山西汾酒跟涨五粮液,用青花20“待客”第八代普五?

向善财 2024-03-09 21:34:48

文:向善财经

近日,有市场消息突然传出,山西汾酒也要涨价了。

从3月15日起,山西汾酒旗下核心产品青花20出厂价将上调20元/瓶……

老实讲,在本轮由茅台率先打响,五粮液、剑南春、今世缘等一众品牌酒企们跟涨的白酒涨价潮中,现在山西汾酒有涨价动作并不让人意外。

只是不知道有没有朋友发现,此次山西汾酒的涨价似乎又有点与众不同的感觉?

一对比,发现端倪了。

这次汾酒宣布涨价的青花20,主打的是中端或次高端市场。

而山西汾酒过去一直又都自认为是高端白酒品牌,甚至还喊出了“天下三分有其一”的响亮口号。

但是横向对比同档次的高端白酒品牌茅台、五粮液来看,其涨价涨的都是自家的高端产品系列,比如飞天、第八代普五等等。

现在高端品牌涨价行列里,突然冒出来个次高端产品,自然就显得有些格格不入了。

那么问题来了,这究竟是山西汾酒主动为之的产品价格策略?还是另有考量呢?而青花20的涨价又会给山西汾酒带来哪些影响呢?

从青花20涨价,看山西汾酒品牌定位的草蛇灰线

白酒这个行业,跟其他消费品相比有很多不一样的地方。

就比如,其他行业的价格战是降价,但是受中国特有的面子文化、社交礼仪等多方面社会因素影响,白酒的价格战是涨价。

特别是高端名酒,品牌越敢涨价,就意味着品牌的高端化形象越稳固,也就越能提升经销商们的市场信心,从而带动终端市场销量的全面增长。

这也是为什么五粮液(第八代普五)的终端成交价虽然从来都没有像飞天茅台一样,超过官方指导价的1499元/瓶,但是一旦飞天茅台上涨了出厂价,五粮液哪怕是硬着头皮也会选择跟上的真正原因。

毕竟,价格卡位所带来的品牌稀缺性,才是真正支撑高端白酒溢价的核心逻辑。

可既然如此,为何自诩为高端品牌的山西汾酒,却没有把视为“汾酒复兴”重中之重的青花30/复兴版当做跟涨飞天茅台们的首要对象,而是瞄准了次高端的青花20呢?

原因可能有两个:一是山西汾酒还没有坐稳高端白酒的市场宝座,或者说其现在本质上仍然是一个次高端品牌。

在这方面,虽然青花30复兴版在定价和品牌营销方面,和国窖1573们几乎都处于同一档次,但是品牌到底高不高端,最终还是要看市场认可与否。

有公开数据显示,2022年,五粮液实现营收739.7亿元。其中,以超级单品第八代普五为核心的五粮液品牌系列营收553.35亿元;泸州老窖营收251.2亿元,以国窖1573品系销售规模近200亿元,同样占据着绝对主导的地位。

而同期,天眼查APP显示,青花汾酒系列的销售额也首次突破了百亿元。可尴尬的是,其中销售额超过60亿元的是次高端的青花20,而非青花30。并且有券商机构预测,2023年,青花汾酒系列的销售额预计将达到150亿元左右,其中青花汾酒20的销售额还将占据大部分,约为100亿元左右。

很明显,从营收结构上来看,山西汾酒确实更像是一个次高端白酒玩家。

而这也意味着,山西汾酒为高端化发力了这么多年,同时还被视为是“汾酒复兴”重中之重的青花30复兴版,似乎只是成长为了一个空有市场声势的高端化品牌壳子。

在这种情况下,无论青花30再怎么涨价发力,恐怕也很难带动更多汾酒系列产品的市场增长。并且还由于山西汾酒品牌高端化的底子本来就虚,不断涨价还可能会彻底泄了青花30复兴版好不容易做起来的高端化形象老底。

所以,从市场基础更稳定的青花20涨价或许就成了山西汾酒跟涨的最优解。

二是相比于品牌面子被“戳穿”,现在山西汾酒清库存、保增长的“里子”问题可能要更急切一点。

从存货数据来看,一个与五粮液,泸州老窖们明显不同的点是:山西汾酒企业存货中的“库存商品”(即待销售成品酒)的规模占比,在近年来始终居高不下。

特别是自2019年以来,山西汾酒的库存商品规模便没有再低于过存货的40%,分别为51.14%、40.49%、43.66%、42.6%。直到2023年中报数据,山西汾酒该项占比仍高达40.96%。

40.96%的库存商品占比是什么程度呢?

2023年上半年,茅、五、泸的库存商品占比分别为4.4%、17.54%、21.9%,而山西汾酒则为40.96%,几乎是茅台的近10倍之高、五粮液的2倍有余。

对于两者库存商品占比的不同,从过去一年的白酒渠道反馈和市场产品价格倒挂不难看出,五粮液们更多是把存货压力转移到了渠道端,也就是走白酒行业常见的向经销商压货套路,所以企业自身的库存商品比例才能被控制在相对较低的范围内。

至于山西汾酒为什么又走出了独立行情?

