深耕西北、布局全国
作者 | 胜马财经 杨东山
编辑 | 欧阳文
近年，白酒行业集中和分化的趋势加剧，市场竞争日趋激烈。消费者对高品质、高附加值的白酒产品需求不断提升，市场份额逐步向头部企业和区域龙头靠拢。
面对宏观经济弱复苏的市场环境和白酒行业强分化的市场格局，作为陇酒龙头，金徽酒以转型应对挑战，在调整中再创佳绩。根据2023年年报，金徽酒去年营收和归母净利润双双实现两位数的增长，增幅分别达26.64%和17.35%，在胜马财经统计的19家上市白酒企业中位居前列。
这种业绩增长的态势并非昙花一现，而是强势延续到2024年。2024年一季报显示，今年1至3月，金徽酒营收和归母净利润的增幅均超过20%。随着一季度业绩迎来开门红，金徽酒完成2024年全年业绩目标的信心将更为充足。公司在2023年年报中提出，2024年的经营目标是营收30亿元、净利润4亿元，同比增幅均为20%左右。
金徽酒相关负责人在接受机构调研表示，2024年，公司将坚持“布局全国、深耕西北、重点突破”的战略路径，优化发展模式，精细化运营市场，深入推进用户工程精准化、规范化、体系化建设，以质量促发展，以客户为中心，用极致的产品和服务体验塑造金徽品牌形象。
产品竞争力增强
营收连续9年稳健增长
金徽酒地处秦岭南麓森林河谷，毗邻世界自然遗产九寨沟，生态环境得天独厚，酿酒历史和白酒文化悠久。公司传承“金徽酒”特有浓香型润雅风格，形成金徽酒产品“只有窖香没有泥味”的典型风格，通过工艺提升、产品设计和营销拓展等，在西北市场形成较高知名度和较强竞争力，已成为西北地区优势白酒企业，正积极拓展华东市场、北方市场和互联网市场，逐步打造全国化品牌。
2023年，金徽酒围绕“科创引领、精益管理、提质增效”的基本思路做好各项工作，实现业绩快速增长。营收方面，在2022年突破20亿元大关之后，金徽酒2023年再上一个新台阶，总规模突破25亿元，达到25.48亿元。金徽酒在年报中表示，营收增长的主要原因是公司不断优化营销策略，品牌影响力逐步强化，产品结构持续优化，市场区域扩大，促进销售增长。
具体来看，2023年，甘肃省内市场一县一策精准运营，实现纵深突破，市场占有率持续提升，省内市场实现销售收入19.21亿元，同比增加26.67%，根据地市场不断巩固。另外，陕西、宁夏、青海、新疆等西北大本营市场聚焦资源、精准营销、深度掌控、转型发展，助力销售额稳步增长；华东地区、北方地区等新市场坚持品牌引领、差异化产品体验、消费者圈层培育，样板市场打造取得显著成效。2023年，省外市场实现销售收入5.85亿元，同比增加25.87%。
如果从纵向对比来看，金徽酒的营收已经连续9年保持稳健增长的态势。2015年—2023年，公司营收分别为11.82亿、12.77亿、13.33亿、14.62亿、16.34亿、17.31亿、17.88亿、20.12亿、25.48亿。横向对比来看，金徽酒2023年营收的同比增幅达到26.64%，在A股19家上市白酒企业中高居第3名。
在营收增长的同时，金徽酒的盈利能力也水涨船高。2023年，金徽酒实现归母净利润3.29亿元，接近历史新高（3.31亿）；归母净利润同比增长17.35%，在前述19家上市白酒企业中位居上游。
金徽酒解释称，2023年归母净利润增长的主要原因有两个：一个是营业收入增长，另一个是产品结构持续优化。除了营收和归母净利润，还有一个财务指标表现突出。它就是经营活动产生的现金流净额。2023年，金徽酒的经营现金流为4.5亿元，较2022年大增41%。这一增幅在19家上市白酒企业中排名第5。这从侧面说明，金徽酒去年的销售回款情况有了明显改善，产品竞争力不断增强。
