟,试驾15分钟,还是把用户进店旅程每一步说什么设计好。我明天会去做见习店长,销售他们会比我专业,我讲的可能比较宏观。

提问:大家提到的竞品排到前三是什么?对于这辆车的预售价格,客户是怎么反馈的?

铁成:我们自己也看了一下,我们对预订用户做调查的时候就预判了你还在考虑什么车,Model Y是39%,这是我们自己内部做了一些调查。排在前面的还有对比L6的,但主要是Model Y。用户对比数据不一定百分之百准确,但这两个是比较多的,当然后面还有其他的车。

提问:Model Y到现在推出5年时间了,为什么还没有人替代它,如何看待这个事情?

铁成:第一,它是先行者。这是它的优势,每个行业都有的,比如说卖可乐的就是可口可乐,从品牌的层面,它是市场先行者、领导者,这个红利还是很重要的。

第二,它在用户核心需求上做的还是可以的。我讲的是用户关注的“三电”和能耗,相对来讲智能化,可能智能化每个人的需求不一样,他也没有做太多哗众取宠的东西。

第三,创始人光环。今天这个时代,不得不承认创始人的光环很重要。马斯克有很多粉丝。今天买一个品牌不仅仅是产品本身也有文化象征,其实还有很多,就像过去大家买高端车都买奔驰宝马,一样的道理。为什么品牌重要?品牌力还是有很大的影响因素。

你说为什么没有,我在发布会上讲过去丰田做过全球第一车型。Model Y,2023年第一车型,我觉得下一个是中国品牌,那么为什么不能是蔚来的乐道?一定是中国的。

我觉得下一个可以全球第一车型的中级家庭SUV,应该是中国品牌,为什么不能是我,我会努力,我觉得应该是这样的过程。

提问:我想知道您从整个汽车行业,从技术创新上,怎么理解Creative in china这个事情?

铁成:通俗讲叫从0-1。过去很多人讲中国汽车比较强,是从10-100,咱们供应链、制造能力很强,可能原创少一点。但我觉得今天咱们至少在电动汽车行业,我觉得咱们中国企业在做从0-1的事情,当然可能跟竞争也有关系。

这是斌哥的理论,我觉得说的特别有道理,为什么中国会在这个行业做到中国创造,几个关键因素:

1、供应链,最大市场就是中国、美国、欧洲,基本上全球最大市场就这三个,供应链这三个市场都挺强,但中国保证是最强的。

2、智能化,斌哥用的词叫“工程师资源”,美国有很多的科技公司,中国也有很多科技公司,欧洲就几乎没有,包括日本,新一代科技公司,咱们中国市场有庞大的科技公司,科技公司下面有庞大的人才资源,每年几百万几百万的年轻人,人才厚度。

3、政策的坚决,在这方面中国的政策是非常的坚决的,对新能源的坚决。

这三个要素是底层的东西。还有整个竞争,如果单单讲产品力,没有政府保护,中国品牌保证是绝对领先,我觉得还是有一些底层因素在的。

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