脱离时代的人和物，终将被时代所抛弃。不只是钟薛高，中产热捧被称为冰激淋界的“劳斯莱斯”的哈根达斯，也面临销量下滑的困境。当下还有谁愿意买贵价冰淇淋？
文丨金融八卦女特约作者：车载冰桶
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最近气温急速升高，冷饮消费进入旺季，然而“钟薛高”们却倒闭的悄无声息。
“雪糕刺客”派掌门—钟薛高创始人林盛，在经历资金链断裂后，以一种极为谦卑的走进直播间自救，靠卖货还债。
因被限高消费，一路坐绿皮火车到北京的林盛，在头顶标有729字样的直播间深深鞠躬，称要靠卖货补上这729个已离职员工被拖欠的薪水及赔偿款。
年前就被批发商曝出“多家工厂已经停产的”的钟薛高，疑似将在直播间清出最后一波库存。
雪糕不够，就红薯来凑，林盛打定主意想靠卖货翻身，但现实情况实在不尽如他意，毕竟42.9元5斤的红薯很难让消费者买帐。
起初在被控雪糕卖得太贵时，林盛就出面解释“卖得贵是因为原料好”，让人没想到，经历一次破产后，林盛在直播间关于红薯为什么贵的解释依然没吸取一点经验教训。
脱离时代的人和物，终将被时代所抛弃。不只是钟薛高，中产热捧被称为冰激淋界的“劳斯莱斯”的哈根达斯，也面临销量下滑的困境。
当下还有谁愿意买贵价冰淇淋？
1.
/冰淇淋界“初代网红”，
已经割不动中产了？ /
上海中午的气温已经超过30度，尹云每从冰柜里拿出一款雪糕，都要先举起来问隔着两排货架的店员“这个多少钱？”
她向自己承诺，今年和往后的每一年，都坚决不要被雪糕刺客偷袭，能不能付得起和商品值不值得让人付款是两码事。
结账时店员问她“哈根达斯买3盒有优惠需要吗？”尹云摇了摇头，在心里暗叹：我看起来很像花35块钱买下81克冰淇淋的冤大头吗？
尹云想起自己刚到上海月薪只有6000的时候，还咬咬牙花小一百买过几次哈根达斯双球，以犒劳自己。现在月薪翻了三倍，再想起来只恨自己当时年纪小，不懂什么叫消费主义陷阱。
在这个高价冰淇淋覆灭的年头中，哈根达斯，这个初代网红，已经彻底割不动年轻中产。
哈根达斯，究竟是怎么给一代人留下“高级”“高消费”和“中产专属”印象标签的？
在互联网远不如现在发达的时期，热播电视剧是人们获取外界信息的重要途径。《家有儿女》里，生活在桌上顿顿有虾有肉的北京中产家庭里的刘星，也会将哈根达斯判定为“高级货”。
《蜗居》里郭海藻作为一名白领，对哈根达斯也望而却步，因为吃一个冰淇凌球就要花费一周的午饭钱。
成长在电视剧黄金时代里的一代人，能从剧情边角中得到的信息，就是吃哈根达斯是奢侈的，意味着小众又小资。
哈根达斯成为一种符号化，成为一个经典品牌定位范本，加上“爱她就请她吃哈根达斯的口号，从那时起就从性别、年轻、职业和社会文化层面就提前锁定了受众，在中国市场里被归类为高端品牌。
抓住特定人群的消费心理，是品牌营销的典型布局，哈根达斯也确实在相当一部分群体心中架起过高楼。
只是随着群体消费习惯的变迁，“网红冰淇淋”更新迭代了一波又一波，哈根达斯的反应却始终有些迟缓。
吃哈根达斯代表过小资生活的时代已经翻页，“初代网红”地位早已一落千丈。
2.
