冬日的午后，谁还不是在靠一杯咖啡续命？
无咖啡，不办公。一杯热腾腾咖啡，是治愈春乏夏困秋盹冬眠的一剂良药。当高速度、快节奏成为城市生活的主旋律时，咖啡逐渐演变为职场战斗的刚需，作为一款“力量与热情” 的液体，是都市“咖啡人”灵感和思想的源泉。
咖啡成“续命良药”折射的是咖啡市场的流行趋势，曾经只在墙外开花的咖啡，如今一举成为被追捧的新贵。看似偶然，网红养成背后有着不为人知的秘密。
第一个吃咖啡的人，要追溯到“咖啡的故乡”——位于埃塞俄比亚一个部落，这个圣地聚集着众多咖啡爱好者。最原始咖啡担任着兴奋剂角色， 当时人们也不像现代人这样煮咖啡，当地的奥罗摩族将咖啡当作战前甜点，直接食用咖啡果实和叶子，作为上阵杀敌前的能量补充，立马满血复活。
从战争粮食晋升为餐桌艺术，关于痴迷咖啡的传奇我们也应该略有所闻， 巴尔扎克用上万杯咖啡书写《人间喜剧》，贝多芬每杯咖啡填充60颗咖啡豆，一颗都不能少......透过这些趣闻可以看到，咖啡令不少追寻灵感的艺术家、文学家心醉神迷。
“我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。”这句话勾勒出年轻人的真实生活写照，一天3杯咖啡更是现代年轻人的消费标配。就像喝红酒不是为了买醉，喝咖啡也不止于醒脑，咖啡可以速溶，但生活不可以。伴随着咖啡工业的发展，单纯“速溶”已无法满足挑剔的咖啡患者，咖啡种类越来越多，品质越来越高端，品咖啡的姿势也是千姿百态。
01
咖啡续命剧：
再现年轻人咖啡续命日常！
随着咖啡在年轻人圈层扮演的角色越来越重要，一场咖啡革命正在崛起，善于捕捉流行风口的天猫Tmall Discovery也嗅到了咖啡市场的这股香气，顺势推出一部都市《咖啡续命剧》，邀请王牌侦探Doctor.D和一群咖啡豆上演一场大戏。
《咖啡续命剧》站在咖啡的视角，生动描绘咖啡续“命”图鉴，表现不同咖啡豆神秘消失的故事。《东方快车》里老公爵警告信中惊现神秘图案，《恐怖童谣》里暗藏不能说的秘密，《连环悬案》中连环命案冷血杀手又究竟是谁......丝丝相扣的紧张情节，引人入胜的悬念，生动传递咖啡流行趋势带来的生活改变。带着这些疑问，王牌侦探Doctor.D变身侦探柯南，如何解开迷案？
通过开启尘封的命案，寻找隐匿的线索，明察秋毫的王牌侦探Doctor.D发现：
原来欧洲快车上的胶囊咖啡， 非洲童谣背后的冻干黑咖啡，日本都市里的冷萃，防弹，挂耳......这系列咖啡豆神秘消失的案件，幕后主谋都是“嗜咖啡如命”的人类！夸张式演绎，看似有点无厘头，但其实这部咖啡续命剧，每天都在我们的办公桌上真实上演。
无论是搜刮全球精品的野心， 还是对纯正阿拉比卡的依赖， 一次次花式续命的背后，对应着人类不同的咖啡需求——不管是熬夜没睡好，做方案没灵感，每种咖啡都发挥着不同的续命优势：
现磨黑咖啡的纯粹，胶囊咖啡的风味，冷萃咖啡的舒爽，防弹咖啡的供能。深知人类这种上瘾，犹如瘟疫般蔓延的传染性，天猫通过诡异感和神秘感巧妙融合的故事，再现人类用咖啡续命的日常，引发大众对于咖啡情结的共鸣。
配合视频的内容传播，Tmall Discovery打造了一支“咖啡悬疑剧”H5，点开后还以为闯入电影院现场，H5以“今日热映”电影场景呈现三部悬疑剧上映，让人瞬间产生真实观影感觉；天猫还设计“花式续命”搜索框，巧妙为线上的“花式续命”卖场引流；“观影”之后你还可以获得一张对应片名的电影票，跟好友进行分享。
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一个好的营销本质就是讲一个好的故事。相对于用冷冰冰、枯燥无趣的数据报告呈现咖啡流行趋势， 天猫另辟蹊径选择讲悬疑故事的方式，带着用户一起重新定义咖啡角色，增强对各大咖啡品牌好感的同时， 在这个过程也完成了咖啡趋势的沟通，让用户与品牌在“咖啡兴趣”层面产生共振。
02
花式续命咖啡海报：
融入成年人内心戏
在人类这种“续命”需求洞察下，天猫品牌旗下的IP项目Tmall Discovery顺势掀起一场「花式续命」的咖啡新浪潮，从世界各地搜寻了不同种类的咖啡，构建全方位的咖啡产品矩阵，更好地征服当下年轻咖啡爱好者。让每个年轻人从中可以pick出喜好的咖啡，不同的续命动机都能得到满足。
咖啡豆为了来到你身边都经历了什么？
这次Tmall Discovery就通过一组场景化海报告诉你。站在童趣的视角，用social的玩法把咖啡提神醒脑、燃脂等直观地呈现出来。基于品牌人格化，冷萃、挂耳、防弹等变身为咖啡君，一一道出年轻受众犯困、减肥、职场心酸的痛点，戳穿成年人真实的内心戏，将如何为你续命的一面展现淋漓尽致，让每个人在轻松氛围中收获咖啡趣闻。
看！在这些创意的微缩场景里，每种咖啡以美好的口感活跃在人类的手上、桌上，正在向续命的人类进行温情告白，俘获他们的芳心，奉上一本当代青年花式咖啡续命指南——“挂耳咖啡”代表的开挂式人生， 隐形说明年轻人当职场配角的痛点；现磨咖啡暗暗道出，成年人的苦其实只有自己知道；冷萃咖啡用无情的“冰爽提神”，满足你将困意统统赶走的需求。
在场景沟通上， 无论是花式口味、健身蓄能，忙里偷闲，你总能找到你想要的续命姿势，这些咖啡的心路历程竟然是这样的......
