3月18日下午，大鼎世纪酒店，来名酒之跃·2024名酒价值生产力大会

与里斯咨询，麒麟烈酒一起聊一聊白酒出海的那些事！

白酒出海，在今年或许有了新的眉目。

据名酒观察获悉，茅台近期以来，除了飞天是出口硬通货之外，部分系列酒品牌，甚至茅台醇等产品，较往常有了百倍的出口增幅，这一数据颇为惊人。

2024年，头部酒企在海外市场的探索动作和新布局，让白酒出海的命题展现出更多解答。

其中，贵州茅台、五粮液、洋河等品牌集体出征达沃斯，寻求国际化发展新方向；泸州老窖国窖1573闪耀澳网赛场，“让世界品味中国”全球之旅绽放墨尔本；汾酒亮相阿联酋华侨华人春晚，传递中国白酒文化故事......

面对国内市场激烈的竞争，头部酒企们均选择了仍处于蓝海状态的国际市场。不过，尽管各大酒企均在海外营销上加大投入，但到目前为止，白酒出口依然只能被称为起步阶段。白酒要如何真正实现国际化发展，成为一众酒企的共同难题。

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“花式”出海，三大酒企带头卷

2024年，“国际化”便成为业内讨论的热词。名酒观察了解到，从亮相2024年跨年文化活动，到组团参加世界经济论坛，再到闪耀世界体育赛场，都体现出头部酒企推动品牌的全球化布局的野心。

1月15日-18日，“美茅台 美世界”2024全球品牌文化活动首站便在茅台海外的重要市场欧洲拉开帷幕，通过亮相世界经济论坛、在瑞士和意大利分别举办品牌推广和文化交流、调研终端市场、召开座谈会等活动，跑出了茅台2024国际化市场工作“加速度”的第一步。

五粮液则亮相国内外多个跨年活动，包括2024年纽约时报广场新年倒计时开幕庆典，五粮液作为庆典主办方美中友好协会的官方合作伙伴，呈现融合中国现代与传统艺术的“和美五粮庆新年”特色文艺表演，向世界展现“巴蜀风、中国味、国际范”。春节期间五粮液还亮相俄罗斯、澳大利亚、阿联酋的春节庆典，以及国内众多城市地标的灯光秀等系列活动，与全球华人共迎“甲辰龙年”。

洋河股份亮相了央视总台以及江苏卫视的两大跨年活动，并联合国家能源、蒙牛集团等9家企业，元旦前开展“世界品牌路跨年演讲”，讲述洋河国际化探索之路。洋河股份董事长张联东在演讲中表示，希望为中国品牌搭建舞台，推动品牌互鉴，促进文化同行，助力中国品牌闪耀世界舞台。

在业内人士看来，目前国内消费进入存量市场，且内卷严重，中国名酒“出海”国际化是市场发展的必然结果，考虑到中国白酒行业经过多年发展，名酒不断扩产，品类影响力大幅提升，产区品质也不断成熟，产区规划管理不断完善，茅台、五粮液、泸州老窖等也拥有了一定的国际影响力，这些都为中国白酒“出海”国际化提供了有利条件。

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国际化进程待突破

不少酒企在很早以前就将“出海”作为重要发展战略之一，并在国际化方面展开了多种实践，但国际化进程一直比较缓慢。

海关总署的数据显示， 2023年，中国白酒出口量占总产量的比重约为0.34%，出口额占白酒销售总收入的比重为0.9%。

结合上市酒企2022年财报相关数据分析，白酒收入占总营收的比例也很小。在A股21家白酒上市公司中，只有7家公司披露了海外的营收数据。

通过对比，不难看出，在品牌效应带动下，贵州茅台有着非常显著的国际化战略布局效果。2022年，贵州茅台海外业务的营收为42.40亿元，占总营收的比例为3.32%。

尽管五粮液未在财报中披露海外业务的具体经营数据，但五粮液一直通过五粮液集团进出口公司推进出海业务。五粮液2022年财报显示，五粮液与五粮液集团进出口公司的关联交易主要为酒产品等，2022年双方的关联交易额接近9亿元。

文化影响消费，消费理念决定消费行为，中国白酒走出去是长期浸润的过程。名酒观察认为，消费理念来源于文化的浸润，以及持续的白酒国际化市场布局，文化先行培育品牌，创新产品培育消费习惯，只有这样才能让更多人接触、了解、尝试并形成白酒消费习惯。

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“接受白酒”或是突破口

头部酒企以及名酒企上个世纪末就开始“出海”计划，不过海外市场拓展还有很大空间，各白酒企业海外营收占比均不高。

公开数据显示：贵州茅台2022年国外销售收入在营收中占比为3.43%，泸州老窖、古井贡酒、水井坊国外销售收入在营收中占比分别为0.61%、0.13%、1.22%，但国外营收均同比上涨，增幅分别为61.91%、83.55%、115.76%、65.8%。

其实，要想在海外市场实现“增量”的目标，对白酒企业来说仍然有很长的路要走。首先，白酒是按照中国人的价值取向、饮用习惯、思维方式等进行酿造和传播，在出口海外时，难免受到文化差异的冲击而出现不同程度的“水土不服”现象。

“与国内市场相比，海外白酒市场空间很大，大家应该‘抱团’，要解决的第一个问题是让外国人先接受中国白酒。”五粮液集团进出口有限公司董事长陈翀谈及白酒“出海”时的这番话，透露出中国白酒品牌发力的方向。

据了解，五粮液及系列酒有20款产品进入美国市场，销量最高达150吨。未来，五粮液将进一步加强与当地大型零售商和大型酒类流通企业合作，探讨寻求产业融合、技术交流、金融合作等更多的可能。

自2021年6月起，汾酒在德国、马来西亚、新加坡、泰国开设了体验店。泸州老窖已经在超过70多个国家和地区建立了经销网络。泸州老窖发布的2022年年报显示，其海外市场实现营收同比增长83.55%。

白酒行业在向海外市场拓展时，应摒弃传统的简化模式、单一通路和落后的推广手段，而应采纳多元化的销售途径并掌握跨领域的整合营销技巧。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾表示，茅台将围绕“1+2+N”总体渠道布局，运用多因素分析方法，通过响应共建“一带一路”倡议国家、中外经贸交流大国等指标，对现有市场和未来开发市场进行能级综合评估，推动覆盖更多国家和地区。

名酒观察认为，以茅台、五粮液、洋河、泸州老窖为代表的品牌正在引领中国白酒的全球化发展。但客观地看，白酒国际化还处于初级阶段，在政策对接、文化推广与产品教育方面任重道远，需要政府与行业层面的互动与交流，创新品牌推介形式，助力白酒的国际化发展。