小鹏降价，一场被动的防守。

2024年3月5日，小鹏汽车（以下简称“小鹏”）再次官宣降价，小鹏P7i与小鹏G9全系享限时优惠——小鹏P7i鹏翼性能版直降5万，与1月的降价幅度相同；小鹏P7i其他车型分别降价2万—2.5万元，入门价来到了20.39万元；小鹏G9全系车型降价0.5万—1万元，与2月开启的降价幅度相同，同时提供至高价值1.1万元的选装折扣。

而在3月3日，小鹏G6已经官宣降价，全系直降2万，与1月春节前的降价幅度一致，起售价达到了18.99万。2天内，小鹏目前主售的4款车型（小鹏P7i、小鹏G9、小鹏G6、小鹏X9）中的3款再次迎来了集体降价。

小鹏密集降价背后的逻辑何在？又将取得怎样的结果？

方得汽车分析解读。

销量持续下滑 小鹏降价的X因素

2024年，小鹏的销量目标是超过28万辆，实现近100%的增长。

但开年前两月，小鹏的销量表现一直低迷：1月，小鹏单月销量为8250辆，环比降低了59%，在所有新势力中环比增速垫底；同比虽然增长了58%，但在所有公布销量的新势力中，这一同比增速排名倒数第二，仅高于蔚来的18%。

这表明，小鹏2024年首月的销量表现，远低于市场的平均水平。

对此，小鹏汽车CEO何小鹏在2月初进行了间接回应，其声称小鹏X9遇到了生产难题，同时因为供应链问题，导致小鹏其他车型的生产也间接受到阻碍，小鹏目前实际积压了过万辆小鹏X9的订单，且小鹏X9的生产问题已经得到了解决。

但进入2月，小鹏的销量一降再降：2月，小鹏单月销量为4545辆，环比下滑了45%，再次跑输2月新势力市场大盘；同时同比端也是下滑，降低了24%。

2月，小鹏的销量表现再次不及预期。尤其在何小鹏2月初对销量困境进行回应后，小鹏没有出现明显的“峰回路转”，反而销量持续收紧。这不免让人怀疑，小鹏的销量，是不是正在悄然崩盘？

从产品端来看，这一危机确实在显现。目前小鹏在售车型共6款，但实际销量的主心骨只有4款——小鹏P7i、小鹏G9、小鹏G6和小鹏X9。

前三款车型为2023年小鹏改款上市的核心产品，全面支撑起了小鹏2023年走出低谷、四季度销量破2万辆的强势突围。进入2024年，前3款车型依然给力，1月销量均保持在2000辆左右，支撑起了小鹏近四分之三的销量份额，1月1日上市的小鹏X9也在迅速上量，成为纯电MPV市场销冠。

但进入2月后，小鹏X9仍保持着不错销量（1448辆），小鹏P7i、小鹏G9、小鹏G6的销量则收紧到了1000辆左右的规模。

这意味着，小鹏1月虽然销量低迷，但上市的全新产品终端火热，老款产品销量收紧，但仍有“余热”；进入2月后，小鹏X9仍保持火热，但老款产品的颓势，开始越来越明显。老款降价稳定销量，成为小鹏不得不选的路。

降价求生

从2023年底开始，小鹏实际就已经开始了降价。小鹏G6在2023年12月推出了1万元的限时优惠，试图在12月冲击月销1万辆的目标；但降价后，小鹏G6在12月的销量不增反降，从11月的8750辆降低到7673辆。

小鹏G6上市不足6个月的突然降价，也让部分用户遇到了车还没提，就已经降价的“难题”。在12月的车质网投诉端，小鹏G6降价的投诉飙升至第二位。

彼时，小鹏回应称降价为限时优惠，后续将不再有如此优惠政策。而进入2024年1月，小鹏G6再次降价，且降价幅度提升到2万元，再次引发准车主的不满。

对此，小鹏回应称此次优惠为回馈客户的春节钜惠限时活动，行业内多家车企都推出了春节活动，对于准车主造成的“损失”，没有补偿方案。

而在3月春节后，小鹏G6再次加入了价格战的行列。

小鹏G9与小鹏P7i保持了相同的节奏，春节前推出限时优惠，小鹏G9降价至高1万元，选装配置至高降1.1万元；小鹏P7i顶配版直降5万，入门版降价1.5万元。在进入3月后，同样保持再次降价，且幅度稍微增大。

这背后，既有销量低迷的压力，也有同行的“降价压力”。

小鹏两次集中的降价，一次在1月中旬，一次在3月开始，两次的节点，与特斯拉的降价完全吻合。1月12日，特斯拉官宣降价，Model 3/Y后轮驱动版与长续航版售价下调6500元—15500元；3月1日，特斯拉再次官宣促销，提供8000元限时保险补贴，2000元指定车漆现车限时优惠以及限时现车金融抵息，各种优惠叠加，最高可抵3.5万元。

小鹏的两次主要降价，从时间节点上看，都在跟着特斯拉走。同时在降价幅度端，小鹏一直保持着相似的降价策略，既没有一降再降的大幅杀价，也没有进行长周期的降价，更像是应对直接竞争对手进攻的防守牌。这也表现出，在2024年新能源市场的“血海”之战中，小鹏想稳住，必须跟进降价的“窘境”。

只是从最终结果看，小鹏的降价会迎来好结果吗？

降价可能并没有好结果

笔者认为，小鹏的降价并不会带来销量的质变。

如此前分析，小鹏的降价只是应对竞争对手的战略防守，不得不做；同时在终端的两次降价，实际已经对用户造成了诸多困扰，这同样不利于销量的提升。

但小鹏又不得不跟进降价，因为不降价，处境会更困难。

在2月新势力市场中，确实存在降价的“受益者”。蔚来受2024年改款车型的影响，在春节前和2月均在终端推出了老款车优惠，部分车型累计优惠可达7万元。在降价的影响下，蔚来2月成为环比降幅最低的新势力，全面跑赢市场大盘，相当于在市场的降幅中不降反增。

但蔚来的降价受制于改款车型的上新，同时得益于车市整体的降价环境，具备很强的合理性，让用户产生了“错过这波就不会再有”的消费冲动。

而小鹏的降价，没有这样的基础。目前，小鹏未公布任何改款车型的规划信息，其全部的营销重心也都集中在小鹏X9和高阶智驾普及之上。

在新能源市场的大潮降价中，小鹏的声音注定会被稀释。

自2024年以来，新能源车市经历了1—2月春节前和3月初两次大规模的降价潮。

小鹏只是这两次大潮中的跟随者。从实际影响来看，不降，说不过去；降价，最终收益也不明显。