今年年初京东组织架构调整后，向刘强东直接汇报的高管数量减少了，他也没再像2017年一样忙着为时尚事业部站台。

但这并不意味着刘强东对京东时尚事业部的要求有丝毫降低。组织架构调整后，京东成立了大快消事业群、电子文娱事业群、时尚生活事业群，胡胜利任时尚生活事业群总裁，京东集团高级副总裁。

在这三个事业群中，时尚生活事业群的任务最重，因为它承担着突破京东业务增速的重任。现在，这个重任落在了胡胜利的肩上。

胡胜利履新时尚生活事业群以后，很多人第一眼都认不出他，和之前的一身西装相比，现在的胡胜利和以前简直判若两人。

5月9日，京东时尚事业部2018年战略发布暨合作伙伴大会在京举办。刚刚升任时尚生活事业群总裁的胡胜利，身着蓝色休闲西装、牛仔裤和白色平底鞋主持了发布会。胡胜利很注意细节，他挽起裤脚，露出了脚踝。

胡胜利目前可能是京东管理层中，最“潮”的一位了。实际上，在之前参加过的200多场手机发布会上，胡胜利每次都是衬衣、西装和皮鞋，满满的3C气质。

不过，对于目前的时尚生活事业群来说，需要一个能尽快进入角色的领导者。

几位京东的POP（第三方商家）电商运营负责人向路边摊表示，尽管京东第三方平台一直在说“去3C化”，但是很多运营方式和细节方面仍脱不掉3C的影子，问题反映了多次也没有回音；与此同时，他们还迫切地需要更多的流量和更多的营销玩法。

单从京东App服饰频道较为生硬的分类来看，它在这服饰运营方面的进化确实比较迟钝，但产品的打造并非一朝一夕就能完成；但是京东必须快点修炼好内功，应为它目前还面临着竞争对手的猛烈攻击。

受去年618“二选一”的影响，京东大服饰事业部在下半年承受了更多的压力。刘强东在Q3财报会上承认，“二季度服饰是京东增长最快的品类，但三季度和四季度其GMV增长几乎是停滞的。”胡胜利承担着突破这种困境的责任。

距离“二选一”已经过去了将近一年，一个月后的618，将是胡胜利挂帅时尚生活事业群后的第一场大规模会战。

可以预见的是，胡胜利将面临重重考验——他的任务不仅仅是抵御强大的竞争对手，还有对于过去“卖衣服”逻辑的反思和迅速调整；他要让京东第三方平台进一步褪去3C气质，同时和自己过去16年的既有的部分经验做告别。

1.迟到的SPU化改造

胡胜利分享说，最近4个月以来，他拜访了60个商家。

此番拜访的目的非常明确，就是为了弄懂商家最大的需求是什么。胡胜利表示，服装类商家和3C类商家数量规模不一样，前者规模巨大，想把服装品类做好，一定要符合他们的业务模式。“你的规则是什么？你的规则适不适合我玩？我能玩出什么花样？”是他拜访中主要沟通和思考的问题。

胡胜利放出一张PPT，说“我们准备将服装商品做SPU化改造。”话音刚落，下面一个POP电商运营负责人紧接着说道，“我早就说要改这个了嘛！”

在服装电商领域，SPU是和SKU同等重要的概念。SPU（Standard Product Unit，标准产品单位）指的是一个商品集合，服装里的SPU可以理解为“款”，一个服装的SPU里会包含不同颜色和不同的尺码，即包含多个SKU。

使用SKU搜索和SPU最主要的区别在于，前者的搜索结果是一件商品，后者是一组类似商品，显示的搜索结果更多——这一点至关重要，因为搜结果决定了商品露出的机会，同时影响到爆款的带动作用。

上述电商运营负责人举例解释道，“同一款衣服会有A、B、C三个颜色，B颜色非常好卖，但是B颜色卖完了以后，库存数量就是0了。如果按照以SKU库存显示搜索结果，B颜色售罄以后就很难被搜索到。B搜索不到是正常的，但是问题在于A、C同样也搜索不到，这等于其他两个颜色的衣服并没沾到B热卖的光，但很有可能A、C颜色也是潜在的爆款色，只是还没被挖掘出来，需要等一等。”

