今年的双11已落幕，各大电商平台陆续发布了战报。

作为国内最大的购物狂欢节，双11的战果在很大程度上反映了当下各行业的消费现状，也揭示了消费者对各类商品的需求和偏好变化。

那消费者对护肤品类的需求和偏好有哪些变化？双11期间，消费者在护肤品消费上有哪些趋势？面对消费者的这些需求和消费趋势，品牌应该如何积极应对呢？

为厘清护肤品类的现状与未来发展，沥金特邀数里话主理人王箦锡对双11护肤品类的销售情况进行了深入研究，根据某知名电商平台发布的双11战报，深入剖析护肤品行业的情况，以下是结论总览：

1. 护肤品类基本盘 2023年双11护肤品类的预售阶段销量同比下降16.56%，现货阶段销量同比下降6.03%，整体下降约16.69%；2023年双11期间护肤品类销量和平均成交价格下降约17%，销售额降幅超过30%。

2. 消费者的心智变化 消费者的消费决策期有所延长，消费冲动有所减弱，变得更加理性；双11大促期间“先下手为强”和“过了这村就没这店”的心态在消费者中有所减弱。

3. 细分品类洞察 医美和医疗器械相关品类在增长；婴童专用逆势上升，防晒下滑小；跨类套组销量同比下降近20%；精细化护理、身体护理同比下滑均超20%。

4. 品类机会 销售和资金能力有优势的品牌优先选竞争核心护理（乳/霜/精华）；希望进入相对稳定市场的品牌优先选竞争打底（化妆水）；追求极致毛利市场，或已拥有一批高净值忠实用户的品牌，适合入局专项护理（眼霜）。

大促各节点销售情况

在双11期间，消费者通常具有较为明确的采购目标和预算。在此背景下，预售期购买的产品通常具有更高的优先级，而现货期购买的产品则更多地作为补充。

基于上述假设，先来看看平台护肤大类的基本盘。

双11分阶段护肤大类销售同比变化情况

根据双11活动规则，10月24日至31日为预售期，11月1日至11日为现货期。

与去年双11情况相对比，今年该平台预售和现货阶段护肤品类的销量均呈现下滑趋势。

其中，预售阶段销量的下滑幅度较为显著，同比下降16.56%。相比之下，现货阶段的销量下滑幅度较小，同比下降6.03%。可以看出，今年该平台双11护肤品类的总销量下降很大程度上是受预售期销量影响。

10月24日至31日护肤大类预售期销售占比情况

从预售期销售分布来看，今年双11护肤大类的预售期销量相较去年波动更为平缓。

预售期开始的两日，销量相较去年明显下滑。而在预售期的第三天，出现了一个消费小高峰。随后几天中，单日销量占比相较上一年有所上升。这说明消费者的消费决策期有所延长，消费冲动有所减弱，变得更加理性。这可能是因为消费者对促销机制的敏感度在降低，消费者面对大促更加冷静、克制。

11月1月至11日护肤大类现货期日销售占比情况

从护肤大类现货期销售分布来看，可以发现销量波动较往年有所减少。与去年同期相比，现货期前两日的单日销量占比变化并不显著，这表明消费者在对待现货购物时更为冷静，购买决策更加理性。

然而，从11月4日至11月9日期间，销量普遍较去年有所增加。最大的变化在于大促最后两日，去年双11现货期最后两日的销量占比接近整个现货期销量的50%，然而今年这一比例大幅下降至约35%。

这一显著的变化表明，“先下手为强”和“过了这村就没这店”的心态在消费者中有所减弱。

护肤大类的销售变化

接下来从销量、销售额及平均成交价来看护肤大类的具体情况。

护肤大类双11销量、成交价同比

护肤大类双11销售额同比

根据平台双11销量和平均成交价格的变化对比，可以发现，护肤大类的销量和平均成交价格均出现了约17%的显著下滑，这导致该品类的销售额相较于去年出现了超过30%的大幅下降。

造成销售额大幅下滑的原因有以下三点：

一是平台间的定位与竞争导致销量转移，其他平台可能提供了与该平台不同的产品，或者以更低的价格、不同的销售方式如增加店播等吸引消费者。这可能涉及到平台间的竞争策略、市场定位及消费者对不同平台的偏好等。

二是经济下行，消费者可支配收入减少，以及消费习性迁移导致购买频次减少、数量降低。此外，大规模的价格带迁移也可能影响消费者的购买决策，进而影响平台的销量和平均成交价。这些原因涉及到消费者的购买习惯、消费观念及其对经济状况的感知等。

三是产品市场、经营管理策略影响成交价及销售额。在激烈的市场竞争中，商家可能为了获得竞争优势而推出更低价的商品，或者对同一商品进行多件数折扣化。这些策略可能导致该品类平均成交价格的降低。这可能涉及到商家的市场策略、产品定价以及促销活动等。

