李佳琦这个IP，大有朝“行业毒瘤”方向发展的势头。

还没有从花西子眉笔风波中完全走出，海氏和京东的律师函，就又给李佳琦引来了“二选一”“垄断”的质疑。

再加上打假人王海指控李佳琦直播间出售假和田玉，以及被视作“抖音一哥”的疯狂小杨哥，在直播时声称李佳琦团队“控价控库存”，导致自己直播间的大牌产品被迫下架。

连续且密集的负面舆论集中爆发，不难看出些许人为操纵的痕迹。事件发酵至今，越来越多人开始猜测，这究竟是积怨已久的行业恩仇，还是纯属偶然的落井下石？

是否又可以认为，双十一尚在预热，京东、淘宝、抖音的暗战已然悄悄开打？

于是在你方唱罢我登场的吃瓜大戏愈演愈烈之际，我们不禁思考这么一个问题——

躲在李佳琦背后的美ONE，又在这场风波中扮演了什么角色？

首先可以肯定的是，李佳琦团队不可能绕过美ONE，独自和品牌方签署涉及“最低价垄断”的协议。

虽然事件发生后，美ONE公开表示，没有签订所谓的底价协议，也从未要求品牌方进行任何二选一。但在品牌方“海氏”向京东发出的律师函内容中，明确提及了“合同被动违约”“巨额赔偿”等信息。

同时在美ONE做出回应的当天，新浪科技于24日晚间声称，其独家获取了一份《美ONE直播推广服务合同》。其中的合同条款中，写明了有关“如其他渠道高于直播间需赔偿200万”的协议内容。

如果新浪科技曝光的合同内容属实，银箭财观认为，事情真相可能会指向某个，可能会令李佳琦支持者们感到愤怒的方向——

美ONE才是直播间“二选一”“垄断”等质疑的真正责任方，而李佳琦本人，扮演的则是被推出来承载舆论压力的“背锅侠”。

这个判断并非胡乱猜测。在美ONE倾尽资源扶持李佳琦，并成功将其打造成头部主播后，为了平衡双方影响力的差异，以及进一步加深平台方和KOL的利益捆绑，最终李佳琦以合伙人的身份加入美ONE的经营管理之中。

对于已经成为“顶流”的李佳琦而言，从商业价值角度来看待，这个合作方式中，最大的受益者是美ONE，对李佳琦本人而言算不上最优解。

关于这一点，从双方如今的身价差异就能管窥一二。

根据业内人士预估，李佳琦的身价已经达到70亿元左右。而公开信息显示，美ONE，也即美腕（上海）网络科技有限公司，其创始人兼董事长戚振波，在今年以159.8亿元的身价，成功进入《2023年新财富500富人榜》，成为MCN行业唯一入选的富豪。

这或许也在暗示着李佳琦和美ONE双方地位的差别。至少在选择合伙人身份，而并非像“疯狂小杨哥”那样采用独立运营模式后，李佳琦的定位可能就稳固在了“高级打工人”。

而且美ONE如此苛刻且霸道的直播合同，在制定过程中未尝没有李佳琦团队的参与。如今事态发酵至此，由李佳琦站出来承受舆论压力，也可以理解为“高级打工人”的职场义务了。

从阴谋论角度来分析，借机拉低李佳琦的IP价值，反而有利于美ONE长久以来一直在努力的“去李佳琦化”。

至于所谓的“底价协议”，如果目前曝光的合同内容属实，在银箭财观看来，这似乎意味着美ONE存在对商家、电商平台、主播“三头通吃”的意向。

“全网最低价”的执着，本质上是美ONE身处的MCN行业，为了维持直播带货领域的核心竞争力，长久以来一直在争夺的议价权。

对商家，掌控了议价权、控货权，也就掌握了直播带货过程中商业交易的主动权，规避“白打工”风险的同时，获取更多的直播收益；

对电商平台，这样的协议限制，不仅能够有效防止客户资源的流失，也可以逐步蚕食电商平台自营带货直播的盈利空间，最终促成寡头格局；

对主播，由于自身所处的机构“霸占”了核心议价权，一定程度上也决定了直播间观众粘性、私域流量池等，对主播商业价值展现的关键资源，进而实现对主播的“反向捆绑”。

毫无疑问，这样的经营理念，对整个行业而言是不健康的。

2020年直播带货元年过去后，行业生存现状正在趋于严苛。

在国内，尽管有关部门已经将直播带货定义为正式销售场景，带货主播们更是被定义为“直播销售员”的正式工种，但由于行业发展节奏过快，从业人员整体素质良莠不齐。

再加上现阶段，直播带货产业链缺少统一的规范和标准，导致虚假宣传、不良销售等乱象层出不穷。在2023年下半年，已然引发许多消费者的不满，掀起一轮以消费者权益为核心的网络舆论风暴。

对于消费者呼吁加大处理和惩罚力度、追究违规主播法律责任等诉求，有关部分机构也予以了极大的重视，各地区先后开展了整治网络直播环境的专项活动。

其中，在直播带货领域，虚假宣传、偷逃税、借特定人群违规牟利等都遭到了重点打击。

再加上电商主播的筛选机制也在持续健全，银箭财观认为，直播带货洗牌期已经临近。如果美ONE真的存在“底价协议”，大概率会收获监管部门的更多关注。

毕竟通过天眼查可以看到，美ONE所涉及的司法纠纷并不少见，甚至在美ONE内部，在2021年还出现过分公司之间的不正当竞争纠纷。

站在国际层面，对外输出的直播带货电商模式，已经遭到了部分国家和地区的限制。

近期影响较大的，还是在9月底，印尼总统在内阁会议上宣布，将正式禁止以TikTok为首的社媒平台进行直接销售交易，而且这项法规也将纳入修订后的印尼贸易部有关条例。

根据公开消息，印尼关闭TikTok小店后，马来西亚监管部门在10月中旬，传召了该地区TikTok负责人，透露出调整措施的意向。

再加上TikTok小店去年4月份，在英国市场出现了大规模关店潮；11月进入美国市场后同样爆冷，今年3月份更是被曝光实际销售的美国卖家已不足100家。

抖音的海外直播电商业务尚且难以推进，对有出海意愿的品牌方和MCN机构而言都是一场不小的打击。近期甚至还引发了“杭州禁止直播带货”的谣言传播，搅得行业内外人心惶惶。

海外市场增量难寻，直播带货局限于国内市场，势必会随着赛道玩家的增加变得越发拥挤，存量竞争的压力可能要比想象中来得更早。

尤其是在印尼禁止直播带货后，社交媒体中，出现了大量为之叫好的声音。这也不得不令我们重视，直播电商和实体经济之间的矛盾，很可能逼近某个临界点。

近期，部分地区聚集型实体经济活动中，纷纷提出禁止直播带货的限制，已然为业内人士敲响了警钟。

“底价协议”“全网最低价”及其所延伸的业内潜规则，如果无法得到有效遏制，势必会影响到整个直播带货，甚至线上经济模式的稳定。

在线上线下矛盾日益尖锐的当下，对议价权的无底线抢夺，更像是在牺牲直播带货的生命周期，来换取自己的短暂利益。难以长久，并且会对行业生态造成极大地破坏。

无论如何，还是希望美ONE经此一役后，能够及时发觉自身经营层面的隐患，在即将到来的存量市场中，取得更好的成绩吧。

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