房子“卷产品”，不久将成过去式 当我提出这个观点时，几乎是遭到了一桌地产圈资深人士的反对。 当下，房子不好卖，开发商想尽办法给房子满装、增配，讨好购房者，卷产品，这个趋势愈演愈烈，它怎么会成为过去式？ 正如我们N年前预测北京市的高考将是全国最难的之一时，我们用的是动态分析法，即将2000年以后北京市新增人口的数量、学历结合他们的子女教育投入进行分析，就会发现北京市考生的素质会越来越强，在“考一代”赢家父母的加持下，他们卷考分的能力将是宇宙最强的（之一）。 看完今年北京市中考和高考的成绩，估计很多人信服了上面的观点。那么今天同样用动态分析法去看问题，开发商卷产品将很快成为过去式。 因为开发商发现靠卷产品并不能解决销售困难的问题。当下北京楼市的部分滞销区域、滞销楼盘的主要问题是价格问题，它们的意向购房人群不能接受它们的价格。 购房者首付能力，贷款意愿、能力降低，意味着能接受的新房套总价要对应降低，但是开发商新房的定价却依然是越走越高的趋势。即便有的楼盘为了快速销售，在开盘的时候大幅度调低了价格，但是因为买地的时候成本较高，加上投资预算失误，导致房子降价空间有限。 就在新房犹豫要不要下楼的时候，二手房已经抢跑了。二手房因为业主定价灵活，加之业主买入价格较低，降价和议价幅度很大。而且，很多城市核心区的二手房降价后，性价比很高，吸引和分流了很多新房购房人群放弃买新房，转而去买城市核心区的降价二手房。 今年上半年，北京市新房仅成交1.42万套，环比下降37%，同比下降43%。而二手房成交7.48万套，环比上涨5%。昌平、顺义、大兴成了新房置业家庭首选的区域，位列全市新房成交前三，而传统的、成熟的城六区的海淀、朝阳、丰台则成了二手房成交前三的区域。 价格，是如今购房者考虑的主要因素。因此，忽略价格问题，新房上演花式卷产品也没有用，即便新房做得再好、产品再创新，买房人也不愿意趟过价格这条河，放弃更高性价比的二手房而去买新房。 所以，新房解题的思路在价格上。问题找到了，办法就有了。聪明的开发商就瞄准刚需、刚改市场发力，宁可选位置差一点的地块，只要交通方便，开发商利用新房设计创新的优势，做全配套、全装修、拎包入住的新房，迎合了刚需、刚改人群追求高质价比，不愿意费事装修的心理。上半年，有很多走高性价比路线的新房开盘卖得不错，如昌平的建工嘉境里、顺义的星宸和煦等。 与此形成鲜明对比的是那些一味走豪华、奢侈路线的大户型新房，套总价在1500万元以上的非核心地段的新房——虽然房子建得很好，奈何价格过高，叫好不叫座。 我相信这个问题已经被开发商注意到了，在下半年的开发工作当中，聪明的开发商会把解决价格和客户适配的问题当作关键，会研究出很多办法来破题。 首先就是拿对地。下半年有很多三环、四环的好地块出来，但是每个地块都有对应的客群，每类客群都有买房承受的价格上限。开发商们应放弃盲目追求热点地块的做法，对每个地块精心研究，最好在拿地前先把客户逻辑搞透彻，甚至先找到一两位要买这个房子的客户，看看做什么样的产品能够让客户直接先把订金拍了，那样的客研和投资的合力才叫成功。如今拿地动辄都是几十亿元的事情，关系到一个公司兴衰成败，也值得下如此的研究功夫。另外，我认为有能力的开发商应该反其道而行之，善于研究那些有潜力的地块，面对好地快频出而不会乱花渐欲迷人眼，能够善于淘金，从非热点地块中去发现机会。 其次是要有产品平替思维。平替，不是降级，是在品质维持相同水准的情况下，把价格降下来。今年以来，我看到装修、汽车等很多行业出现了大品牌降品质降价的现象，但是保持品质不变而降价的企业却很少，但是在酒店住宿、服装等很多领域，其实已经有很多平替品牌跑赢了。 几年前，当我读三浦展的《第四消费时代》的时候，就认为北京这样的城市，人口老龄化和经济发展水平是和日本极其相似的，因此也是较早步入第四消费时代的。第四消费时代是人们消费理念从崇尚奢侈时尚转向注重质价比，回归简约生活方式，追求内心平和和满足。 在经济高速增长时代结束后，平稳增长时代，房地产的第四消费时代已经到来，只是在市场对购买力和购买理念变化未及反映过来的时候，掀起了一波卷产品的浪潮。这股卷产品潮，其实是开发商为了卖出去房子的一种自救行为，但是卷的方向确实豪华奢侈为主，把刚改的房子都往豪宅做。我们看到市场上定位刚需的房子和豪宅的房子设计公司都是一家、内装、园林公司也是一家，动不动都是“10万+”的品质。 实际上，这种卷的方向并不对，如果说定位豪宅的项目往奢侈方向卷产品尚能理解，那么多刚改定位的房子都动不动挖湖、建豪华会所，且不说客户是否买得起房子，就连这些会所、泳池、水面的维护保养费用在哪里，都没任何人想过。 这种盲目卷，显然还是一种交学费的过程。尘嚣过后，房地产市场是分化、有序的。除了少数豪宅项目，多数自住型普宅项目都会以功能性、性价比为主要设计方向。 最后，接下来开发商的聚焦点会从卷产品上移开，转向卷价格，即如何造出更便宜，更能让客户买得起的房子。转向卷功能，如何造出来节能、居住舒适、通勤便利的房子。 如果卷向这个方向，那么未来的房子就不再是越豪华越好，成本越高越好，而是性价比越高越好，在保证居住品质不降低的前提下，那些高品质、平替的房子会受欢迎。 所以，房地产产品竞争的下一个风口，可能是居住舒适、节能便利功能为先，其次是通勤便利、配套好，最后还要考虑将来的使用成本，如物业费、能源费等等。 在以上的基础上，还是那句话：平替，将成为楼市卷产品的新趋势。以后街上的楼盘可能多了很多优衣库，但是会少了很多设计师品牌。对于购房者来说，当下市场丰富多彩的产品可选择，加上开发商前面玩命卷产品，花了那么多钱做的豪华精装修，是最后的薅羊毛的机会。最快到明年，市场上就会少很多这样具备奢华品质的新房，只能选平替了。从这个角度看，当下买新房也是一种明智选择。