今年的电商6.18，“转场”餐饮！

近日，餐饮界(canyinj.com)观察到，大批餐饮商家组团加入6.18。就在美团外卖刚刚发布的6.18神券节预热中，有黄子韬空降直播间，有星巴克首款神券节限定新品直播间首发，有3折起的海底捞、老乡鸡、星巴克、奈雪的茶等100多家大牌餐品……明星造势，大牌牵头，今年的“餐饮”6.18，来势汹汹！

从曾经缺席全民大促到如今组团加入，餐饮行业的线上节点大促经历了什么？作为餐饮商家，又该如何借力“新场景”寻找线上新增量？

这届6.18，餐饮人等待多时“属于餐饮商家的6.18，终于来了！”美团外卖预热6.18的背后，是餐饮人翘首期盼的“线上大促节点”。目前拥有近200家门店的区域鱼锅品牌，早在三年前就曾尝试跟随双11、6.18等线上大促节点引流。但直到去年的双11，门店的“大促套餐”还停留在线下充值。因为“线上的流量很难引流到线下，拉新效果远不及预期”。一家主要集中在江苏市场的海鲜粥品牌，去年的6.18在线上、线下同时放出了优惠单品券、满减券等多个券类商品，“门店生意确实小有爆发，但很快又归于平静，同时多是老客回购，在优惠叠加的情况下，客单价不升反降”；“有点辛苦赚吆喝的感觉”。而在餐饮界(canyinj.com)的探访中，面对6.18这样的全民大促节点，还有更多的餐饮商家选择“旁观”：大多商家“有需求，但无行动或行动有限”。为什么？

在和众多餐饮人交流的过程中，餐饮界(canyinj.com)发现了餐饮商家以往参与全民大促存在的一系列痛点：· 空间上，单个餐饮商户服务半径小，供给有限，特别是餐饮小店，生意基本集中在一公里以内；· 时间上，餐饮产品一般不可囤货，餐饮外卖的即时消费特性使然，现吃现买，消费者在“饭点”之外的囤货需求会大幅降低；· 人群上，缺少平台推动，没有形成消费者心智，在缺少公域流量引入的情况下，活动很难吸引潜在消费者关注，实现大范围引流。今年，在众多餐饮商家看来，以往的痛点正在得到解决。上述的鱼锅品牌将今年6.18大促的主场景拉到了美团；海鲜粥则“化繁为简”，取消往年繁琐的券类套餐，跟随美团外卖的6.18活动推出“神券”；就连社区门口的咖啡店、拉面小馆都开始关注6.18大促……那么，今年的“餐饮”6.18，到底是什么在变？又为何而变？

大促节点，为何“突然”香了？

种种迹象表明，今年的6.18，餐饮外卖火了！而拆解今年餐饮外卖6.18大促的路径，会发现早已有迹可循。4月18日，美团外卖举办首场“神券节”直播。活动期间，蜜雪冰城销售额破1亿；瑞幸仅生椰拿铁就卖出100万杯。参加活动的顶级KA商家，外卖订单量同比增长50%，日活跃用户同比增长75%，GTV周增长超过30%。5月18日，多位明星和艺人“空降”美团外卖“神券节”直播间，在多重营销手法和爆品商品券的带动下，茶百道整体交易额破亿，仅新品椰子雪糕一个单品，就卖出200万杯；奈雪的茶订单周同比增长173%，品牌新客周同比增长249%；麦当劳订单量周同比增长52%，新客周同比增长153%。

