作者 | 李东阳（首席营销官主笔）

从去年的俄罗斯世界杯，到明年2020欧洲杯，为紧贴体育热门主题，各大品牌摩拳擦掌放出营销大招，搭上稀缺的顶级体育赛事便车。

体育营销何以成为广告主青睐的营销方式？近日爱奇艺体育2019/20营销推介会在上海举办，官宣“双极驱动”营销策略，对于体育营销的发展现状给予解答。借此机会与大家一同分享，以供启发。

精准触达成营销的痛点，品牌主亟待突围而出

提及体育营销，我们总能联想到可口可乐、耐克、阿迪达斯、百威，为何各大品牌热衷体育营销？对于品牌主而言，并非将体育营销当成一锤子的买卖。结合中国传媒大学广告学院教授何海明博士的讲话，这还要从营销环境说起。

当下面临中国消费需求多变，各种品牌的营销变得有心无力。消费升级的市场变化带动品牌市场的变化，消费者不再看重价格、功能，反而关注价值观和自我实现。这本质是从刚需走向软需，情感沟通变得重要起来。

另外，在信息爆炸的自媒体时代，用户注意力从电视、PC转移到新兴媒介，被碎片化信息严重分化，品牌主传播成本越来越高。于是有些品牌选择瞄准热点借势，不断对消费者进行情感刺激。

但我们也看到一些借势翻车事件，在四川凉山森林火灾中某银行信用卡“消费烈士”引发众怒，杜蕾斯&喜茶盲目追419热点翻车，遭遇粉丝吐槽，这反映出消费者在抵制尬蹭营销。

在这个热点爆炸的时代，如何利用安全而不失正能量热点做营销，高效精准触达用户，又不会招致反感，成为品牌营销痛点。相对变化的热点和媒介形态，体育赛事诠释了体育的正能量，具有可持续的传播力，成为最佳的营销场景。

深度连接品牌与用户，体育营销成品牌营销主流

近年来涉足体育营销的大企业，已经呈现出不断增加的趋势。这项精准触发目标用户圈层的营销模式，成为品牌主营销的流量入口。

拿劳力士为例，早已将体育营销拔高到品牌战略层面。作为四大网球赛大满贯赞助商，劳力士成功将体育运动的精神内涵植入劳力士的品牌基因。现在提起劳力士，很多人自然联想到劳力士赞助的体育运动项目。

vivo 作为去年俄罗斯世界杯全球官方合作赞助商，推出定制 vivo X21 FIFA 俄罗斯世界杯非凡版，打造“vivo非凡摄影师计划”，从产品到营销将中国手机品牌推向全世界。

还有可口可乐，与国际奥委会合作持续88年，以产品营销方式为多届奥运会推出了专属奥运纪念罐。这带来的是，可口可乐为自身建立国际化形象。

众多品牌的体育营销案例告诉我们，在突围营销痛点方面，体育营销拥有多重优势：

首先，体育是一种世界通用的营销语言。

跨越文化、种族的差异，帮助品牌得以沟通全世界的受众，比如欧洲杯将全世界最好的球员、球队聚集在一起，2016年全球电视观看人数就突破20亿；17/18赛季中西甲全球观看人达到25亿。

即使不看球的球迷也会加入其中，将其视为一种社交谈资，这让广告主能够触达更多的赛事观看者，地域性体育赛事还能实现品牌本地化。

其次，体育营销属于正能量的情感营销。

受众观看赛事的时候，会因为球星参赛或比赛关键环节，产生巨大的情感联结。就像在西甲收官战中掀起的“武磊效应”，球迷高举武磊的视频播放量超过1700万。

球迷对球赛的情感投入不是简单的赛事胜负，还有民族情怀、体育精神，这也是最具“安全性”的营销元素。正如何海明博士现场所强调的新营销趋势——“以消费者为中心要寻求情感共鸣”。

结合体育赛事本身特征来看，不少顶级体育赛事就是大IP。这也是何海明博士所提及的顶级体育赛事大IP四大特点——“安全性+稳定性+稀缺性+融合性”。

一方面体育赛事受众人群是稳定的，依托世界级体育赛事的反复传播，助力品牌搭建稳定的品牌形象；另一方面，顶级体育赛事可以打破体育媒体、内容、赛事场景跟体验活动的边界，结合用户触媒习惯实现全人群、全场景、全天候的传播覆盖。

爱奇艺体育“双极策略”，如何赋能品牌体育营销

透过营销环境和体育营销优势分析可以看到，随着体育热潮在全球范围的风靡，各大品牌主已经认识到体育背后的营销价值。

而在体育营销具体落地上，不少品牌主也有统一标准。根据何海明博士介绍，经过深度访谈20家做体育营销的广告主发现：利用头部资源具有垄断性的赛事是品牌选择体育项目的决定性因素，在体育赛事赞助的资源上，“好内容+好创意”是广告主所看重的，这本质是期望将体育IP价值最大化。

