作者|王婷婷 来源|风财讯
最近一周，伴随房企逐步复工而来的，是第一轮全行业的营销热潮。
在恒大的“无理由退房+全员卖房+贵即赔+75折”组合拳后，世茂、绿地、大发、弘阳、融信、阳光城、中南、雅居乐、富力、保利、禹洲、龙湖、旭辉、实地、美的置业、方圆地产、蓝光发展、三盛控股等超20家房企加码营销力度。
农历鼠年这第一波开市营销潮，博来的“赢面”，是市场风向，是地产股预期，也是真金白银和随之而来的资金之争。
━━━━地产股今年能补涨吗？━━━━
这一波营销热潮，最直接的影响是什么？
或许不是实际卖了多少房、吸引了多少购房者，而是提振房地产整个行业的心态和预期。
房企营销策略难直接作用于具体股价，但股价却是很能反应地产风向、预期的指标。
从股市视角看（截止2月17日），开市后A股地产股飘红，具有持续性，且房地产指数近5日涨幅约在6%，上涨126家，下跌和平盘仅6家；
港股地产股在开市波动后也走出了上扬曲线，近5日房地产指数，从6265.50涨至6855.48，涨幅9.4%。
单股而言，将周期拉长到5日（2.11-2.17交易日），不少主流地产股也都“止跌回涨”。
恒大中国（HK03333）近五天股价从18.09到19.14，涨了约1港元/股，按今日收盘价计算，市值涨了近133亿。
再以这一轮“无理由退房潮”中，期限最长（退房期为半年）的阳光城（SZ000671）为例，近5日涨幅在15.49%。
仅次其后的大名城（SH600094），5日涨幅15.34%，这也是近日主力资金净流入持续天数最长的股票（持续11天）。
除上述股票外，A股中金地集团、蓝光发展、大悦城、中南建设、万科A、保利的涨幅也均在10%以上。
港股市场，地产股市盈率和估值一向不高，股价波动也较为平缓。以2月17日股价大涨了2.42%的弘阳地产（HK01996）为例，近5日股价从2.42涨到2.54，涨幅近5个百分点。
多看几只股亦然，世茂房地产涨幅约10%、融信中国涨幅8%、正荣地产涨幅6%...
虽在2月18日由于降息不足预期，地产股遭外资抛售导致一片绿。但因为“三利好叠加”，近期地产股持续的飘红行情，是已成立的。
三项利好即央行的货币政策，地方政府陆续发布地产政策，以及营销主动刺激消买房需求影响，释放企业在销售和变现上的利好预期。
中泰证券就指出，需求端的刺激或会到来。现阶段，房地产起到国民经济支柱作用，需求不会消失只会滞后，中长期看好龙头房企逻辑不变。
也是基于政策走势和销售回弹，中金证券、国金证券等多家机构认为，目前市盈率普遍只有5PE—7PE的地产股，相较7PE-9PE的合理区间，还有不少上扬空间。
但这样的行情下，地产股之间的分化也会更明显，龙头股将分走更强的预期。比如相同时间段（2018.5-2020.2），保利地产的曲线是微震上扬，而云南城投的曲线是跌宕下挫。
━━━━市场信心开始回弹？━━━━
疫情中，买房需求和房企发展节奏，都一定程度滞后，行业一度情绪低迷。
但企业的压力依然在那里。
因而快速复苏置业需求，提振一线参与者的信心，打开局面十分重要。
实际上，据凤凰网房产内容中心&伽马智库持续调研发现，伴随房企分批复工和各类举措推出，地产圈的心理预期已有变化。
虽然受疫情影响，近7成人群收入减少，6成以上人群延迟购房计划，但整体购房者信心指数依然在65.1，对市场保持相对积极态度（覆盖325城的8451份样本）。
不过各线城市也存在分化，一线、新一线、二线、三线、四线、五线城市购房者信心指数分别为64.0、64.8、65.1、63.6、62.8、63.0。
就像“直播卖房”，效果受到不少地产人的质疑，但依然有83.2%的地产人所在公司以网上售楼，作为保证一季度销售额的一项措施；58.7%的地产人认为网上销售渠道会给行业带来积极影响，比如购房者会愿意接受网上看房方式。（来自伽马智库调研数据）
毕竟压力面前，信心比黄金更重要。
━━━━现金为王跑量为上 小企业被收割？━━━━
目前仅恒大公布了营销数据，第一轮措施后，认购房源47540套。按定金5000元计算，收入现金在2.38亿。只计算半数，这一笔钱也有1亿。
今年开年央企背景房企融资利率最低在3.3%左右，融资1亿的成本是百万级的。
“无理由退房”直接沉淀了一笔短期无息款，算的上一种两相不厌的变相融资。
不过最终收割的，一般是大企业。
这一波营销潮，真实有力度的以价换量，只有能与不能的区别。
能参与的，需要企业有足够的货量，而且是低成本货量来促成快速变现，又不剥削利润。
例如世茂房地产，去年中期的土储已达到6407万平方米，而同一时段它的负债货值比仅在26.8%，比2/3的同行都低，土地成本较低，让企业获得了一定成本优势，这就是降价情况下的利润挡箭牌。
（图片来源：亿翰智库）
再如绿地控股，2019年拿地楼面地价1971.4元/平，为TOP50最低（其次为恒大2172元/平）。这些地价不到2000元的项目，加上建安税费精装等成本，就算5000元售价估计也有利润。在目前的房价行情下，即使打折，也有较大的利润空间。
此外，企业至少短期持有足够的运营现金，来制造大规模的促销活动。
毕竟在3月份，房企就将迎来2020年第一个偿债月，而且是今年规模第二高的一次偿债，金额达717.47亿元，其中信用债债务到期规模为295.4亿元，海外债债务到期规模为422.07亿元。
这也意味着，行业的涤荡力度，有增无减。大企业更能赚钱、小企业很难还债，第一波营销收割的是流量、客户，也是市场份额和行业空间。
毕竟就在2020年元旦至2月9日的40天时间内，全国已有96家房地产行业企业破产清算。
不过此次促销的还有一类企业，如某家房企土地储备负债货值比已达到0.51，也就是说拿地大多使用的外部资金，土储货值可能一半要用于偿还债务，因此趁着还有资金在手里，快速去库存是生存需要。
正如旭辉总裁林峰所说，在金融去杠杆叠加限价，再叠加疫情的情况下，土储已经变成“双刃剑”，库存可能吃掉企业利润。今年可售库存总量上限，最好不超过4个月的销售额。
2020年，跑量是关键词。
