近期，智篆GI联合清渠数据、马应龙药业共同撰写发布了《2023年湿厕纸新消费趋势白皮书》。

报告聚焦湿厕纸的市场规模，关注悦己先锋、品质居家、精致青年三大人群，围绕痔疮和经期两大典型场景，凭借数字化趋势洞察，发布三大品类趋势：场景化使用理念加深、加厚款需求倍增实现使用便捷、中药配方助推精细养护，助力各方把握湿厕纸市场新消费趋势。

01湿厕纸规模扩张引领全民风潮，传统干纸巾用户的品质化升级带动湿厕纸消费者规模的快速增长

随着国民个人卫生意识加强，中国湿巾市场的消费规模迎来快速增长，2017-2027E的增幅超过全球市场7个百分点。在湿巾的细分品类中，湿厕纸的市场份额显著扩张，第三方权威机构预测未来几年中国整体湿厕纸的市场规模将快速突破30亿元。

数据显示淘系湿厕纸品类近三年的消费金额持续增长，增幅远超卫生用纸整体市场；其中，天猫官旗的消费贡献占主阵地，MAT2023占淘系年度消费的六成以上。市场规模的扩张主要来自消费人数的增长，有越来越多的新客涌入，共同推动湿厕纸的全民风潮。同时，消费者的使用习惯养成，复购意愿显现，消费频次也达到卫生用纸整体的增速。

专家强调，私处清洁不应过度干燥，与纸巾干湿无直接关系，关键在于是否能消除感染源和保护皮肤/黏膜。传统干纸巾在日常清洁中可能擦伤皮肤，对肛门皮肤/黏膜的保护力度稍弱，而湿厕纸在清洁度和保护度方面都可以达到更理想的效果。

02湿厕纸受众相对年轻，女性为市场核心，单身男性上升显著

对比湿厕纸和卫生用纸整体市场的消费者画像，湿厕纸消费人群更加趋于年轻，且是女性高度集中的群体。进一步交叉不同属性群体的消费贡献情况，以及各自的消费特征，当前的湿厕纸市场中主要显现出三类核心特征人群——分别为性价比至上的悦己先锋、有一定消费能力的品质居家和注重颜值的精致青年。

03湿厕纸使用场景趋于多元化，经期与痔疮场景最为典型

与传统干纸巾和普通湿巾相比，湿厕纸能达到更加深度的清洁和护理效果，也由此衍生出多元化的使用场景。其中，用于经期不适和痔疮缓解的需求大且呈现出了明显的增长趋势，成为了消费者除日常清洁外最为关注的两个细分场景。

04针对性的治痔研究配方增加有“痔”人士的产品消费信心

随着人们生活水平的提高，多是因为不良的工作环境、生活方式、饮食习惯所导致的痔疮发病率的增长。针对初期阶段的肛肠疾病防护与缓解，专家表示：“痔疮初期和术后恢复阶段可以保养为主，市场上现有的部分湿厕纸具有清凉、收敛和修护功效，对于痔疮初期、术后恢复和早期肛周病都有较好的缓解和保护。

对于产品的成分认证，有近一半的受访者认为权威的第三方检测结果（49%）和品牌独家配方（45%）是能够吸引他们购买用于缓解痔疮不适的有力标准：从他们的消费品牌分布来看，有医药治痔背景且有针对性组成配方的品牌更加受到有“痔”人士的青睐。

05经期抑菌诉求首当其冲，强效杀菌成分受青睐

经期阶段的女性更关注湿厕纸对私处的杀菌抑菌、舒适度和物理清洁效果，尤其是杀菌抑菌功效，关注的女性消费者超过七成，在选购时也偏好强杀菌功效的成分配方。

06加厚材质升级，实现“用时不易破，丢后可冲散”

在使用便捷方面消费者更关注不连抽和不易破两方面功效，淘内近一年的关联词搜索中，“加厚”产品搜索量快速上升，也是当前市场品牌湿厕纸升级的主要方向之一。

07中药配方应用于湿厕纸品类，不仅干净，而且舒适安心

市场普遍专用湿厕纸主要添加了洋甘菊、蜂胶、芦荟等热门成分，近几年，中药成分也开始被应用于湿厕纸品类。凭借对市场需求的洞察，依托在肛肠领域研发优势，马应龙基于传承四百余年的八宝古方开发湿厕纸原研配方，坚守制药的高标准、严要求推出了马应龙系列湿厕纸，不仅材质柔软舒适，成分温和安全，还有更好的舒缓镇静效果和独特的清凉体验。

总结

目前国内湿厕纸还是湿巾的一个细分品类，并没有相关执行标准出台。为推动行业健康发展，马应龙组织起草的《湿厕纸团体标准》已经通过申请立项，并完成专家评审。未来，相信在各方的共同努力下，湿厕纸行业产品和服务标准将进一步完善，中国湿厕纸市场必将迎来更加健康的发展。