春天伊始，万象更新，各类护肤场景不断涌现，消费者对护肤美妆产品的需求也随之高涨。无论是应对换季敏感的舒缓护理，还是为节后返工、春日出行打造的焕亮妆容，都成为了当下消费的热门诉求。
这对护肤美妆品牌商家而言，是新年开门红的黄金机遇期。这不仅是展示品牌实力、提升销量的绝佳时机，更是增强用户粘性、扩大市场份额的关键阶段。
但春日营销竞争激烈，当春季限定新品、场景营造、氛围感包装等手段日趋同质化，品牌该如何抓住场景流量突出重围？
笔者观察到，今年初春，众多护肤美妆品牌纷纷将目光投向抖音电商，以其为重要阵地开启春日节点营销攻势。数据显示，这些品牌不仅实现销量增长，成功打造多个千万级爆品，还在品牌会员数、直播观看时长方面拥有突出表现。
深挖这些逆势增长的品牌商家，我们发现他们的共同点在于借平台之势而为。2月，抖音电商为护肤美妆行业商家打造了一个全新的品类活动——养出春日原生美。活动推出“原生美”趋势热点，在品牌与用户之间搭建起多元沟通场景，成功助力商家生意实现爆发式增长。
深扒这次品类活动，从精准洞察用户深层需求，到创新直播玩法吸引流量，再到回归商业本质促进转化，我们发现这一整套营销闭环之下，其实有着诸多值得探讨的空间。
从用户需求制造生意机会才是激发增长的最佳答案如果能找到用户的最大公约数，便能极大地激发共鸣，聚焦他们的注意力。在这一点看来，笔者认为抖音电商无疑是当下最佳之选。
前不久，第一财经商业数据中心(CBNData)携手巨量引擎共同发布《2024抖音护肤行业白皮书》。数据显示，大众护肤呈现“情绪护肤”、温和维稳的年度趋势，而且这种展现皮肤活力与健康气色的需求也随着新一年春天的到来而更加显著。
顺应这一行业趋势，抖音电商联合《ELLE》发布“原生美”护肤理念，以此为核心主题引导品类活动逐步展开。同时在发布的主题TVC中，平台邀请@一枝南南、@阿里北杯 以及@苏半月 三位美力推荐官出镜，将新鲜与活力的肌肤健康美理念从旧印象里解构出来，吸引各圈层消费者对于春日护肤场景的关注。
为了让更多人深入感知“原生美”理念，这次活动还策划了一系列互动热点，以贴近大众日常护肤的语境话术，巧妙引发用户的强烈共鸣。活动期间，#清冷新中式淡妆有多美、#水灵灵去班味的伪素颜搭子 分别登上抖音热点榜TOP1、抖音种草榜TOP1，成为用户热门讨论焦点，进一步带来更多关注、自发搜索，持续给品牌商家带来流量。与此同时，抖音电商还敏锐捕捉到近期风靡的“facecheck”热潮，顺势在站内发起“春日facecheck”全民短视频挑战赛，成功撬动其他圈层用户主动投稿，助推活动成功破圈。
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在这股由平台和用户掀起的热潮中，众多护肤美妆品牌也敏锐地抓住了契机。他们围绕热点趋势优化货盘，同时布局精准的种草策略，成功搭乘上活动热度的快车，收获了令人瞩目的高曝光与高增长。数据显示，活动支付GMV爆发增长78%，涌现百万级爆品800+，千万级爆品40+。
不难发现，抖音电商平台凭借其庞大的用户基数与高效的商业路径，成为了趋势的孵化地与放大器。品牌若能敏锐地紧跟平台趋势，便能如同站在风口之上，轻松借力。
内容、直播、流量全打通达成品销效合一，拉动生意高增长实际上，护肤美妆品类与抖音电商有着天然的适配度。
一个共识是，作为全域兴趣电商平台，抖音电商最大优势就在于种草导购——可以让竞争激烈的护肤美妆赛道的优质产品更好地被推荐给精准人群。优质内容提供决策参考、兴趣推荐提高成交几率。依托这样的营销模式，护肤美妆品类在抖音电商一向如鱼得水。
站在二月营销节点，抖音电商敏锐捕捉到春日护肤的趋势流量，顺势营造护肤氛围。一方面，积极吸引品牌加入，推动各品牌间产生协同共振；另一方面，充分发挥平台资源优势，为品牌商家精心规划经营路径，确定“内容场—直播场—流量场”三步走策略，成功打造出契合春季特点、能让护肤品强势出圈的最佳玩法。
首先，要想与消费者达成链接，有价值感的好内容必不可少。而对于护肤美妆类目，消费者最关注的内容就是真实产品测评。
在抖音平台，数万名美妆达人用真实的产品使用效果，为拥有不同肤质的用户提供实用性建议。毋庸置疑，她们正是品牌将产品推向用户的高效途径。在这次活动中，我们看到多达200名不同领域的KOL和KOC共同分享“原生美”理念，组成“原生美测评团”创作矩阵。用户既可以跟着资深美妆达人种草小众护肤尖货，还能看跨界测评人带来全新护肤视角。
