发展正面临挑战。
作者 | 胜马财经 诸成
编辑 | 欧阳文
豪掷超10亿元收购乐友国际，孩子王门店数量超千家，当时市场普遍认为，首家营收过百亿母婴“航母”即将启航。
然而，胜马财经据悉，2023年乐友并表后，孩子王营收仅增长2.73%至87.53亿元，归属净利润与扣非净利润增速双位数下滑，分别连续下降了3年和4年。
更令人意想不到的是，孩子王商品质量频出问题，门店店均收入5年近乎“腰斩”，重要股东轮番减持，公司总市值2年多严重缩水……
门店店均收入5年近乎“腰斩”
近日，孩子王（301078）同时发布2023年报和2024年一季报。2023年，公司实现营业收入87.53亿元，同比增长2.73%；同期归属净利润1.05亿元，同比下降13.92%，已连续3年同比下降；而扣非净利润6253万元，同比下降18.06%，更是同比连续下滑4年。
值得关注的是，2023年第四季度，孩子王归属净利润与扣非净利润双双出现亏损，单季度分别亏损1186万元和2312万元，这也是公司连续3年第四季度出现亏损。
要知道，这是孩子王在“买买买”之后增厚过的财报数据，要不然业绩肯定更加难看。今年一季度，由于上年同期基数较低加之乐友并表，孩子王实现营业收入21.94亿元，同比增长4.64%；归属净利润1166万元，同比增长53.55%。
2023年6月，孩子王豪掷超10亿收购乐友国际65%股权。据国元证券研报测算，2023年并购乐友贡献收入/净利润约7亿元/4843万元。而孩子王为此付出的代价是，2023年产生了高达7.82亿元的商誉。
▲来源：孩子王2023年年报
如今，连锁母婴店早已从过去的“蓝海”变成拥挤的“红海”，孩子王逆势扩张大概率是被逼无奈的“抱团取暖”。其实，不论是孩子王，还是乐友，目前连锁母婴店都共同面临一大难题——孩子不够用了。
一方面，首当其冲的是新生人口减少的难题。
据国家统计局数据，2023年末全国人口为14.09亿人，比上年末减少208万人，连续第二年负增长；而中国生育成本报告显示，2023年中国出生人口和出生率双双创下1949年以来最低水平，2023年出生人口连降七年，已不到2016年的一半。
▲来源：国家统计局
这也意味着，过去吃尽人口红利的母婴行业，即将迎来衰退期。孩子王在年报中也坦承，未来，如我国人口出生率仍维持下滑趋势，将对母婴零售行业产生一定影响。
另一方面，孩子王节节败退的原因，不仅只是人口红利的消退，还有更深层次的原因——“成也大店、败也大店”。
孩子王开店模式的确与众不同，最突出的特点是——大。
大店模式，公司旗下门店平均2500平方米，最大的甚至能达到7500平方米，几乎相当于一个标准足球场，里面除了传统母婴用品外，还有游乐场、照相馆、理发厅，甚至是游泳池。因而，孩子王更像是一个开在游乐场的母婴用品百货超市，父母领着孩子，一边玩乐，一边购物。
过去，孩子王靠大店模式碾压了大量“夫妻店”。不过，硬币永远有正反两面。目前实体店消费已逐渐被网购代替，加上人口红利不再，因此，过于密集的实体店，正成为孩子王的“包袱”，公司门店的店均收入5年时间几乎“腰斩”。
2023年，孩子王门店的店均收入为1304.74万元，同比下滑10.79%。而2018年~2022年，公司店均收入分别为2414.92万元、2152.03万元、1732.81万元、1636.06万元、1462.62万元，逐年下滑趋势明显。而相较于2018年，如今店均收入跌幅高达45.97%。
▲来源：孩子王2023年年报
2023年，孩子王共新增门店54家（孩子王23家，乐友直营和加盟托管店共31家），关闭门店57家（孩子王23家，乐友直营和加盟托管店共34家），期末门店1025 家（孩子王508家，乐友直营和加盟托管店共517家）。
这意味着，2023年孩子王门店总数原地踏步，“大店模式”或遭遇“天花板”。
依赖“零售”单条腿走路
孩子王巨无霸式的门店面积，是出于什么样的设想，又将靠什么模式去盈利呢？
当初，为了在万达广场里开出孩子王第一家店，创始人汪建国甚至还专程去找了万达董事长王健林，但王健林最初有些纳闷：国内已存在的母婴店大多以个体户或夫妻店的形式存在，为何你的母婴店需要这么大的面积？
面对王健林的困惑，汪建国讲述了他的构想：销售母婴产品只是表层，孩子王需要这么大面积是想做一个集孕产妇、婴童乐园、互动活动和育儿服务于一体的商业空间，服务好用户群体、经营好客户关系是孩子王的核心和目的。
除了普通商品供应外，孩子王还面向家长和儿童构建了育儿服务平台和成长服务平台。其中，育儿服务平台主要为孕妇及新生儿家庭提供月嫂、产康等服务，成长服务平台则聚焦儿童的才艺、运动、摄像等方面，从而提高客户单价，增加客户黏性和活跃度。
但理想是丰满的，现实是骨感的。运营数年之后，孩子王仍未成功将服务商品化，盈利依旧依赖“零售”单条腿走路。
2023年，孩子王母婴商品销售收入75.76亿元，营收占比86.56%；而对应着，母婴服务同期收入仅3.11亿元，占比只有区区3.55%。而母婴商品的销售收入中，又有一半以上是毛利率最低的奶粉。2023年，奶粉营收46.33亿元，营收占比达52.94%。毛利率同比下降0.40%至17.35%。
