一切不必要的，都可以被斩断！

即使面对传统节日中秋节，月饼这个节日代表也在面临分野时刻。

尽管年内统计数据还未有明确统计，但从各位媒体老师发表的文章中，我们得以窥见，从商场到社区超市，从酒店到线上，从品牌商到经销商，月饼的销售着实不特别理想。

作为低频次消费品，叠加其佳节必备的属性，月饼的溢价原本可以做到很高，进而获得高毛利率，翻看广州酒家、元祖股份、五芳斋去年年报数据，三家的月饼业务毛利率分别为52.49%、57.13%和22.42%。

然而，随着经济周期切换、有效需求不足、市场预期转弱等因素交织，“节日属性”加持的月饼正在经历一场时间的洗礼。

月有阴晴圆缺，月饼也是！

从行业整体发展趋势上，行业规模依然在扩大。艾媒咨询数据显示，2016-2023年间，我国月饼市场销售规模从131.8亿增长到271.3亿，预计到2025年将能达到332.8亿。

除了高端酒店、传统月饼制造商品牌之外，为了区别于传统高糖、高油的基底，一些烘焙品牌，零食品牌，甚至奶茶店都在创新月饼的品类。

比如，烘培品牌仟吉，已经连续多年推出“减糖月饼”；基于“自然健康新零食”的生活理念，良品铺子首推“低糖坚果”月饼，含糖量仅为传统月饼的1/10。

图片来源：艾媒咨询

为了抓住年轻人的心，跨界联名也成了必不可少的常规战术。奈雪的茶与哈利·波特的联名月饼；稻香村与《黑神话：悟空》联名推出“齐天揽月”月饼礼盒，六种口味的月饼分别对应天命人、黄眉、波里个浪、虎先锋、黑熊精、公司的猫六种造型，试图在节日里抓住年轻消费者的心。

不过，月饼的“变种”并未能从整体上扭转消费趋势。根据中国焙烤食品糖制品工业协会的统计，2023年全国月饼行业产销量同比略有增长，但利润和利润率下降明显，今年的行情似乎也并未掀起大的波澜。

《南方人物周刊》采访到多家月饼及相关产品的产销企业反馈，这个中秋的月饼市场销售明显遇冷。

2024年8月发布的《2024中国月饼行业市场趋势》报告曾预计，因消费需求不足，市场竞争激烈程度将进一步加剧，今年月饼整体产量、销售额基本持平或略有下降，市场量大利微的特点仍将延续。

卖不动的高端礼盒

如同酒水一样，作为佳节传统，月饼更多承担着礼品的属性。高端礼盒、高价月饼身上有政务需求的基因所在，这就预示着月饼的商务、礼品价值撑起了月饼的主要消费场景，而今年，这个场景也在经历萎缩。

艾媒咨询2023年曾做过一个调研，结果显示超六成的消费者购买月饼是用于送礼，送礼的主要对象有亲戚（83.6%）、朋友（79.4%）、单位领导和同事（60.8%）等。

可到了今年，月饼的消费属性更多从送礼切换为自食。同样来自艾媒咨询的数据显示，2024年中国消费者购买月饼的用途主要有和家人分享、自己食用以及送礼，分别占比62.9%、56.8%、47.2%。相较于2023年，消费者在购买月饼的用途上正从送礼逐渐向自己食用或与家人分享等方向转移。

图片来源：艾媒咨询

作为送礼的首选，大多数高端酒店的月饼曾经一盒难求。比如，半岛酒店的奶黄月饼。身为全球最豪华的酒店之一，外加香港半岛酒楼曾是众多港星、权贵下午茶的聚集地。有这样的身份背书，半岛酒店出品的月饼可谓含着金汤匙出身。

最初，半岛精心研制的月饼，是为了答谢跟自身有业务往来的客户。谁知奶香四溢的口感就这么征服了对方，口口相传之下，让其开始渐渐扩大对外销量。

除了半岛之外，不少高端酒店都热衷于做月饼的生意。据餐饮老板内参，相关从业者透露，卖月饼是酒店挣钱的大头，比餐饮和住宿的利润都高，差不多净利润都在40%以上。所以卖月饼是大事，中秋节前一个多月就开卖，战线越拉越长。

然而，三十年河东，三十年河西，人潮追捧的月饼，如今还得打折求人买。

据北京商报，8月14日，北京王府半岛酒店公众号发布“818”促销信息，8月18日当天，价格在498元/盒的凰庭自制月饼礼盒，一次性购买10盒、20盒、100盒，酒店将分别赠送双人下午茶券、午餐双人套餐券两张、13988元/晚的套间+双早券。而且多买还有相应的折扣，折扣在6.5－8.5折不等。

新浪财经援引价格监测部门的数据，广州市场2024年月饼产量销量均有所走低，促销活动较往年更早开始。有业内人士表示，今年广州的月饼销量较2023年有较明显的下降，部分商超仅有去年同期的六七成销量。

供应商们更是转战社交平台，高喊亏本大甩卖的口号。据红星资本局，某酒店供应商透露，酒店月饼卖不出去，就让供应商帮买，以往也有这种情况，但今年酒店让供应商帮买的量增加了不少，从去年的500-600盒，增加到900盒。

南京东路上的月饼

上海南京东路上，在热潮涌动的人群之中，一如往年，鲜肉月饼的橱窗前大排长龙。这种散装、新鲜的先做月饼，是被家庭买来自食的代表。

上文我们提及的数据也显示，今年的消费趋势中，自食月饼成为主力，散装成了受青睐的形式。

在南京地区，据南京日报，相较于礼盒月饼，简装、散装类月饼售价从几元到十几元不等，价格更加亲民，很受消费者青睐。

8月15日，2024中国月饼文化节开幕式在北京举行，根据相关推测，线上市场高速增长，销售额占比将扩大，传统销售渠道仍为主流。

尽管此前我们提及，很多经销商转战线上，但线上也并非所有商家都卖得好。蓝鲸财经援引鲸参谋平台的数据显示，今年8月中上旬（2023年第31周-32周），京东平台月饼的销量累计为9.1万+，同比去年同期下降约43%；销售额为550万+，同比去年下降55%。

得益于创新的口感设计，中国香港产的月饼成为品质的代名词，消费喜好度逐渐提升。有些品牌甚至蹭上“香港”二字。比如，“月销5000万元的香港月饼香港买不到”登上热搜。

据媒体报道，“疯狂小杨哥”及其旗下直播间带货名为“香港美诚”的月饼在抖音近30天的销售额已经超过5000万元。这个名曰香港美诚的品牌，在香港根本找不到实体店。

消费的趋紧，让以往高端礼盒价格得到回归。据中国焙烤食品糖制品工业协会公布的数据，今年月饼礼盒消费最为集中的价格在70~220元之间，去年为80~280元。

结语

据统计局发布的最新数据，8月份，社会消费品零售总额3.87万亿元，同比增长2.1%；1—8月份，社会消费品零售总额31.24万亿元，同比增长3.4%。

如果从环比数据来看，事实上是呈现出下降的趋势，尤其是一些限额以上零售（业务收入能够形成一定规模的企业）。反而，一些规模以下的零售出现增长的态势。

图片来源：统计局

月饼消费是当前消费境况的一个侧面写照。毕竟，多数时候，月饼不是被消化，而是被转移！