高价格带产品收入连续大增
线上销售异军突起
金徽酒目前根据销售区域白酒市场结构、消费者购买能力等，以出厂价划分产品档次：其中，300元/500ml以上的产品，主要有金徽年份系列（金徽28、金徽18）、金徽老窖系列（180、120、90）等；100—300元/500ml的产品，主要有柔和金徽系列、金徽正能量系列、世纪金徽五星等；100元/500ml以下的产品，主要有世纪金徽四星、世纪金徽三星、世纪金徽二星、金徽陈酿等。
2023年，金徽酒坚持“聚焦资源、精准营销、深度掌控”的营销策略，双轮驱动营销转型，BC联动开拓大客户资源，强化大客户运营能力，持续优化产品结构，加大金徽28、金徽18、柔和金徽、能量金徽系列产品的销售。
具体来看，300元以上产品实现销售收入4.01亿元，较上年同期增长37.13%；100—300元产品实现销售收入12.88亿元，较上年同期增长32.28%；100元以下产品实现销售收入8.16亿元，较上年同期增长14.22%。
由上表可知，金徽酒2023年收入增长最快（37.13%）的产品，恰好是公司价格高（300元以上）、毛利率高（78.14%）的产品。
这种强者恒强的现象，在2024年体现得更为明显。根据上个月发布的“2024年第一季度经营数据”，今年1至3月，金徽酒300元以上产品实现营收1.91亿元，同比增幅高达86.48%，远超其余两个价格带产品的收入增幅（24.13%、-4.2%）。
这与金徽酒引入国外知名咨询公司（波士顿BCG、美世Mercer等），产品、营销形成系统性打法，不无关联。
首先，产品定位明确，组织结构清晰。公司主要以年份系列、柔和金徽、星级系列布局省内全价位带，以老窖系列、能量金徽、金奖系列分别切入华东、北方及环甘肃、县城乡镇市场。
其次，组合营销打法，树立品牌认知。公司通过“广宣投放+事件营销+消费者互动+影响力客户工程”组合营销打法，打造品牌势能，提升影响力。
金徽酒今年3月接受机构调研时透露，公司品牌建设包含以下4个方面的内容：
一是升级品牌视觉形象和产品VI，规范宣传主画面，升级产品传播广告语，提升品牌形象；
二是在西北和华东49个重点城市联动开展一场一站广告投放、高铁专列冠名，形成覆盖西北+华东+北方市场的立体品宣格局，助力品牌泛区域化；
三是加大新媒体传播力度，重要节庆和关键事项整合传播，通过抖音、视频号等精准推广、互动传播，打造产品品牌自媒体矩阵；
四是通过“樱花春酿”“首席敬首席”“民间品酒师大赛”“五星拳王争霸赛”“心中的年味”等主题活动和环青海湖国际公路自行车赛等体育赛事，增强消费者品牌认知。
受益于营销打法的改变和品牌建设的推进，金徽酒线上营销的成绩也颇为亮眼。目前，金徽酒主要有3种销售模式：经销商、直销(含团购)和互联网销售。2023年，公司互联网销售实现营收5859.3万元，同比增幅高达128.15%，远超经销商（25.67%）和直销（9.78%）模式。
金徽酒于2022年4月设立北京盛世金徽科技有限公司，专门负责金徽酒产品在互联网平台的营销工作。目前已在天猫商城、京东商城、拼多多、抖音、快手、有赞分别设立“金徽酒旗舰店”，在抖音和快手开启直播销售。
在公司看来，互联网平台充分发挥品牌推广、线上展厅、价格标签及消费洞察的先导作用，有效弥补线下市场空白，提升产品曝光量和粉丝互动，满足年轻群体消费需求。
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