而爱奇艺体育在发布会上所提出的“双极驱动”营销策略，即“极致的平台+极致的内容”，提供了一站式营销解决方案，解决了品牌主营销的痛点，过去不少品牌就联合爱奇艺体育打造了成功的案例。

举例来说，澳网期间，泸州老窖联合爱奇艺体育进行了广告投放合作。泸州老窖在赛事的前、中、后期，利用精彩比赛的间歇在爱奇艺体育平台上插播视频广告，每次冠军球手获胜澳网的“决胜时刻”，泸州老窖也同屏互动“胜利一刻，经典见证”的品牌口号与体育精神紧密相关联。紧扣泸州老窖品牌内涵，通过体育这样有情感的内容，将品牌及体育精神进行强关联，赢得用户对品牌和产品的好感度。

从这个案例营销来看，广告主真正想做的并非单纯“体育营销”，而是全链路的“营销”，注重四大方面——大媒体、大IP、大销售、深卷入。

结合“双极驱动”策略分析，爱奇艺体育平台的多重优势，恰恰满足广告主“大IP、大媒体、大销售、深卷入”的营销需求：

首先，在“大媒体”平台层面，爱奇艺拥有庞大的用户受众基础，1亿会员规模，日均使用时长3.5小时。这就决定了可以为品牌主提供强曝光机会，实现一线到五线城市、泛体育用户到垂直体育用户的多层级覆盖。

第二，基于“大媒体”的平台特征，在大IP的选择上，爱奇艺体育选择2020欧洲杯、西甲联赛、澳网等顶级赛事，利用明星效应和大事件效应打造更具有关注度的体育内容，来激活平台优势。

明星效应层面，流量球星自带话题度。西甲的顶级球星梅西，中国人在国际足球领域的第一人武磊，这些流量体育明星背后都拥有庞大的粉丝群体，利用他们的赛事花絮、生活兴趣等作为社交话题传播，借助粉丝经济效应，产生内容流量明显。

大事件效应层面，赛事的高度决定传播的高度。从2020欧洲杯、西甲联赛到网球、高尔夫大满贯赛事，爱奇艺体育构建多元化的体育大IP内容生态，这些赛事自带热度，具备不同的赛事高关注度，帮助品牌收获更多注意力，放大体育借势的价值。

在全球体育赛事中， 欧洲杯是仅次于世界杯的足球盛会。以2016年法国欧洲杯来看，CCTV5累计观赛人数近6亿人次，CCTV5收视同比增长6倍；在欧洲杯期间，CCTV5收视力压浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视等国内一线娱乐卫视。由此可见，欧洲杯在中国国内拥有极高的全民关注度，这种关注度和影响力是可持续的。这为品牌营销的借势提供充足的内容及关注度支撑。

再看看西甲联赛，作为西班牙最高等级的足球联赛，也是欧洲乃至世界最高水平的足球联赛之一。特别是在武磊来到西甲后，西班牙人队成为了中国球迷的主场，可以说西甲是目前距离中国球迷最近的五大联赛。从收割中国球迷关注流量来看，西甲显然有着先天的流量优势。

第三，在“大销售”和“深卷入”的落地上，爱奇艺体育构建“赛事营销、内容营销、互动营销、定制营销”的创意营销产品。

比如《奇5飞扬》产品，从赛事期间的直播流、贴片、精准推送，到赛后的采访，联动媒体实现多终端投放，利用多元传播路径覆盖用户全天候行为场景，为品牌赢得多重曝光。

又如活动营销场景的搭建，爱奇艺体育围绕即将开赛的2019/20赛季西甲联赛，特别推出“西甲体验”系列活动，将会邀请KOL和球迷们前往西班牙观看西甲比赛，在体验西班牙足球文化、地域文化的同时，也为品牌搭建了线上线下主题互动活动的营销场景。

这些营销产品背后打造了多元化社交、消费场景，有利于最大程度吸引用户参与到各种娱乐互动中，甚至边观看赛事广告边下单，最终实现“大卷入”和“大销售”。

总而言之，爱奇艺体育会根据不同品牌的营销差异化需求，为泛体育、垂直体育用户定制差异营销模型。从线上创意中插到线下粉丝体验，从场内比赛花絮到场外人物故事，基于多种丰富产品矩阵和多样化赛事内容，为广告主构建用户体育营销触点，打造全方位营销链路闭环。

随着顶级赛事临近，无论是离整个中国人最近的西甲赛事，还是全球品牌营销不可错过的体育营销热点2020欧洲杯，相信不少品牌也不会错过契机进行提前布局。对于体育营销爱好者而言，选择第三方营销平台合作也是突围的路径。谁又将在营销中拿下好成绩，让我们拭目以待。