文| 秦楠
来源|博望财经
8月21日，在第六届中国快消品大会上，三只松鼠分销总经理吴斌喊出了“三只松鼠将要在三年时间再造百亿”的口号。
从2019年营收突破百亿大关，三只松鼠此后再无缘百亿，2023年甚至只交出了71亿的成绩单，距离百亿需要增长40%。
8月29号，三只松鼠公布了今年上半年的业绩报告，上半年营业收入为50.75亿元，同比增长75.39%。净利润预计为2.9亿元，同比增长88.57%%，走出了下滑阴影。
公司解释今年上半年的业绩增长主要得益于公司坚定执行的“高端性价比”战略，以及在供应链创新升级、组织变革和全渠道业务潜能激活等方面的积极推进。
从三只松鼠的子品牌小鹿蓝蓝来看，的确是通过通过新定位和组织变革实现了新品牌的双位数增长并获得较好盈利。
但从本质上看，“高端性价比”战略某种程度上就是一种零食降价策略，虽然降价能提高销量，但毛利必定受影响，2023年三只松鼠的毛利率已经下降到23.33%，成为上市后的最低毛利率。
所以，“高端性价比”战略虽然暂时挽救了公司当前营收和利润下降的趋势，但三只松鼠是通过怎么具体的措施达到的呢？这些措施有没有什么负面作用呢？
01
“高端性价比”的本质
关于三只松鼠业绩的改善，公司在业绩预告中解释称：三只松鼠业绩增长的主要原因是“高端性价比”战略。所谓的“高端性价比”实际上就是降价。
这一点我们从公司不断下降的毛利率中我们就可见一斑，2021年到2023年，三只松鼠的毛利率从31%以上，下降到25%以下。
为了推行公司性价比战略，三只松鼠的夏威夷果降价到30元以下，比干果店便宜了一半。风干鸭脖，同等类型的产品超市里卖9.9元，零食量贩店卖6元以上，在三只松鼠社区零食店卖5.6元。
三只松鼠短视频直播中心负责人郭广宇称：“我们认为，品牌就是为了减少溢价存在的，产品变便宜后，买的人多了”。
但是降价并不是一味得打价格战，降价是个大学问，降哪里？哪些必须要降？哪些不饿能降都有讲究。
三只松鼠对此做出了两个方面的改变。一是终端卖给消费者的产品有更高品质、价格上更亲民。另一方面呢，公司的盈利能力不要出现大的下降，而是在优化供应链上发力，做到“链路更短、工具更先进、组织更协同”。这当中首当其冲的就是产品来源渠道。
具体来看就是三只松鼠对产品的流通渠道和过程进行调整，通过优化源头成本，减少中间商的路通环节，从而真正实现自主控制。降价是通过原材料直接采购、制造工艺优化和减少物流环节来实现的，所以终端有了较大的降价空间。
根据三只松鼠的公告，公司已经在在云南、广西、新疆等全国多个地区建立了坚果原材料生产基地，并建设了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂。想直接从产品源头把控。
大规模经营种植坚果让三只松鼠的成本降下来了。同时公司在自己仓库的基础上，开始尝试新的仓库模式，比如在产地建仓库和用云技术管理仓库，跟很多上游供应商合作，直接从工厂发货，把发货周期缩短到7天内，这样就能推出像“7日鲜”这样的产品，同时还能进一步降低成本，提高效率。
这种从原材料、生产到送货的整个流程紧密结合的方式，让公司的生产效率大大提高。效率提高了，最终产品的价格就能再降一些。
所以在天猫上，三只松鼠的夏威夷果、腰果、巴旦木、碧根果这些，现在都搞了批发价，每斤都比别的牌子便宜几块钱。
这些的效果就是三只松鼠在价格大度下降的背景下，保住了毛利率，公司2024年第一季度的毛利率和净利率只比去年稍微降了一点点，但跟上个季度比，上升了不少，这都是效率提高的结果。
02
全线押宝
除了搞好产品来源，压缩产品的整体成本。三只松鼠还祭出一招“全线押宝”的狠活。
昔日的三只松鼠，因淘宝崛起，伴随天猫的壮大而成为知名的零食品牌；而今的三只松鼠，却另辟抖音激烈竞争的零食品牌新战场。
根据今年半年度财务报告，抖音的营业收入已经超越了京东和天猫系、其收入增长速度达到了惊人的180.73%。
回顾三只松鼠在抖音平台的发展历程，其成功的关键在于把握了市场先机，早期便构建了完整的电商闭环矩阵，涵盖了达人分销、自直播以及商城三个主要部分。在这些因素中，达人分销起到了至关重要的作用。
