2021年是活久见的一年，我们见证了一爽等于208万，一薇等于635爽，见证了“沉迷过的偶像，一个个消失”，见证了疫情像打地鼠一样，东边打了西边出……
无常和不确定成了常态，“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”的故事天天都在上演。而在消费领域，我们也见证了无数一夜爆红造神成功的品牌，又一夜陨落陷入困境之中。
曾几何时，消费龙头企业纷纷被人们冠上了“某某茅”的噱头。“火腿茅”、“零食茅”、“美妆茅”、“眼科茅”……这些品牌沉溺其中，“受用”着“某某茅”带来的企业光环。尤其是在二级市场，“茅概念”几乎成为过去两年最火爆的一条投资主线。
回头看去，这些行业“大茅”们几乎都没了声量，更有甚者还成为各种股吧、投资者社群“人人喊打”的过街老鼠。
从“茅概念”到“把钱还我我不玩了”，这些“茅台接班人”究竟经历了什么？
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潮玩茅：初时强劲，后继乏力
随着Z世代崛起为消费新生力量，潮玩盲盒的热度与日俱增。
2020年12月11日，泡泡玛特在港交所上市,开盘市值高达1065亿港元，市场为之震惊。而时间过去一年，截止今年1月6日，泡泡玛特的市值缩水近一半，只有591亿港元，其中不难看出资本市场对泡泡玛特发展可持续性的疑虑。
年轻人的喜好有点像周杰伦的歌曲《龙卷风》，来的时候汹涌澎湃，走的时候又干脆利落。明眼人都知道，泡泡玛特“有IP、无故事”的特性，注定了吸金能力是有限的，而大举扩张、涨价之下，品控却没有跟上，频频被人爆出质量问题，还因为产品的面料成分未达到宣传标准，被罚款20万元。
“天价大娃”、“强制开盒”、“二次销售”等负面新闻缠身，让泡泡玛特上市以来饱受争议，市值一路下跌。在过去的一年，泡泡玛特动作不断，跨界联名、传出建设主题公园的消息、推出大型手办，加深产业布局等，甚至连元宇宙都想分一杯羹，注册了“泡泡元宇宙”商标……
显然，泡泡玛特目前还没想清楚自己要走向何方。
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食品茅、奶茶茅：营销翻车不断，食品安全堪忧
疫情期间，零食、饮料、方便食品成了仅次于消毒清洁行业和医药行业的高增长行业。堂食减少，在家中的时间变多，吃点零食也从消遣变成了许多人的刚需，三只松鼠、良品铺子等零食品牌在这样的红利下都迎来了可喜的增幅。
这些零食、饮料通过出圈营销，高强度曝光，快速占领消费者心智，短时间确实享受过利好，很多网红零食快速有了名气。可品牌建设、产品质量跟不上，又频频翻车。
2021年末，三只松鼠海报翻车，甚至引发了全网关于“眯眯眼”的大讨论。
此番争议之后，三只松鼠又被网友扒出“331补脑节”广告，广告图中出现的“少先队员佩戴红领巾”涉嫌违法。对此，三只松鼠在微博上发布致歉信，称“向消费者和社会各界表达最诚挚的歉意”，并表示“针对以上问题，公司成立工作组，从广告、官网、产品包装与详情页面等多方面开展自查自纠”。
风头正劲的“茶颜悦色”也在营销上翻了大跟头。因为用“皇家马子”、“官人我要”为产品命名，品牌涉嫌低俗营销被骂上了热搜。2021年圣诞节，茶颜悦色又闹出了上司与员工“撕逼”大战，原因是盲目开店遭遇疫情，大量关店带来利润缩水，工资大幅度减少引发员工不满。
比起营销翻车更严重的是质量翻车。
刚刚过去的双十二，有网友曝出在三只松鼠购买的食品，拆开居然里面有一只仓鼠和仓鼠的排泄物，而今年以来，关于三只松鼠的坚果、面包发霉变质的新闻屡见不鲜。
