出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

近日，网红酸奶品牌Blueglass因“擦边”被市场监管部门调查。

事情起源于Blueglass近日上线的两款新品。壹览商业注意到，这两款饮品的配料表里有玛咖、肉苁蓉、黄精、人参、鹿鞭、蛹虫草、牛磺酸等物质。同时，该新品在广告中明显标注“18禁”的符号。新品介绍中写有“18周岁以下，我不卖；恶搞男友，我不卖；建议一天喝一杯，多了我不卖；60周岁以上，我不敢卖”“别说你不懂”等字样。被消费者质疑有“擦边”之嫌，还称其为低俗的“壮阳泻药”。

壹览商业于5月9日体验了Blueglass号称有5000亿益生菌的新品，当晚就出现了明显的腹泻症状。

同日，上海市市场监管局表示，根据消费者和媒体反映的问题，已要求相关区市场监管部门对Blueglass门店进行现场调查。

随后，Blueglass公众号删去了相关宣传语，相关产品也贴上了“您真有需要再买”标签，此标签内，Blueglass重新标注了产品适宜人群。

（左一为最初宣传标语，左二及右一为现在的界面）

酸奶饮品有“壮阳”功效？是饮品届的新型“黑科技”还是营销手段？

上海市律师协会竞争与反垄断专业委员会主任田小丰律师介绍，在饮料中添加肉苁蓉、黄精、人参等被国家卫健委纳入既是食品又是药品的中药名录的药材，应该按照有关规定使用。此外，从广告监管来看，通过暗示或者强调其可能涉及的保健功能，涉嫌违反广告法对普通食品广告的规定。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，在体重管理、颜值管理、营养管理、大健康管理的加持之下，新生代消费者对于创新升级的部分产品缺乏防护力，购买决策更多以颜值、卖点为依据。企业拿产品功效做噱头的概率较高，是否具备其宣传的研发技术也值得商榷。

壹览商业发现，因宣传语使用不当被罚，Blueglass已不是第一次。公开信息显示，该品牌在2021年10月曾因虚假宣传被罚，处罚原因为对“天然藻蓝蛋白酸奶”使用了“对抗炎症”“美容养颜”“延缓衰老”等宣传用语，违反了广告法的相关规定，由北京市朝阳区市场监管局判处6万元的处罚。

窄门参眼数据显示，Blueglass全国连锁门店现有175家，有76家门店都在2023年开出，门店选址以商场为主，多分布在北京上海地区，分别有55、71家，其次分布在广东、浙江地区，分别有18、9家。人均消费41.64元。

值得注意的是，在新茶饮品牌、咖啡品牌近年来快速扩张的背景之下，今年以来，现制酸奶饮品赛道并没有那么好做。茉酸奶、一只酸奶牛等行业头部品牌，或多或少都受到了规模缩减的危机。

茉酸奶经历“植脂末”风波后，价格被打至15-30元区间，新开门店速度也逐月放缓。2023年全年开店1312家，2024年至今仅开出42家门店。

一只酸奶牛连续在多个城市撤店，据壹览商业统计，一只酸奶牛1至2月覆盖门店数从176城降至163城。因连续亏损，新希望乳业也放弃了对其控股权。

相较之下，Blueglass今年的扩张仍较为平稳，2023年平均月开店6家，今年截至目前开店19家。

回顾Blueglass的发家史，壹览商业发现，动辄四五十的客单价，要让消费者心甘情愿地为其买单，Blueglass还是得靠瞄准高端人群，玩概念。

一方面，Blueglass早期营销侧喜欢与Lululemon 等品牌强绑定。壹览商业发现，“Lululemon是瑜伽服中的爱马仕，Blueglass是酸奶中的爱马仕”等口号在社媒平台被高频提及。

首先，在门店选址方面，Blueglass爱与Lululemon贴着走。有个别Blueglass门店是Lululemon的店中店，经常有单个Blueglass门店与单个Lululemon门店联合做活动（瑜伽为主）的推文。凡此种种，把Blueglass放到与Lululemon平等的地位，潜移默化影响消费者心智，从而支持Blueglass的极高定价。

其次，Blueglass称自己是第一个使用胶原蛋白的酸奶品牌，并且全球甄选高端食材，也成为了其极高定价的依据。据其介绍，BlueGlass绝大部分SKU都用到了类似“法国进口罗赛洛深海胶原蛋白肽”、植物燕窝“雪燕”胶原、藻蓝蛋白＋GABA氨基丁酸等这类功能性成分，抓住了女性爱美的天性的心理。

最后，Blueglass擅长把产品包装的迎合“颜值经济”的需求。其产品多为白色、蓝色（藻蓝蛋白的颜色）、绿色、粉色，并将其包装的更适合分享营销。

在壹览商业看来，Blueglass当下的品牌力，还难以支持产品的高定价。

一方面，Blueglass既然在宣传营销上主打功效性成分，那产品关键数据更应该透明化。除了蛋白质含量、冷萃工艺之外，对于相应成分用于产品的依据也需要说服消费者。另一方面，Blueglass的线下场景体验以及对消费者触点服务水平都还需提高。壹览商业曾探访位于杭州的两家Blueglass门店，门店空间并不足以支撑其做“第三空间”，对于一家饮品届的“奢侈”品牌，还有很大优化空间。。

现制饮品想走向高端，差异化营销是有必要的。但营销的核心，还是产品力。博眼球的标语和概念，最终只会反噬企业，打品牌的“脸”。