/突击城市线下市场比钟薛高还贵，
“雪糕刺客”在这个夏天集体消失 /
为什么哈根达斯比钟薛高卖得还贵，但从来没人说过哈根达斯是“雪糕刺客”？
究其根源，钟薛高是混在零售店冰柜当中，样子看起来普普通通，先降低消费者警惕，再在结账时突然用价格刺伤面子薄的顾客。
如果说钟薛高贵得遮遮掩掩，哈根达斯就是贵得明目张胆。
人人都知道哈根达斯就是这个价格，但即便有这个预期，如今也没人愿意为面子买单了。
不同线级城市的哈根达斯门店接连倒闭，哈根达斯冰淇淋进入各大电商平台的“薅羊毛专区”，线下各大商超开始折价抛售，高价雪糕最终也落得走进社区团购的局面。
哈根达斯对具体客群的定位，是对生活品质有追求的年轻群体，和有稳定高收入及高消费水平的一线女性。
恰好在这个客群区间内的尹云，在冰淇淋选择上有一套自己标准。
“在便利店不买超过10块钱的冰淇淋，其实10块钱已经有点贵了，5-8块最理想，向下当然越便宜越好。出门逛街和朋友聚会可以直接去歌帝梵，哪怕更贵点心理感觉也不一样的，至少歌帝梵值得发个朋友圈。哈根达斯只值得在做活动的时候买，正价买就感觉亏了。”
《2022-2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告》中也指出，中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-10元（不含10元），占比为70.9%，还有12.3%消费者可接受10-15元（不含15元）的冰淇淋价格，单价超过20元的冰淇淋可接受度极低。
消费降级时代第一剑，先斩非必要消费。初代网红哈根达斯不但做不到和客群双向奔赴，如今已经成为减价处理区的滞销尾单。
哈根达斯母公司通用磨坊在财报中指出，在截至2024年2月25日的九个月内，其国际净销售额增长仅3%。
尤其当哈根达斯还曾涉及原料危机时，当哈根达斯被曝用代可可脂充当巧克力后，最愤怒的当属平时常常复购哈根达斯的中产老顾客，“几十块钱一个冰淇淋球还要偷工减料”的消费者声音冲向高处。
随即消费者们开始疑惑，我们吃的究竟是冰淇淋，还是哈根达斯的品牌溢价。
接着哈根达斯一个冰激凌球的热量究竟有多高的问题，开始广泛得到老客户重视。在互联网贴文中，“齁甜”“热量炸弹”变成伴随哈根达斯的常见标签。
在当下中国的茶饮冷饮市场中，无糖、轻负担、低热量在近两年里占据主导地位，哈根达斯作为高价冰淇凌在迎合当下消费习惯方面也不占什么优势。
尤其是年轻女性消费者，就像是尹云在买哈根达斯前会自问的两个问题：这个价格买下来划算吗？我要把钱浪费在热量极高的哈根达斯上吗？
去年夏天以来，尹云最常在便利店买的冰淇凌就是东北大板，团购平台后台总留着DQ的9.9冰淇凌券，家里冰箱常备的是据称热量最低的苦咖啡。
她也早就不再为正价哈根达斯买单。几年前去澳大利亚的时候，尹云站在商超大冰柜前才猛然发现，国内版的哈根达斯，就是这个平替时代的唯一“贵替”，原来只有中国人愿意为它买单。
3.
/换流量明星代言，
杨幂也救不了哈根达斯？ /
面对网红过气，越来越少人愿意为其买单，实际哈根达斯没有坐以待毙。
不断更换品牌代言人，就是哈根达斯的自救措施之一。不断启用流量明星作为代言人，证明了哈根达斯还想重回流量池。
从刘雨昕、张凌赫、白鹿换到刘昊然，再到端午前夕官宣品牌代言人换成杨幂，并推出了一系列限定冰淇凌。哈根达斯的微博评论区从过去的沉寂变成一系列“哈根达斯，马蜂罩的，懂？”
开启一个时代浪漫、甜蜜等节日营销策略篇章的哈根达斯，在茶饮、冷饮不断内卷的今天。能够靠“吃流量饭”在第二季度财报上收获成效尚且要打个问号。
为哈根达斯花过一次钱的粉丝，还是否会花第二次，也是个未知数。
曾几何时，哈根达斯同星巴克一样，都是购物中心的定海神针。在最醒目的地方，垄断最大批的客流量，有最气派的门脸。一个招商期的购物中心，总要有这样的品牌镇场才能有让其他商户入驻的动因。
如今，星巴克在面对“9.9咖啡”进攻不得不卷起来，开设“薅羊毛”团购套餐走向下沉市场。
相比之下哈根达斯只有无声无息，不光下沉市场不见踪影，连老店也变得难以维系。
但话说回来，哈根达斯跌落神坛，真的只归结于中产的消费降级吗？
实际上，大众并不是全然进行低消费，而是被更新鲜的事物和食物转变了消费的注意力。
尹云发现，在上海一份gelato单球的价格并不便宜，走进乌鲁木齐中路随便一家gelato冰淇淋的小店价格都要压过哈根达斯，但消费者还是甘之如饴，哪怕工作日白天也照样有人排队。
“因为这是网红冰淇淋，本身就是跳进去再不断清醒的过程，哪怕死了钟薛高，不是gelato也会有别的。”
脱离时代的品牌，终将被时代所抛弃。
端午前夕，尹云公司为每位员工都送上了面值500的哈根达斯尊礼卡。在划开密码绑定前，尹云在小程序上看了圈哈根达斯的当季新品。
想了想，她只给礼品卡拍了张照片挂上闲鱼，配文“公司节日发的哈根达斯礼品卡，面值500，350出，可小刀。”
参考资料：
《告别“雪糕刺客”！平价美味重归夏日主流，清凉不再“天价”！》， 环球财经
《2022-2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告》，艾媒咨询
