文 | 老鱼儿

编辑 | 杨旭然

买家：飞天茅台多少钱一瓶？

黄牛：2300元。

买家：便宜点，给个成本价吧。

黄牛：2650元。

这个笑话是最近白酒市场哀鸿遍野的真实写照。

截止到今天，贵州茅台股价在六月份仅有六个交易日上涨，本月下跌了7.79%，市值跌破两万亿。这居然也已经是板块中的强势表现了，五粮液跌10.5%，泸州老窖跌14.6%，舍得酒业跌了15.06%。

这样的萎靡表现来自高端白酒降价，酒企在市场上的价值成长逻辑已经被打破。

飞天茅台在年初创下价格高点2700元/瓶之后，开始呈现出持续上涨乏力的迹象。从4月开始，茅台价格开始下跌。2024年6月以来，有酒商表示，散装飞天茅台价格已经跌破2100元/瓶，原件跌破2400元/瓶。这是飞天茅台近3年持续时间最长的下跌。

飞天茅台价格的下跌，在白酒品牌中产生了连锁反应。618期间，在一些电商平台上，五粮液普五八代价格低至829元/瓶，国窖1573的价格低至806元/瓶，剑南春水晶剑的价格则为390元/瓶。国台、习酒等其他品牌的产品价格也有所下调。

高端白酒人心惶惶的同时，光瓶酒却在持续逆势上行。

相关数据显示，光瓶酒在过去十年内获得了远超行业增速的成长。在中高端酒萎靡不振的同时，这些剥去了所有包装外衣，以最核心消费价值和饮者们坦诚相见的低端酒，显示出了强大的市场生命力。

01 包装到底多贵

光瓶酒，一般是指没有外包装盒的白酒产品。

不能小看酒类产品外包装的力量。很多时候，包装承载了白酒重要的价值所在。甚至在某种程度上来说，正是有了包装的差异，中国的白酒才能被划分出不同的等级。

中国的白酒，最初都是没有外包装的。比如说茅台酒，自20世纪50年代起，就采用白棉纸对茅台酒进行包装，并在部分外销茅台棉纸上加盖生产日期。1976年起，才开始使用彩色包装盒。

五粮液更是从第五代产品开始，才开始大规模使用外包装。上面印有长城图案，红红的外盒配上雄伟的长城图案，堪称经典。

逐渐，包装就成了中国白酒重要的产品部分之一。到底有多重要呢？这是有数据可循的。

根据年报显示，贵州茅台包装材料费用呈逐渐增加的趋势，长期以来，包装材料采购额占总采购额的50%上下，且最近五年内有三年超过酿酒原材料的采购金额。

而这样的采购比例，在白酒企业中比比皆是。有人统计了2023年A股13家上市公司关于包装材料采购金额的占比情况，平均占比为47.34%。

多年以来，为了能提升产品在消费者心目中的档次，以达到不断冲击高价格的目的，白酒企业在产品包装设计上可以说无所不用其极。

以“郎酒开元私藏”为例，根据公开资料的解释，礼盒包装“开元”开始新的纪元之意，因此设计师将书本打开的形态与酒瓶相结合，如同开启新篇章书本一般，产品外包装采用钢琴漆材质，两侧抽拉式的打开方式，增加包装的仪式感和价值感。

另一款钓鱼台酒的包装，号称“以龙纹踏浪盘旋于瓶盖，象征文化源远流长，是一种历经淘洗的文化沉淀。”

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包装上的巨额投入，通常伴随着白酒故事的天花乱坠。再加上中国社会始终存在的商务宴请、礼赠文化的催化，中国白酒在涨价的鼓点中一路上扬，貌似永无止境。

但一切的繁荣终有起伏。再美丽的泡沫，也要经历真实经济环境的曝晒。2024年以来高端白酒的降价潮出现，不断涨价、不断发展的神话最终被敲破了。

对白酒企业高度依赖的相关包装公司，真实反映出了白酒行情的变化。2024年4月30日，新三板上市公司虎彩印艺发布公告，决定暂停贵州白酒包装一体化智能制造项目，理由是“当前国内经济增速放缓、白酒市场低迷”。据了解，该项目原计划投资额约4.5亿元。

带着漂亮包装的高价白酒退潮的同时，没有任何包装负担的光瓶酒，却在真实饮用需求的刺激下，一路向上。

02 光瓶的力量

中国人还是有饮酒需求的。

中国酒业协会数据显示，近10年来中国白酒行业营收从5018亿元增长至6245亿元，整体增长了约24.5%。

其中光瓶酒呈现出远超行业增速的发展动力。其销售额从2013年的352亿元上涨至2022年的1146亿元，翻了3倍多。光瓶酒在白酒行业营收占比也从2013年的7%，上升至2022年的18.4%，预计今年国内光瓶白酒市场有望突破1500亿元。