可能有两种解释:一种是品牌企业体谅经销商们,所以把库存压力交由自己来抗。

那么在这种情况下,由于渠道库存压力正常,所以山西汾酒的产品市场价盘理应不会受到太大的影响。但实际却是,山西汾酒主推的大单品青花汾30复兴版官方指导价为1199元,但在去年6月初山东、河南、山西等多地经销商的报价已经降到了不足900元,直到现在部分小烟酒店的报价也仍在880元左右徘徊。

结果很明显,山西汾酒在过去可能也存在向经销商们压货的行为。

再来看第二种解释,即渠道压库存已经临近了饱和,所以山西汾酒不得不亲自上阵压货。

如果确实如此的话,那么山西汾酒的市场动销压力无疑要比五粮液、泸州老窖们更为严重,所以其对未来的预期也将更加保守。而巧合的是,2023年,山西汾酒曾提前定下了营收20%的年度增长目标。但彼时就有媒体指出汾酒的这一业绩目标略显保守,特别是相比于过去两年超30%的营收增速,20%这一数字并不抢眼……

也就是说,相比于五粮液们,此前山西汾酒对渠道经销商们的“压货”可能还要更甚一筹。

那么正常而言,本着趋利避害的天性,经销商们在新一年拿货的积极性无疑将大打折扣,对应的山西汾酒新一年的市场业绩表现,也可能会因此而受到巨大的负面波及。

在这种情况下,与其把清库存和保增长的希望寄托于市场销量不稳定的青花30,还不如涨价刺激一把本就畅销的青花20,在加速消化当前库存的同时,主动刺激经销商们加快2024年回款的速度……

库存周期后半段,青花30复兴版何时涨价?

其实从长远发展的视角看,向善财经认为,本轮白酒涨价潮来得是恰到好处,既加速渠道库存去化和新一轮补货,同时又为库存周期后半段的名酒品牌力竞争增添了筹码。而此次山西汾酒跟涨的时机虽然也还算不错,但唯一不足的就是涨价对象少了青花30复兴版,也就少了对高端品牌力的提前增厚。

要知道,在当前白酒市场价格倒挂尚未缓解的情况下,品牌酒企们集体上涨出厂价的直接目的,就是挤压经销商们的利润空间,从而换来业绩增长。

那么对于这种明摆着的亏损压迫,为什么大部分品牌经销商们还是选择了接受呢?

原因很简单,现在经销商们的亏损主要源于终端市场价格倒挂,这是由白酒库存与市场消费需求失衡所引起的。

按照基钦周期或者说“库存周期”理论来看,白酒的库存和市场需求关系可以分为4个循环阶段:一是库存与需求齐升的主动补库存阶段(繁荣);二是库存上升、需求下降的被动补库存阶段(衰退);三是库存下降、需求下降的主动去库存阶段(萧条);四是库存下降、需求上升的被动去库存阶段(复苏)。

而大家都知道,从去年以来,去库存就已经成了各大品牌酒企和经销商们共同的首要任务。至于今年春节旺季白酒动销的整体良好,则又可以看做是白酒弱复苏的一个市场信号。所以2024年的白酒行业很可能正处于去库存的后半段,在主动去库和被动去库之间。

如此一来,虽然品牌涨价可能会挤压经销商们的利润空间,但库存与需求恢复正常却也已经近在眼前。那么当复苏之后,现在品牌们的这部分涨价就可以在一定程度上转嫁给消费市场,从而换来更大更长远的盈利想象力。

但这也意味着,当市场库存进入拐点时刻后,白酒行业势必也会迎来更加激烈的分化竞争,最后决胜的关键很可能还是要看“品牌力”。

或许正因如此,从去年年底开始,整个白酒行业才会“顶风”掀起了这场集体涨价潮。毕竟,价格是白酒竞争中的核心要素之一,同时也是品牌价值的最直接表现……

只是在这方面,由于山西汾酒现在选择涨价的是青花20,所以巩固的也只是次高端品牌形象,但这对于其“汾酒复兴”的远大目标几乎带不来更多助力。

其实从客观来讲,进入3月以后就是白酒淡季,而白酒市场又普遍存在着“淡季做价格、旺季做市场”的行业规律。即在白酒淡季期间,品牌酒企会通过收缩渠道政策,提高出厂价等手段提升渠道信心,提升品牌形象。而在旺季酒企又会加大对市场的费用支持力度,以价换量,加快动销。

所以在某种程度上,虽然现在青花30复兴版确实有点“高端不高”的尴尬,但是无论从品牌的长远竞争,还是短期的涨价时机来看,山西汾酒在接下来的3—8月白酒淡季里,也不是没有机会跟涨青花30复兴版……

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向善财

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