在轻户外运动成为主流的今天，女性成为核心消费主力。

但她们在挑选运动服时，经常“下不去手”。她们虽能在头部运动品牌中，找到功能专业的产品，但无法为设计买单。

懒熊体育调查结果显示，48.62%女性受访者认为“市面上的运动产品，有时女性的需求会被忽略”。

在男性长期把控话语权的功能性服装领域，女性的“美”一直被忽视。艾瑞咨询今年3月发布的《轻量化户外行业白皮书》数据指出，受访者普遍认为传统户外服饰“缺乏时尚性，无法满足日常穿搭需求”，其中34.2%的受访者认为“无法同时兼顾功能性和美观性”。

在运动服饰方面，女性的付费意愿逐渐增强，她们对新锐品牌也提出了“好看”、“遮肉”、“塑形”和“配色”等设计偏好。

近日，沥金发现了一个新加坡功能性服饰品牌——Feefee。品牌寻求突破传统男性“硬核”审美的解决方案，为女性设计既好看又好穿，并能应对四季化场景的产品。

在融资热闹的功能性服饰赛道上，Feefee找到了哪些突围的机会？我们对Feefee创始人C和J提出了沥金三问：

一问 “男性审美”霸权的功能性服装赛道，有何机会？

二问 瞄准中高端定位，什么样的产品才有竞争力？

三问 “差异化”新概念，如何让消费者快速知晓？

90后创始人C在藤校毕业后选择在海外扎根消费品领域，并在多段新品牌创业中积累了成功经验。

他告诉我们：市面上，女性消费者能选购的女性运动服，大多是男装的“套版”，女性的线条感、配色、审美及功能性需求被行业忽视了。

“做女装，缩小一点、涂成粉色”的行业俗语也应验在功能性服装赛道上。作为赛道玩家，C不禁反思：国内外户外运动品牌仍以男性逻辑为主导，从女性需求切入的高端运动服饰品牌寥寥无几。

Lululemon虽颠覆了运动女装“钢铁直男”的审美传统，但尚未实现真正的多场景化。纵观全球，C和其他合伙人尚未发现，一个能为女性而生的四季化、多场景化、时尚的功能性服装领军品牌。

因此，Feefee带着这个使命诞生，它需打破功能与时尚的结界。只要成为Feefee女孩，便能跨山与海，逛城与街，实现真正的“越穿越自由”。

另一方面，近年来，防晒服装赛道品牌层出不穷，从融资热闹到增速放缓。在“休闲运动”和“户外运动”的细分类目上，功能性服饰行业到了洗牌的阶段。

Feefee发现，随着Lululemon、昂跑等品牌在国内成功，证明了消费者对品质、审美的要求上升。行业洗牌，并不代表消费遇冷，只是部分功能性服装赛道玩家，无法给女性消费者解渴。

国内电商市场中充斥着同质化、低端化的产品，中高端缺位。以数据为基准、以爆款为目标开发的产品，，终究无法满足高端消费者差异化的需要。

中国女生值得兼顾符合女性审美、高颜值、好品质的功能性服装。这个赛道看似拥挤，但Feefee找到了大展拳脚的空间。

作为男性功能性服饰的佼佼者，始祖鸟代表了能力和身份。据懒熊体育数据显示，64.11%女性运动消费时，优先考虑搭配。与男性视运动装备为社交货币不同，女性购买决策更侧重于面料剪裁、舒适度。

面向18至35岁一二线城市的女性，提供好看又实用的高端全场景服装，Feefee的产品策略可用8个字概括：功能、体感、颜值、审美。

为应对“功能常服化”、“常服功能化”的趋势，品牌在产品端交出了这样的答卷：

一、功能常服化，多场景“自由”

实现功能性服装的“高颜值”，Feefee要创造新的逻辑。设计上，品牌希望在传统男装的“强大”和传统女装的“温柔”中寻找平衡。

今年，Gorpcore街头运动风与Athflow运动休闲风，打入了年轻人圈层。他们在户外运动与都市通勤中自由切换，功能性服饰渗透进日常场景的频次越来越高。

在风格考量上，Feefee并不急于把时尚度拉满，而是通过调和以上两种风格，将户外和通勤元素相融合，以吸引普通消费者更加愿意尝试。

在面料配色上，Feefee跳脱出保守色系，追求更自信、明亮的表达。希望女孩们能通过服装实现悦己、自信，自由。

二、常服功能化，上科技“硬货”

疫情后，功能性面料成趋势，圈内的竞争，实际上也是“黑科技”的比拼。

以秋冬为例，女性既要保暖的体感、也要去臃肿的紧贴。这要求Feefee在面料开发、供应链资源上有成熟的把控。

在服装行业植根10年以上的J介绍道，品牌严选优质户外运动品牌的面料合作方，并在竞技、泛军工面料中找解决方案。

为实现四季化全场景、搭载高倍防晒、防风防雨、抗静电、升温锁热等13种功能，品牌储备了30+科技面料。

与其他新消费品靠“单品打爆”的策略不同，背负着“全场景化”使命的Feefee，提出了完整的、品牌化的系列矩阵。

根据场景，品牌推出了“冷感、热感”系列，适配春夏秋冬不同季节的“感官”需求，另一维度，提出了“尊、影、晴、岚、瑶、云”系统，分别对应“专业线、防晒线、超轻量、防风雨、冷感、亲肤”等不同功能细分。

未来1到2年，Feefee将集中开发冷感、热感系列。而海外比较热门的SKU，如：女武神、艾米、蝉翼、ABF（自由永存）、登机，也即将在中国上线。春夏整体产品定价在500-1500区间之内。

Feefee在海外的成绩给予了品牌团队信心。在国内扎堆的功能性服饰品牌中，他们正筹备多维沟通场域，以尽快在消费者心中占位“多场景化时尚功能性服饰”的心智。

不少新消费品牌对线下开店的态度较为保守，但对于Feefee而言，线下店势在必行。

C认为，线下购物的最大优势是“真实感”。品牌将门店视为“塑造感觉的试验场”，从“视觉、触觉、听觉、嗅觉" 出发设计门店用户体验，让消费者亲身感知产品带来的舒适、安心。

目前，品牌计划将在一线多个城市（如北上广深、长沙、武汉、成都、重庆、南京、杭州等）的优质商圈设店。

同步，Feefee将入场抖音、天猫电商。同时，品牌将在小红书、抖音投放，联动生活感、设计感强的博主、模特、设计师、买手。

谈到直播，品牌保持着"克制"的态度。C认同直播是快速交流的方式，但更希望通过直播传达品牌理念及设计创意，而不是用价格和折扣来吸引消费者。

为了吸引更多同频的消费者，品牌将开展Be free社群活动，与“温柔又强大”的女性代表（如警察、消防员、导演、企业家、博主、明星等）作为品牌挚友们一起传播Be free的理念。

Feefee并不是要做中国版的Lululemon，而是立志要做四季化、多场景化的女性高端、时尚功能性服饰领军者。

经过与两位创始人对谈后，沥金发现，Feefee的故事丰富而庞大 。他们已经准备好，带着完整品牌与中国消费者见面。

但如何能让消费者快速消化这些信息？在国内火爆的功能性服饰赛道中突围而出？让我们期待明年的春夏。