以往的光瓶酒，是低端廉价的代名词。而随着各类产品在这个领域的不断深耕，光瓶酒已经逐渐摆脱“白酒粗粮”的标签，向品质和个性开始不断延展。

品质发展的代表莫过于玻汾。2022—2023年，山西汾酒的中高价白酒以外的其他白酒品类收入，分别为71.07亿元、85.40亿元，增幅超过20%。

其中“玻汾”居功至伟。2003年，玻汾还是18元/瓶。在此后的数年间，玻汾采取小步慢跑的提价策略，十年间终端42度和53度玻汾指导价已经涨49元/瓶、58元/瓶。甚至线下终端还出现了加价销售，42度玻汾零售价58元/瓶，53度则要68元/瓶。

据招商证券分析，玻汾年复合增长率约15%，2025年收入有望突破百亿元。

作为四大名酒之一的西凤酒，也吃上了光瓶酒的红利。高脖绿瓶西凤酒连续10年量价齐升，2022年取得了约500万瓶的销量，单箱渠道销售价格提升约5%，基本实现单瓶零售价格平均55元以上。

2024年第一季度，高脖绿瓶西凤酒陕西市场实现了超出行业预期的销售收入（约5万箱），比去年同期增长了约34.6%。

而个性化发展的代表，主要是曾经红极一时的江小白。

2013年，江小白凭借其层出不穷的伤感文案，成功击中年轻人的情绪痛点，做出了“青春小酒”这一细分市场，成为白酒行业内年轻的黑马，其上市第一年营业收入就达到了5000万元，到2019年收入规模一度达到了30亿元，但后期因为种种原因没能持续向上。

随着消费理性的回归，以及市场需求结构的持续异变，光瓶酒也成为各大高端酒企布局的重点之一。比如五粮液推出尖庄·荣光，泸州老窖推出了百元级大单品黑盖、古井贡酒推出怀旧版光瓶酒等等。

头部酒企产品及价格的下探，带动了光瓶酒市场不断扩容，同时也向上挤压了中高端白酒中的一些“水分”。

03 酒喝不炒

不可否认的是，中国白酒是存在着严重“水分”的。

白酒是一个毛利率很高的行业，根据数据显示，在申万二级行业分类中，白酒行业的成分股企业平均毛利率高达81.2%。而中国制造业的总体毛利率仅仅19.46%。

白酒也不是一个高科技产业，并不存在技术上的极高门槛。

贵州茅台曾经长时间作为A股“一哥”，在2023年营收1505.6亿元，利润总额747.34亿元。但是，研发投入为1.57亿元，占营收比为0.1%。

2023年，上市酒企研发费用总投入同比增幅达15.64%，并且连续5年都呈现两位数增长，但是总投入也仅仅为15.64亿元（顺鑫农业、珍酒李渡、皇台酒业未披露）。这样的研发投入，不足华为一家公司的千分之一。

白酒行业的低成本、低门槛，与其市场上表现出来的高品牌溢价，以及成交价值之间的差距过大，就是白酒行业中的“水分”所在。

贵州茅台股价表现（2024年1月至今）

之前中国主流中高端白酒的高速成长，在依赖高复购、高消费的同时，也通过强调其金融属性、文化属性、收藏属性来拉动价格，进而带动销售增长。虽然营收利润都在增长，却也造成了整个链条中的高库存与低开瓶并存的实际情况。

这不是一个自由竞争的正常现象，更像是一种对于品牌认同的无限拔高和无限消耗。在消费结构发生变化的时候，这样的打法只能失效。当前白酒行业面临的问题不仅是价格，更是在于高价格之下需求侧的完全疲软。

白酒真正的需求，是在一个个家庭或者饭店餐桌上的觥筹交错之中喝掉，而不是在一些巨大的仓库或者酒窖中贮存。市场的供需会去实现这样的平衡。

所以现在我们可以发现，虽然高档白酒在降级，但满足人们真实饮酒需求的光瓶酒却在升级。光瓶酒的平均价格已经从20元/瓶以下，上升至30元/瓶的更高位置，也拔高了光瓶酒领域的整体品质和规模。

在光瓶酒重回消费者视线的背景之下，光瓶酒的升级之路有望持续，“高档光瓶酒”未来有可能会成为最具潜力的子赛道。