对话柚香谷宋伟:商超付钱就能进,不应是初创品牌的首选

壹览无遗说事 2024-05-14 21:26:44

出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

在衢州常山的秋季,你可以看到这么一幅画面:金黄饱满的胡柚挂满枝头,柚农穿梭其间忙碌采摘,处处呈现丰收景象。

在浙江,你可以看到这么一款产品:街边小餐馆有它、商场的连锁餐饮店也有它、各地商超也有它。

这款产品叫「宋柚汁」,这个品牌是「柚香谷」。在许多用户眼里,宋柚汁像是一款从天而降爆火的单品,出现在了各类场景。2022年,柚香谷凭借宋柚汁这款单品,一年实现了近4亿元销售额,到了2023年,这个数字增长至近6亿。

宋柚汁在浙江一带的火热,很快引起了同行的注意。壹览商业发现,在浙江区域的商超,出现了大批色调包装与宋柚汁一致的“双柚汁”。包括娃哈哈、王老吉在内的各类大厂,相继推出了与“柚”有关的单品。

3月15日,柚香谷创始人宋伟通过柚香谷公众号发布了一则主题为“旗帜鲜明反对给娃哈哈‘造神’”的思考。此文一度引起轩然大波,随后一段时间,宋伟多次针对此议题给出自己的观点:每家企业有自己的生态系统,做创新型、创造型企业,拒绝给企业“造神”。

那么,宋柚汁凭何成为了被同行竞相模仿的大单品?柚香谷又是一家怎样的公司?为什么大家会对这款单品的走红有“从天而降”的感知?

一个普通的周末,壹览商业来到了柚香谷位于上海的办公楼,与宋伟对话,探寻宋柚汁背后的故事。

与130款仿品竞争

「宋柚汁」,并不是宋伟在「柚」上的第一次尝试,也不是他第一款成功的单品。

早在柚香谷创立之前,宋伟从事过高风险的期货生意、也进入过保健品行业。机缘巧合之下,一瓶标价98的“韩国柚子茶”让宋伟嗅到了新的商机。他带着要做一款国产“蜜炼柚子茶”的想法辗转各地进行考察,终于在浙西找到了兼备养生保健功能和原料产地优势的常山胡柚。

2013年,宋伟创办了浙江常山恒寿堂柚果股份有限公司,创立柚香谷品牌,在常山建设了先进的蜜炼柚子茶生产线以及生产加工基地。

做一款中国的蜜炼柚子茶,在当时的采购商看来,并没有这么大的想象力。

“大润发的采购负责人,事后和我们谈及这个产品,告诉我们韩国蜂蜜柚子茶在他们店里一天卖不了几瓶,而我们的蜜炼柚子茶一出来,不少店一天能卖200多瓶,销售额直接上万。”

彼时,这款蜜炼柚子茶的原料取自常山胡柚,模仿门槛并不高,柚香谷也还未在供应链上做出壁垒。市场上很快出现了一批同规格,价格却更低的仿品。低价竞争之下,宋伟无奈放弃了这款单品。

如何打造出一款不可被复制的单品?如何制造出独属自己的核心原料?在日本四国岛的高知县,宋伟找到了答案。

作为日本香柚(YUZU)的核心产地,高知县的马路村,依赖村里的香柚(YUZU),一年卖出100多万件商品,收入2亿多人民币。

不为外人所知的是,这里的香柚(YUZU),却是早在唐宋年间,经遣唐使经由朝鲜半岛再流传到日本的。置身香柚(YUZU)果园的宋伟下定了决心:要把香柚(YUZU)从日本接回常山。

60万株香柚(YUZU)苗木在常山完成幼苗培育用了三年的时间,从2017到2023年的六年内,宋伟遇到了3次严重的冻害,遇到了几十年一遇的旱灾,许多树种了3遍才种活,在1万亩地投资了1.5亿左右的资金,没有任何收入。

在种植之前,对于投入的成本有做规划吗,这样的投入符合预期吗?