根据产品的功能、受众对护肤品类进行细分定义和分类，可以划分为七个板块：医美与医疗器械相关、婴童专用护理、防晒用品、经典护肤与清洁、跨类套组、精细化护理以及身体护理（含手足），以下图表按照销量同比变化进行了降序排列。

护肤大类下产品大板块销量对比

通过以上七个细分品类的销量变化，可以归纳出以下七个重要洞察，按照重要性排序：

一、立竿见影的美丽不放手

在护肤领域中，医美和医疗器械相关板块的产品属于高价、高品质的类别。这些产品的消费者通常具有较高的消费预算，因此受到宏观经济形势的影响相对较小。这一类别的产品销量呈现出同比增长的趋势，这表明短期内能够见效的产品仍然具有很强的吸引力，能够满足消费者的需求。

二、给孩子更好的

在当前经济下行，生育率、生育意愿降低的环境下，婴童专用护肤板块的增长动力并不来自婴童人数的增长。而该板块能够在当前环境下逆势上升，可能是因为决定生育的家庭具备更好的经济能力，更有可能购买婴童专用护肤产品。

三、预防光老化比日常护肤更重要

尽管防晒用品的销量呈现下降趋势，但从绝对值和占比来看，其下降幅度都是最小的。这说明即使在经济不景气的情况下，防晒用品仍然是消费者不可或缺的产品。

经典护肤和清洁作为“刚需”的下降幅度超过了防晒用品，这表明消费者的抗老化意识和对光老化的认知有所提高，预防意识有所增强。

四、经典护肤还是得用但少买点

经典护肤和清洁仍占据着护肤品类的最大份额，并且超过其他产品板块总和，因此它的同比变化也最接近当前市场的平均水平。该品类销量下降主要可能是因为消费者降低了购买频次或数量。

五、套组套路不接受（坚定拒绝用不着的产品）

跨类套组作为品牌一大“涨价工具”，在今年双11中销量同比下降近20%。结合整个平台消费曲线给我们的启示，可以感受到消费者开始更理性地思考自身实际需求，避免为“浪费”买单。因此，可以预见品牌跨类套组这一“吸金工具”将失去其效果。

六、从精致回归质朴

在个人经济预期不乐观的情况下，消费者可能会回归到使用经典护肤产品来覆盖精细化护理产品的功能。因此，精细化护理产品的需求将减弱，该板块的销量同比下降超过20%。这表明消费者在当前的经济环境下更注重实用性和性价比，而不是追求高端、高价的产品。

七、看不到的粗糙点也没关系

消费者在任何时候都更注重面子而不是里子。例如，大部分人会购买名牌运动鞋，但不接受名牌袜子的溢价；多数人购买奢侈品包包但很少购买同品牌的内搭服饰。

同样地，不影响外貌形象的身体护理产品也呈现了大幅下跌的趋势。这表明消费者在购买产品时更注重产品的外观和品牌形象，而对于一些内在的质量和功能性的需求并不是那么关注。

紧接着再来看看经典护肤和清洁类目的销售状况。

经典护肤与清洁板块下产品类目销量变化

经典护肤与清洁板块下产品类目销量价格变化

从细分品类看，面部清洁品类销量同比下降约11%，价格同比下降16.22%。尽管面部清洁市场规模中等，但品牌粘性较强，需求有所减少时，价格下降或向低价产品迁移。

而眼部护理品类的表现则显得有些特殊，销量下降约34%，但价格却上升了2%。该品类市场规模较小，但眼部护理市场对一部分用户来说是"刚性"需求。因此，低价用户的需求可能有流失，而高价产品的均价上涨则保留了市场份额。

接下来再看看经典面部护理和清洁内典型大品类的销售情况。

典型大品类双11销量表现

典型大品类双11价格表现

典型大品类双11销售结构表现

从制定产品选择战略的角度出发，通常要考虑产品的市场空间大小和稳定性，产品的毛利水平与核心用户群体的付费意愿等因素。

具体而言，可以从销量规模中了解市场需求量，从销量变化中分析市场的刚性程度，从消费者平均成交价格预测产品的"定价"普遍消费者的接受程度，以及从预售期销量占比来感知核心消费者对该产品的消费优先级。

战略分析视角

对以上五个典型大品类的销售表现从四个战略角度及对应销售指标进行排序，可以看到产品的毛利水平和核心用户的付费意愿排名是一致的，那么可以合理认为产品的毛利水平（定价的高低）和核心用户的付费意愿（能力）有非常直接的关系。

根据战略分析来看，从品牌自身的能力性质和诉求出发，建议自身的销售和资金能力有信息的品牌优先选择竞争核心护理（乳/霜/精华）类目。

另外，希望进入相对稳定市场的品牌可以优先选择竞争打底（化妆水）类目。而追求极致毛利市场，或者已经拥有一批高净值忠实用户的品牌，可以优先竞争专项护理（眼霜）板块。