另一项数据，美团外卖5.18“神券节”活动期间共计卖出1000吨小龙虾、5000万个汉堡、1亿杯奶茶、1000万杯咖啡。这意味着，早在6.18之前，美团外卖的“神券节”就已火爆出圈。“造节”成功的美团外卖，已提前为6.18大促进行了两波强势“预热”。神券节成功背后，节点大促的玩法正在悄然发生变化。一是服务半径变了：美团外卖通过配送服务帮助商家突破地理位置局限，扩大服务半径。通过常规配送、全城送、企客等多种不同配送方式，餐饮生意的半径从1公里拓展至5公里，甚至可以更远。二是消费路径变了：将商品券作为全新载体，实现餐饮的“可囤货”。消费者在直播间抢到商品券后既可以选择立刻下单核销，也可以“囤起来”方便以后使用。商品券模式还能够为商家带来额外的增长：很多消费者核销商品券时往往会顺手再多点一些商家货架在售的其他商品。数据统计显示，平均每张商品券能够额外带动商家货架50%的交易额增长。三是内容载体变了：通过直播、短视频等新内容增强产品表现力。在图文的基础上，美团外卖引入了直播、短视频的新内容载体，让美食展现更具穿透力。且直播、短视频在增强品牌影响力的同时，更容易实现种草。四是引流玩法变化：站内外资源投放+明星助阵直播，站外，美团外卖在微博、微信、小红书、B站、抖音等热门平台种草，与站内流量形成合围，赋能于直播间引流。

扩大生意半径，延长用户使用时段，用更强的表现力和资源整合强势种草，这是一个完整的引流和销售闭环。基于此，在餐饮界(canyinj.com)看来，今年6.18在餐饮板块的火爆并非“偶然”事件，而是美团外卖发起的一次升级，目的在于让餐饮商家真正能够借力大促节点中实现“流量+销量”、“拉新+回购”的双向增长。

节点大促如何带动长线增长？

在超人气4.18、5.18神券节的带动下，餐饮商家涌向师出更有名、流量更集中的6.18，实属意料之中。“神券节”消费心智日渐形成，在更多品牌试水的同时，第一批入局美团外卖“神券节”的品牌们开始转变思维：将“神券节”纳入日常运营，推动大促节点成为长线增长的新动力。那么，对于餐饮商家而言，大促节点转化为长线增长的核心力量在哪里？透过第一批品牌的真实数据，我们或可找到答案。

1、加购效应：通过“神券”实现1.5倍交易额美团平台数据显示，用户在核销肯德基9.9元香辣鸡翅券时，又额外在商家货架加购了更多其他商品，加购部分的交易额占整体订单交易额的比重高达84.39%。这意味着，用户在核销商品券时，往往会产生“增购”行为。这种行为，我们称其为“交叉销售”，在美团外卖直播打通货架和直播间的前提下，它为商家带来了额外交易增长。据美团平台统计， 1张商品券平均产生了其价值1.5倍的订单交易额。而基于“神券”的可囤货属性，这种“1.5倍”的交易额，显然可以为业绩增长带来更长久的助力。2、额外流量：以直播形式带动品牌集中曝光，吸引新用户受益于活动直播带来的大流量曝光，某茶饮品牌的核销订单中，有42%来自该品牌新用户。对于品牌而言，新用户的增长，以及通过核销行为产生的用户沉淀，会成为日后品牌通过刺激复购实现销量增长的潜力。3、复购推动，全面带动销量成倍增长在拉新的同时，神券节的直播流量也在促进餐饮品牌复购频次。尤其是很多在传统货架模式下销量一般的商品，可能在直播间会产生不一样的效果。在神券节直播中，海底捞某款货架销量并不突出的餐品，销量环比活动前增长了34倍；同样，另一个烘焙品牌7cake的榴莲千层蛋糕，在参加神券节活动中的销量环比增长了5倍+。提高客单价、吸引新客、推进复购，这是美团外卖“神券节”带领广大餐饮商家打出的一套“组合拳”。而对于餐饮商家而言，这套“组合拳”的价值，不应局限于“6.18”、“活动期间”、“周增长”……背靠“神券节”以及它的“神券”，它完全可以成为“日常化”的销售手段，赋能于品牌的“长线”增长。

流量见顶，存量竞争，早已成为老生常谈的话题。然而，对于一些品牌而言，所谓的“存量竞争”却是一个伪命题。流量见顶，是因为品牌没有突破引流的天花板；囿于存量竞争，是因为品牌没有找到增量的新出口。透过在“神券节”中丰收的各大品牌我们也不难发现，当越来越多的品牌 “打破常规”，转变思维，从流量到留量再到销量的品牌增长故事，依然在时时刻刻发生。