面对壹览商业抛出的问题,宋伟回答:农业难以做预算,我们所谓的预期只有亩数,我们的目标是引种日本香柚(YUZU)并做成一个产业链,在这件事上的投入,没有预期。

「宋柚汁」,在诞生之初取名为「双柚汁」,与当年的蜜炼柚子茶如出一辙,数款双柚汁跟风而来,席卷了所有渠道。据宋伟统计,最多的时候,全国出现了130多款仿品,大多采取与其相似的包装,打着价格战的老套路。为了与之区隔,宋伟下定决心,在2023年7月,将「双柚汁」改名为「宋柚汁」。

付钱就能进,商超不是新品牌首选渠道

面世之初,宋伟就明确将餐饮店作为「宋柚汁」的首要渠道。

一方面,「宋柚汁」口感清爽,解腻,柚子又有消食、解酒的作用,宋伟将其定位于佐餐饮料。餐饮渠道成为了「宋柚汁」最合适的温床。另一方面,餐饮渠道本身具有封闭性、垄断性强的特征,从餐饮渠道火起来的饮品并不多。

“当一个地区,餐饮渠道还没有把市场培育好,我们不会进商超,这个前后顺序不会变。”在宋伟看来,优先选择餐饮渠道是产品属性决定的,也是当时的经济条件决定的,商超作为一个“付钱就能进”的渠道,优先级只能在餐饮之后。

餐饮渠道,是饮品行业的必争之地。艾媒咨询发布的《2014-2024中国饮料行业各渠道市场规模及预测》显示,餐饮渠道为饮料销售的第三大渠道,预计在2024年餐饮渠道的饮料销售规模将超过1970亿元。

在壹览商业看来,相对商超等其他渠道,餐饮渠道可以让初创品牌在一定程度上避开与传统饮品巨头的竞争,毛利高却需要下更多苦功夫。

最初,宋伟在柚香谷的基地衢州常山谈了300家餐饮店,能接受当时产品定价的店主并不多,但在大半年之后,陆续有一批餐饮店老板来找宋伟进货,原因还是在于“消费者喜欢”。

这也是餐饮渠道一个显著的优势,当一款饮品在此站稳脚跟,其他的竞品很难撼动其地位。

在线下强势的「宋柚汁」,却只把电商平台作为自己的宣传平台。

壹览商业发现,目前,柚香谷已经入驻淘宝、抖音等各个电商主流渠道,直播间也在长期运行。宋伟却坦言,线上渠道目前的收入占比不到5%。线上渠道对柚香谷而言,更多起到的是宣传作用。

谈到营销,宋伟认为自己是“佛系”的。

“快销品牌的营销根本在产品力。在今年之前,我们在广告方面几乎没有什么投入,市面上绝大部分的营销手段,我都不屑一顾,我认为他们不懂真正的营销。”

宋伟告诉壹览商业,今年以来,在一些铺货率达标的市场,柚香谷开始布局广告,以求让「宋柚汁」的名气比「双柚汁」更大。在宋伟看来,广告与种树一样,要看长线。不能过于依赖,但求细水长流。产品力才是营销的根基。而产品力的根本,在于其核心原料的供应链。

有差异、稀缺的供应链,让「宋柚汁」难以被复制口感。即便市面上仍存在一批相似的包装,相同的“双柚汁”产品,宋伟仍有信心,这一次,「宋柚汁」会靠产品力走下去。

2026年申报上市

在柚香谷官网图里,除了「宋柚汁」外,还出现了乳酸菌、苏打水等饮品,甚至还有一些个护单品。

在去年,数款百分百椰子水走红网络,椰子更是成为了夏天最火热的水果。同为水果,柚子的口感虽不适合“单出”,却有更大的想象空间。

“在日本,关于香柚(YUZU)的快消品有100多个sku。跨越了饮料、酒水、调味品、休闲食品、个护美妆等各大类,在我看来,这个产业空间长尾效应远超过椰子。”

即便如此,在宋伟的规划里,未来3到5年,柚香谷的首要目标还是将「宋柚汁」铺到全国去。在原料足够的情况下,再考虑丰富产品线,甚至于切入个护这类更适合线上渠道的产品。“柚香谷的终极形态,应该是一个以‘柚’为核心元素的快消企业。”宋伟总结到。

壹览商业了解到,接下来五年。柚香谷要在全国扩种10万亩香柚(YUZU),在西南、华中地区复制三个常山。因为育苗已经先行布局,现在种下去也不用再像常山一样等四五年,约两年后就有收成,鲜果的初加工厂、饮料灌装厂也会同步布局。

也就是说,有了浙江这一成熟的市场培育样板后,柚香谷在农业、工业、物流甚至营销全都可以直接复制原有的经验,缩短前期的投入周期。

在宋伟看来,当下的柚香谷,面临的最大挑战在管理侧。随着规模迅速成长,公司的治理结构,团队的管理策略都会发生改变。据透露,目前,公司的业绩已经达到国家对上市公司门槛的要求,预计在2026年申报上市。

如《沙丘2》的一句台词:“得香料者,得天下”。五年时间,让一棵小柚苗讲出了宋柚汁的故事,宋伟找到了自己的“香料”。浙江,只是柚香谷的故事起点。

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