胶囊咖啡
“什么口味都想get，续上野心时。”
现磨咖啡
“卷起袖子自己上，续上成就感时。”
防弹咖啡
“正在准备健身计划，续上燃料时。”
冷萃咖啡
“急需一杯压压惊，续上惬意时。”
挂耳咖啡
“忙起来没时间，又想续上精致时。”
冻干黑咖啡
“追求硬核提神，续上纯粹时。”
03
以深夜续命咖啡馆打造体验式营销
天猫Tmall Discovery除了用不同种类咖啡，将你的续命日常安排得明明白白，还为你准备了一个超级治愈的皮爷咖啡馆，以续命的名义为广大夜猫族敞开大门。1月5日，一场“夜猫续命CAFE”快闪在魔都上演。
深知每当夜深人静之时，夜猫子们的灵感就会小宇宙爆发，Tmall Discovery联合魔都最火的皮爷咖啡馆合作，以及一众KOL的加持，送上隐藏时段的隐藏菜单，选择年轻人喜好的快闪形式，打造一家与众不同的深夜咖啡馆， 把夜晚还给年轻的夜猫们。
沉浸式的咖啡元素场景， 配合咖啡互动体验，为用户创造沉浸式体验，调动用户参与的情感或情绪，将这波“深夜续命”体验式营销玩出新高度，也治愈了每一个夜猫子的灵魂。
深夜食堂听得多了，但是说到“深夜续命咖啡馆”，画风又将会是怎么样的？ 原来这可比《深夜食堂》过瘾多了，比如说这些：
来自全球各地的咖啡豆蜡像齐聚一堂，在午夜复活与你一同狂欢；咖啡续命狂人梵高、富兰克林穿越时空的距离，与你深夜奇谈咖啡；凭借一杯咖啡，说不定你还能找到咖啡“气味相投”的TA，万一不小心脱单了呢？
一杯咖啡加上一幅艺术油画，随手一张就能拍出大片既视感。好端端的一个咖啡馆，摇身一变，成为一个欧洲艺术画廊，这个咖啡重度患者专属的网红拍照地，简直不要太美了！
看完只想说， Tmall Discovery确实懂得年轻人打卡、拍照兴趣，打造最in最潮的打卡圣地，满足了年轻一代社交分享的需求。
富有绅士风度的咖啡师还会识人拉花，为你调制一杯专属的咖啡，现场欣赏咖啡技艺修炼的境界与美感，感受一场深夜视觉盛宴。
当然最吸引人的还是这张深夜菜单，埋入隐藏特调和时令限定，一次性满足你的多种续命节奏，让大家可以各续所需。
通过牵手一众知名KOL发声，让年轻人青睐的KOL代替品牌完成沟通。在这一杯杯特饮的杯套包装中，可以品读到一句句来自KOL的灵感金句，寻找志同道合的有趣灵魂，深夜过稿、精致熬夜、夜晚高潮.....关于夜猫子的喜怒哀乐，总有一句文案戳你心窝。
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比如天猫联合虾米音乐的这套“咖啡X音乐”杯套，每一杯都盛满不同的咖啡温度，甜的、忧愁的、苦的，不管你正在品一杯拿铁，还是一杯美式。虾米都会为你推荐不同的歌单，值得单曲循环一晚上。让人不禁感慨，在每一个失眠的夜晚，咖啡和音乐更配！
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畅饮咖啡之余，还能畅聊灵感，从中选一杯匹配自己的人设标签，在戏剧化的标签设定里发酵，有效吸引每个年轻人角色代入，对号入座，带动与“灵魂杯套”同框的拍照热情。
04
写在最后
这次的“咖啡花式续命”的营销玩法耐人寻味，其实这离不开Tmall Discovery在“理想生活指南”理念的坚持。一直以来Tmall Discovery以理想生活指南的形式，为中国消费者挖掘全球最前沿的生活方式，发现全球趋势好货引入给国内的消费者。
在这次的产品沟通上，通过为现磨、冷萃、挂耳、防弹赋予生动人格，在咖啡剧、海报中与咖啡爱好者对话，将不同功能利益点展现到位，用创新沟通颠覆了每个人对于咖啡的固有认知。同时紧紧抓住年轻消费者拍照、圣地打卡等兴趣点，到年轻人最喜欢的生活场景中去，在娱乐化的氛围中与他们玩成一片。
在闹中取静的城市角落，一杯醇香温热的咖啡让我们提神醒脑，满血复活成功续命。从物质刚需到精神补给，每一次喝咖啡，喝的不仅是创作灵感，更是一次精神旅行，而每个人都有属于自己的一款续命咖啡。
现在来天猫pick出自己的续命咖啡，看你如何「花式续命」。
