作者：马青
近日，知名个护品牌因一款“丝滑比基尼经期裤”引发热议，相关话题#ABC拿经期性感当卖点离了大谱#登上微博热搜第一，引发了公众对其产品设计、营销策略以及品牌管理的广泛质疑。
这款“比基尼经期裤”主打三角剪裁，宣传中强调告别传统平角裤型的厚重感，减少40%肌肤接触面积，“方便搭配紧身裤、中低腰裤等，实现穿衣自由”。
ABC比基尼安睡裤宣传页截图
“穿衣自由”本是女性为了打破社会规训，体现自我认同的一种追求，品牌将这个词用在营销中，应该是想迎合女性消费心理，没想到事与愿违，成了惹怒女性消费者的导火索。
经期产品对女性来说最核心功能就是舒适与安全，客观说，安睡裤比普通夜用卫生巾包裹性更强，但类似纸尿裤的设计又带来厚重、憋闷的问题，从产品创新的角度说，设计出更轻盈、舒适的安睡裤，本来可以成为品牌的竞争优势。然而，非要把三角剪裁定义为“比基尼”，是把好好的产品创新之路走偏了。比基尼有“性感”的暗示，可是女性在使用经期产品时，为什么要考虑穿上它是不是“性感”呢？
看似迎合女性对“穿衣自由”的追求，实则暴露出对女性经期痛苦的陌生。当女性痛经时，品牌却在鼓吹“性感曲线”“紧身裤”；当消费者需要安心睡眠时，产品却在为“不露边”的视觉效果牺牲包裹性。这种将“性感”凌驾于功能之上的设计逻辑，与女性经期身体主权需求背道而驰，更像是一场品牌自我感动的营销表演。这就是为什么网友看到这个产品后会评价说：“这设计简直离谱，穿安睡裤是为了安心，不是为了性感”，甚至喊话品牌“不会做女性产品就停产”。
从此前被指责尺寸缩水“偷工减料”，到这次“比基尼经期裤”舆论风波，该卫生巾品牌接连陷入的舆论危机，恰恰暴露出女性消费品市场中的一个糟糕现实：一边是品牌高喊为女性提供最贴心的服务，一边却对女性的真实需求充耳不闻。之前有卫生巾品牌让男明星代言，还有女性内衣宣传“让职场女性轻松躺赢”，女性消费品市场长期充斥着“他者凝视”，却对经期不适等真实痛点视而不见。女性不免怀疑，这样的品牌究竟是把女性当成消费者，还是把女性当成消费品本身？
如今的女性消费者对这样的营销方式已经不再是习惯性接受，而是明确且大声地予以拒绝，在这种背景下，个护品牌落后的营销策略，和左支右绌的危机公关能力，无异于在信任赤字上继续透支。而这，其实是女性消费市场权力转移的缩影。今天的女性消费者会拆解卫生巾的每一层结构，计较其尺寸误差，会在社交平台声讨品牌的傲慢，这种“较真”的背后，是女性用行动重新定义市场。
在“她经济”蓬勃发展的今天，任何忽视女性主体性的创新都是危险的。一个针对女性的产品，在优先级排序中，功能性应该优于营销广告，用户体验应该比品牌知名度更重要。真正的女性友好，始于对女性的共情，而非对性别符号的消费。
经期产品的进化方向，不该是让女性在生理期“看起来更美”，而是让她们更自在、更无感地度过经期。品牌若想真正赢得市场，就该学会在产品研发中让女性说话，因为女性产品的终极使命，是服务好每一个具体的人。（马青）