对于商家来说，他们当然是希望一火全火，而不仅仅是某款的某个颜色卖得好，其他颜色不温不火——换句话讲，服装商家希望火的是SPU，而不是SKU。

胡胜利在这一页PPT中，讲到了将要做出的SPU化改变。

改造的内容包括，“搜索权重以SPU排序”、“当前资源位的SKU无货时，自动替换为SPU下有货的SKU，减轻运营压力，提高资源流量效率”、“商家报名活动按SPU提报，减少商家工作量”。

上述电商负责人说，这正是她最期待京东在后台做出的改变。

不过这位电商负责人也告诉路边摊，实际上SPU搜索的问题已经向京东反映很久了，直到现在才等到解决方案出来。

京东的这个改变比竞争对手晚了太多。京东的服装部门2009年才成立,2010年京东开始做开放平台,2011年底服装开放平台才真正实现全品类上线。京东决定开始做SPU化搜索距离全品类上线已经过了7年。而2010年，当天猫还在被称为是淘宝商城的时候就已经开始做搜索SPU化了。

至于为什么现在才有解决方案，胡胜利对路边摊表示，“我们去支持支持时尚，去促进市场的发展，需要一个认识、理解的过程，反过来看，我们从听到商家的声音到实现这个（SPU化改造）功能只花了两个月的时间，可以看到我们的决心。”

“我们意识到要真正去尊重时尚的发展规律，尊重时尚的发展规则，真正去解决商家面临的痛点。”胡胜利补充道。

在发布会上，胡胜利多次提到要解决商家痛点——这不是京东方面第一次提出要解决商家痛点，但这一次，“解决商家痛点”被提高到了十分重要的位置。

2.从“京东能给什么”到“商家想要什么”

胡胜利此前有16年的营销经验，他的上任标志着京东在服饰上面的思路由“京东能给什么”向“商家想要什么”转变，同时也意味着京东服饰把商家精细化运营能力的培养放在了更重要的位置。

胡胜利的首张PPT的内容是“平台三大价值导向”，前两项是“流量价值主张”和“品质价值主张”，围绕流量、搜索、和大数据展开；第三项是“平台服务价值主张”，表示要重点提升店铺综合服务能力，包含的主要内容是京东和微信的粉丝圈打通以及商智系统。

胡胜利在展开讲这三大块内容的时候，都会分析下商家的需求。在此之前，京东更多的是在强调自己如何给商家赋能，在这中间，物流赋能被提到的最多。

然而多位京东POP服装商家告诉路边摊，他们最需要的并不是物流上的支持，而是流量和丰富的营销玩法。这和胡胜利了解的基本一致，胡胜利表示流量获取成本、营销场景割裂和商品库存仍是商家三大痛点。

相比较于头部商家来说，中小商家获得的流量支持并不多。从京东的App设计也能看出这个问题，不管是女装还是男装，或者是运动品类或者鞋靴，展示结果和搜索结果靠前的，往往是头部品牌的单品，不仅如此，每一个产品分类下面，都有“大牌甄选”、“精选大牌”这样的品牌露出，进一步让流量集中在头部品牌上。

然而这样的做法还是没能脱离3C的运营思维，3C品类成功运营的前提在于，品牌非常有限，而服装市场的占有率非常分散，几乎没有一个品牌商在全国的占比超过1%，再加上SKU数量巨大，动辄几百上千，很难入仓做流程化管理。

从周转时间上看，京东物流也不适合对服装商家赋能，原服饰家居事业部负责人辛利军曾表示“传统服饰厂商库存周转天数是150天，京东是30天；服装做到90天都太难。卖不掉就变成库存，货放到京东仓库里就对商家压力很大。”