另一“零食茅”概念股良品铺子也出现过质量问题。当时微博话题#良品铺子鸡肉肠#登上热搜。据一位消费者称，他在良品铺子网上旗舰店购买的零食中发现爬满蛆虫。良品铺子做出回应，坚持该批次产品出厂时一切合格，出现变质情况可能因为物流过程中导致了包装破损。
在三只松鼠的财报中我们也许可以窥见到一些因果。三只松鼠的三季度财报显示，它的销售费用高达14.66亿元，而研发费用则仅为0.41亿元。许多类似网红品牌采用“贴牌+电商”的模式，借助互联网营销，确实可以乘着东风飞上风口，快速成为网络爆款，但当风势减小，没有自己的硬实力加持，也许就会登高跌重。
无独有偶，8月份“奈雪的茶”后厨被曝光，多家分店存在蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实等问题，与自身标榜的“高端路线”严重不符。
这些问题侧面暴露出网红零食品牌的常见问题：产品同质化，缺乏竞争力。只能通过营销“博出位”，甚至为了“流量”无所不用其极。一旦网红红利消耗殆尽，企业内部的问题就会逐步暴露出来，甚至引发负反馈。
在这些故事里，多少有些“茅”不符实。
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酱油茅、眼科茅、医美茅：“茅Buff”褪去，龙头溢价不再
说到茅概念的“扛把子”，就不得不提调料、调味品行业的超级航母——“酱油茅”海天味业。2021年初，海天味业的最高市值曾一度逼近7000亿元，而短短几个月后，市值蒸发就超过2000亿元。
最近一两年，整个调味品行业在疫情冲击下都遭遇了“至暗时刻”，原材物料、运输、能源等成本持续大幅上涨，毛利一度持续下降，海天味业于10月份发布公告，决定对酱油、蚝油、酱料等部分产品的出厂价格进行提价，调整幅度为3%～7%不等。
一般而言，消费品提价转移成本的逻辑总能引发资本市场的肯定。不知是不是“酱油茅”过往透支了太多预期，海天此次“提价”后股价仅走出一波小反弹。可见，市场已经对“酱油茅”的滤镜效果审美疲劳，开始正视其产业形态和来自成本端的限制因素。
另一个昔日的超级明星“眼科茅”爱尔眼科也出了问题：消息面上，武汉一名曾在武汉抗疫前线的女医生与公司的医疗纠纷已长达一年之久。近期，该医生更是爆料爱尔眼科存在行贿医生行为。虽然爱尔眼科轻描淡写指出那只是“好处费”，却依然被推到风口浪尖。
近年来，爱尔眼科的医疗纠纷并不少见，让人不禁怀疑其是否具有专业化水平、精细化运营、高品质高效的品控风控等核心竞争力。其通过收购来增厚业绩的打法，也引发了不少争议。有业内人士认为，爱尔眼科快速扩张增加业绩，早已超出了自身的驾驭水平、管控水平。今年爱尔眼科的股价较历史最高点下跌近一半，看来“时间的朋友”并不是那么好做的。
“医美茅”也并不好过。始于中国颜值经济快速发展的轻医美行业头部公司爱美客上市很快突破千亿市值，高额的净利润堪比茅台，发行价从118.27元/股一度增至1331元/股，各路机构纷纷为其站台，当真是炙手可热。然而好景不长，这只大牛股很快股价跳水，其泡沫之多可见一斑。单一的产品结构、诸多行业隐患，都注定了它负不起资本市场的“抬爱”。
曾经战无不胜的“火锅茅”海底捞，同样跌落神坛。今年11月，海底捞公告将于2021年内逐步关停300家左右的门店，从高速开店到“紧急刹车”，疫情的影响不可小觑，而盲目扩张、选址不善、人才储备不够等管理方面的问题也代表了网红食品店的普遍困境。
脱口秀中有个段子：“遍地是大王，短暂又辉煌”，用来形容近几年的“茅概念”再合适不过。
其实只要稍加甄别就会发现，很多披着“茅概念”外衣的公司，在商业模式、可持续性上与茅台根本不能同日而语。然而在资本与舆论的“造神”过程中，类似“谎言”还是麻痹了不少投资者，让他们成为“最后一个接棒的人”。
2021年底，越来越多的投资者开始清醒——原来茅台，始终只有一个。