截至2022年年底，三只松鼠已建立了7个自直播间，针对不同产品类别进行专业化打造，使得直播内容更加精准和专业，以满足不同消费者群体的需求。随后，三只松鼠与众多达人展开合作，这标志着三只松鼠真正引爆了市场热点。
从达人分销的视角来看，公司通过与大量抖音中小达人合作带货分销，配合“大单品战略”充分挖掘了达人的潜力。据抖音官方数据，年销售额超过50万的抖音食品类达人共有1.22万名，而三只松鼠已渗透了其中的6200余名，渗透率高达51%。
通过广泛的人力资源策略，三只松鼠成功占领了抖音市场。然而，随着其他零食品牌如盐津铺子、良品铺子等的加入，抖音逐渐演变成零食品牌竞争的激烈战场。
根据蝉妈妈的数据，过去90天内，三只松鼠关联的达人数量达到2.1万人，而另一个增长迅速的零食品牌盐津铺子则关联了1.8万人。
仅今年的1月11日，三只松鼠在贾乃亮直播间销售额破1.1亿，成为抖音年货节首个且唯一破亿场次。
不仅如此，线下渠道方面，三只松鼠废弃了早期的加盟店的线上商业模式，但不意味着对开店没有新的想法，取而代之的是“自有品牌社区零食店”。社区零食店顾名思义，是以社区为单元开店，直达消费者的一种方法，具有开店成本低的特点。
2023年，三只松鼠从社区零食店获得的收入约为0.92亿元。截至今年3月底，该公司已开设超过180家社区零食店。在全域生态大会上，三只松鼠推出了五种不同类型的店铺，包括旗舰店、标准店、精品店、Mall店和档口店，这些店铺分别适应不同的实体消费场景。同时，公司公布了其加盟政策，所有店型均实行零加盟费、零装修利润和零货品费用的策略。
不仅三只松鼠，实际上，今年许多休闲零食品牌纷纷进军线下零食集合店市场，例如盐津铺子对零食很忙进行了投资，良品铺子也入驻了多家零食集合店。然而，与其它品牌的入驻策略不同，三只松鼠选择开设自有品牌零食店，以期赶上这股零食集合店的热潮。
一方面，三只松鼠可以利用其产品优势，进入零食集合店市场，并通过加盟模式迅速扩大规模；另一方面，加盟模式有助于公司将成本转嫁给加盟商。然而，采用自有品牌与量贩零食加盟相结合的模式，所面临的风险亦相当巨大——即便是采购更为灵活的多品牌零食量贩店，也频繁出现加盟店回款周期过长、库存周转效率低下的问题。
量贩零食的商业模式背后，实则是新消费品牌过剩导致的品牌低价清仓需求。多位投资者指出，零食量贩门店的商业模式主要依赖于加盟扩张，其盈利能力和规模化能力仍需进一步验证。
03
付出了什么代价呢？
甘蔗从来没有两头甜的时候，上文中我们可以看出，三只松鼠走出颓势根本的方法是对产品渠道和价格进行重新的塑造。上游自建工厂降本、下游降价、然后全渠道布局。但这又要付出哪些代价呢？
首先是自建工厂的确会减少流通成本，但必定也会导致三只松鼠从原本的轻资产品牌逐渐转向重资产运作，虽然短期内可以帮助公司更好的进略市场，但是伴随着三只松鼠推出的产品越来越多，例如三只松鼠创始人、董事长章燎原宣布三只松鼠进入植物蛋白饮料市场，携手甄养打造每日坚果乳系列、核桃乳系列、椰汁系列产品，必然也会导致更大的管理难度和越来越重的固定资产。
当前三只松鼠的固定资产已经超过5亿元，还有2.5亿元的在建工程，三只松鼠又公告要进一步扩张工厂。这都会加剧重资产规模。
而这仅仅是上游的重资产，当下三只松鼠开辟了下游各种社区零食店，但当下的消费环境下，线下零食店的竞争力如何？单店模型能否顺利盈利？这些都是未知数。但有一点可以确定的是，不管是上游和下游的重资产增加，都会增加三只松鼠的应收账款。
公司的应收账款甚至从2020年的两亿左右增加至当前的接近6亿元。同时，三只松鼠全渠道推广产品，尤其是抖音系，必定会增加其销售费用。
今年第一季度三只松鼠营业额同比增长了91.83%，但是销售费用同比增长105%，增幅大于营业额，且由于公司将进一步扩大社区零食店，抖音的推广费用也在攀升中，预计接下来几个季度的销售费用仍然不低。
但无论如何，今年上半年三只松鼠营收已完成去年全年的71%，半年净利润为去年全年的1.3倍，从这个角度来看，三只松鼠2024年业绩反转可谓大局已定。
但价格战终有尽头，渠道红利也会转移，未来零食行业的长江后浪们也会更考验企业对市场的敏感。三只松鼠能否保持一贯的战略目光我们将持续关注。