和物流赋能相比，中小商家更需要的是流量倾斜。

为了创造出更多的流量，京东也在尝试场景营销。京东近一年来，上线了“发现好货”，“会买专辑”。胡胜利表示，这些板块更倾向于向中小型商家开放。中小型商家提供的非标品类更容易营造“逛”的氛围，对比天猫，京东给用户的直接感受就是缺了“逛”的气息，打造这样的逛街场景正是这个品类的消费者需要的。

“我更关心的是秒杀、预售这样的营销活动能不能上线。”一名POP商家对路边摊说。服饰做为一个电商的成熟品类，阿里已经完成了市场教育，卖家和买家都已经熟悉了各类营销玩法，有经验的商家已经不满足于满减、优惠券这样的初级营销工具了。商家期待更多营销玩法的另外一个原因在于，他们不想完全跟着京东的营销节奏来，他们想要更大的自主权。

京东以自营起家，在对第三方平台商户的运营和营销支持上，京东还有很大的进步空间。在大众眼中，强营销是淘宝的重要特征，淘宝不仅自己开发了各种营销工具，还开放一部分接口给独立的开发者，最终形成了淘宝+独立开发者共建的营销平台；除了营销工具，淘宝和天猫还有专门的小二指导商家如何选取高流量关键词、哪些商品热卖。在这些营销工具和服务上面，京东还有差距。

不过可以看到的是，京东已经在追赶了，此时让有着16年营销经验的胡胜利挂帅，无疑是要强化营销的重要信号。

3.外联合，内赛马

618二选一事件，标志着京东和天猫的争夺战彻底爆发。

天猫的步步紧逼也促成了京东联手唯品会。对于京东来说，唯品会是一个很好的补充。虽然目前唯品会面临着增长瓶颈，但是唯品会丰富的品类，以及对于服装品类供应链的运营能力，对于京东的帮助会很大。

牵手唯品会后，京东给予了唯品会高度支持。

520是唯品会的电商节，今年的520，唯品会会另外在京东开一个分会场，京东也为此提供了顶级营销资源超级品牌日。

唯品会也将参加整个618大促，不仅如此，京东还把6月19日收官日的流量资源也给到了唯品会。

不过这仅仅是个开始。胡胜利说，“让所有商家、消费者都清晰的知道，唯品会和京东走到一起了，唯品会在京东有售，这是第一步。”

 “这不是一场两场战斗，这是几年的拉锯战。跟天猫打这个仗，一定是稳扎稳打，没有捷径可以走。”辛利军此前对媒体表示。

外援的能力要一点点释放，在内部，胡胜利也将引入了一套激励政策进一步激发商家的积极性。

胡胜利采用的方法是将商家分层激励，把商家划为不同的档位来进行“赛马”，通过倍返广告费的形式实现最大返还，这样做的好处在于，京东平台的商家只需要与同一层的商家，即同一种风格、同一种能力的商家赛跑。赛道细分，奖励跳一跳就能够到。广告费最低可到1折，且将有60%以上的商家获得奖励。胡胜利表示，这是京东站内史上最大返点力度。

胡胜利试图为线下商家引流，他首选的是奥康。经过一个多月的筹划，京东和奥康在27个省市的1216家门店里做了线上线下联动营销。最终在3天的活动中，奥康共实现了5.48万个订单，实现会员拉新8.09万人。

强调需求，侧重营销，突出竞争，巧妙赋能，胡胜利制定的战略更像是阵地战的打法，和之前颇不相同。服装品类仍是京东发展的重中之重，胡胜利也将面临非常多的考验。

去年618，京东通过锁库存的方式守住了战场，今年的618，不知道京东还将面临怎样的进攻。

京东一位高管分析当下的态势称，“如果是一个小战役，可能用战术，比如围歼、包围、埋伏，但战役已经全面铺开，任何动作大家都能看得见。你不可能挖个地道就通向城门。现在就是打阵地战，考验信心、考验每个人的意志力。”

对于京东时尚来说，这位从3C转战时尚的跨界营销老兵是一股新鲜的血液，他承载了一份出奇制胜的期望。胡胜利将要面临的一系列战役显然是残酷的，但这些战役的胜负意义重大，他将会如何应对，又有什么新的打法，还是让人充满期待。