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这些优质的内容与产品体验成功激发消费者自发进行口碑传播，形成“自来水”效应，将这些精选好物推荐给更广泛的受众群体，进一步扩大活动影响力与产品的市场覆盖面。
其次，好内容之外，生动的场景呈现也是抖音电商释出的惊喜。透过明星达人和合作品牌商家碰撞出的创意火花，达成眼球效应，给消费者预埋了对内容直播的期待。
我们观察到，开春后，大家往往面临外出踏青、换季敏感、返工复学等不同的护肤场景需求，因此活动期间各护肤美妆品牌相继打造出自己的特色直播间。从邀请明星惊喜亮相到业内行家讲解护肤知识，甚至还有品牌总裁空降，这些直播间以具体的护肤场景为支点，展开沉浸式的场景化种草。
王霏霏、孙坚作为本次活动的“原生美领航官”，领衔护肤美妆内容特色直播，带来一场兼具观赏性和趣味性的“护肤熟人局”。直播间，两位明星好友聊换季护肤心得，借此释放产品种草点，无形中将品牌价值传递围观用户。据统计，该场直播在线人数达到21万，实时销量登上美妆榜TOP1，带货总榜位列TOP12。
在平台的引导和扶持下，更有数十个品牌纷纷打造内容特色店播，收获了亮眼的生意成果。欧莱雅举办水上T台秀，分享品牌故事，GMV较日常最高增长27%。佩尔赫乔则以“闪耀的她”为主题，打造秀场妆容特色店播，最高在线人数暴增7倍，场次GMV实现100%的增长。此外，谷雨“一周护肤课”为用户演示按摩脸部手法，最高在线人数激增3倍，场次GMV强势爆发超120%。而薇诺娜通过携手明星分享护肤秘籍，GMV较基准期增长300%。
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为了高效承接特色直播、众测团视频等内容激发的用户流量，抖音电商更是协助品牌商家完成从趋势热点到生意流量、从内容场到货架场的布局与优化。一方面，抖音电商加大搜索与商城场景资源投入，布局“春日原生美”等主题搜索词，同时巧妙联动阿拉丁、小蓝词、小飞匣等丰富资源，吸引用户主动搜索进入会场下单；另一方面，平台配合提供超值购万人团、大牌试用、行业金榜等商城玩法，为品牌提供稳定曝光机会，与商城海量用户高效交流。
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最终在内容场、直播场与流量场的强势赋能下，护肤美妆品类在本次活动期间的大盘生意规模实现了极为显著的增长。期间，参与活动商家达成电商搜索PV增长133%，搜索GMV爆发增长47%；活动打造的超值购万人团和大牌试用等品类专场，成功撬动频道商品卡GMV爆发229%，新增会员数爆发42%。
可见，不论什么护肤美妆品牌，抖音电商“春日原生美”都能助力其在春季加速抢跑，发掘并把握更多经营机会点。
回归商业本质在抖音电商“春日原生美”实现用户与品牌的双向奔赴复盘这场抖音电商“春日原生美”活动，其成功逻辑清晰可循。
一个核心是在选对了平台的基础上，品牌如果能顺势而为搭乘平台流量趋势的快车，深度挖掘潜藏其中的用户需求，便能以四两拨千斤之力，达成事半功倍的效果。即便置身护肤美妆行业淡季，亦能找准时机实现逆势上扬的增长奇迹。
具体而言，在抖音平台，一方面要精准锚定用户需求，敏锐洞察到平台流量趋势的萌芽之际，品牌商家及时通过场景化种草、多元内容适配以及流量运营等一系列精细化策略，开展种草营销。随即，通过优化产品标题，精准匹配用户搜索习惯，实现消费决策的快速引导，达成高效拔草，实现销量爆发。
另一方面，对品牌商家来讲，借助平台营销活动的强大势能，得以与目标用户群体实现高效触达与深度沟通。在显著拉动生意增长的同时，品牌形象得以广泛传播，触达更广泛的受众群体，真正达成品牌推广与销售业绩的协同共进，实现品销双赢。
而透过本次营销活动，笔者也注意到了相较于往年，今年抖音电商品类营销活动呈现出诸多新变化——它不仅在内容创作、搜索优化、商业拓展等多个维度赋能商家，助力其实现全方位爆发式增长；更开始关注影响用户、撬动用户的需求，帮助品牌高效沟通用户，深化品牌认知，收获长期价值。
接下来，期待抖音电商未来还有更多有特色、懂商户和用户的行业品类活动出现，为更多行业和不同经营规模的商家带来增长空间。