相比之下，母婴服务的毛利率水平要远高的多。据公司招股书披露，2018年~2020年，公司母婴服务毛利率分别为93.85%、94.32%和94.06%。虽然2021年上市后孩子王就没再披露母婴服务毛利率，但能否维持在90%左右未可知。
由于高毛利的母婴服务业务规模占比过低，导致2023年，孩子王净利率（净利润/营业收入）只有1.38%。今年一季度，净利率更是进一步降至0.75%。这意味着，公司盈利能力堪忧。
品质频出问题
母婴安全不容忽视
母婴安全是母婴行业的底线,母婴产品的质量好坏直接关系到妈妈和宝宝们的生命健康。然而，作为母婴界巨头，孩子王产品品质却频出问题。
截至5月4日，在“黑猫投诉”网站上搜索“孩子王”关键词，显示有超过830条相关投诉内容。其中，今年2月21日一则黑猫投诉投诉引起胜马财经的注意。
▲来源：黑猫投诉
消费者投诉称，根据国家市监总局2024年1月26日发布，关于16批次食品抽检不合格情况的通告〔2024年第2号〕，抽检孩子王门店销售的禾泱泱品牌泡芙条，两份样品菌落超标2倍之多。
▲来源：黑猫投诉
胜马财经通过百度搜索，并未检索到今年孩子王有过受罚的新闻，于是在国家监督管理局官网找寻了通告原文。然而，原通告中也未出现孩子王，所被通告的公司为江苏孩享乐儿童用品有限公司。
▲来源：国家监督管理局官网
难道是消费者“冤枉”孩子王了吗？
其实不然。据天眼查数据显示，江苏孩享乐儿童用品有限公司由河南童联孩子王100%控股，而河南童联孩子王是孩子王100%控股的全资子公司。
这意味着，江苏孩享乐是孩子王的孙公司。而江苏孩享乐名称中没有包含“孩子王”三个字，使得孩子王所售的不合格食品躲过全网舆情。
实际上，这并非孩子王第一次“出事”，从往年的通告与处罚中可以看出来，公司似乎已成为因产品质量被“点名”的常客。
2022年5月，国家市监总局通报了2021年儿童学生用品产品质量国家监督抽查情况。其中，孩子王有6批次产品上榜，涉及婴童服装、幼儿拼图玩具、戏水玩具、套枪玩具等产品。
“公司已第一时间将相关商品下架并列入了黑名单。”事发后，孩子王官微回应表示，尽管本次市监总局通报的抽查情况主要针对的是生产型企业，但作为受检单位非本次事件主体，孩子王将尽全力保障消费者安全的购物环境。
然而道歉之后不久，2023年2月，国家市监总局公布关于15批次食品抽检不合格情况通告，孩子王全资子公司四川孩子王日月大道一段店销售的、标称上海方广食品委托扬州方广食品生产的有机原味营养面维生素A项目不合格。
孩子王也曾在招股书中自曝，在2018-2020年，孩子王及其分子公司受到罚款以上的行政处罚共50起，大多数处罚原因为销售不合格商品。
对此，业内专家表示，频繁被行政处罚恰恰暴露出孩子王品质管控缺位，长此以往不仅会凉了消费者的心，更会影响品牌形象。
重要股东轮番减持
市值2年多严重缩水
业绩持续多年下滑，商品质量又频出问题，二级市场投资者自然选择“用脚投票”。
截至4月30日收盘，孩子王股价报收6.47元/股，总市值仅剩71.80亿元，接近历史最低值，今年以来跌幅达21.19%，远远跑输上证指数和行业指数。
如果拉长时间段来看，可谓惨不忍睹。2022年3月，孩子王巅峰之时，股价曾一度达到27.16元/股（前复权），总市值超过300亿元。近两年多，公司总市值累计缩水高达76.18%，股价如今连一个零头还不到。
▲自2021年10月上市以来，孩子王股价走势周K线全景图
为了拯救日益缩水的市值，公司正采取一系列护盘措施。2023年11月16日，孩子王官宣拟3000万元~ 5000万元回购，回购股份将用于员工持股或股权激励。截至今年3月31日，4个多月过去了，累计耗资1965万元回购约275万股。
然而，回购如“抽丝”，减持却如“山倒”，重要股东们似乎已经对孩子王失去耐心。
今年4月29日，据孩子王公告，持股5%以上股东 Coral Root约3.33亿元协议转让约5560.22万股完成过户，过户完成后，Coral Root持股占总股本比例由5.53%降为0.52%，几乎相当于变相清仓减持。
▲来源：孩子王持股5%以上股东协议转让股份完成过户公告
Coral Root来头可不小，为孩子王的关联法人。其是华平投资集团下设的投资主体，实控人为Charles Kaye。乐友国际大股东为乐友香港，穿透后实控人同为Charles Kaye。
2023年以来，孩子王持股5%以上的股东们减持动作不断。2023年6月6日~12月5日，孩子王股东高瓴投资旗下HCM减持2072.46万股，减持均价10.04元/股，累计套现超过2亿元。2023年6月7日，孩子王股东德广有限减持885.32万股，减持均价12.23元/股，累计套现超过1亿元。
孩子王未来发展前景若向好，股东们为何会纷纷选择集体减持呢？其背后原因值得深思！
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