情趣品牌的春天来了吗？

最近几个月，不知道大家有没有在小红书刷到过一些很“特别”的直播间。

这个“特别”并不是指环境、售卖方式特别，而是主播在介绍的产品很“特别”。

因为主播们介绍的是成人玩具，也就是情趣用品。

“宝宝第一次尝试的话可以买xx号链接，那个会比较适合新手初次体验。”

“如果是情侣的话推荐xx号链接哦，互动性会比较强。”

在直播间里，主播会熟练地给不同使用人群推荐不同的小玩具来满足大家的需求，但让人难以相信的是，原本许多人在网上或者线下购买时都要偷偷摸摸的情趣用品，居然就这样登上了直播间的C位，使人不禁想问：

这是什么时候开始的呢？是每个平台都已经开始搞成人玩具直播了吗？

主编去看了小红书上一些情趣品牌的直播记录，发现许多情趣品牌都是从最近一两个月开始直播的，有一些比较知名、比较大的品牌如大人糖、杰士邦等，则要更早一些。

另外，目前也暂时只有小红书可以看到情趣用品的直播，抖音、快手、淘宝等其他电商平台都暂时搜索不到情趣用品的直播。

情趣品牌杰士邦、大人糖在小红书的直播间 上图：杰士邦 下图：大人糖

但事实上，从去年年底到今年，部分电商平台和内容社区对情趣品牌的态度都已经有所缓和并且有所发展了。

在之前，情趣用品的营销一直都是被短视频平台“明令禁止”的。

去年年末，抖音放开成人用品类目的电商入口，但也仅限于货架领域，没有直播权限；到了今年，各大电商平台则相继放开了货架类目的限制，允许品牌发布情趣用品相关的内容。

审核力度的放宽，是不是代表着情趣品牌的春天要来了呢？

目前我们还不能下定论。毕竟情趣用品目前在各个平台还是属于敏感产品，一些情趣用品也很容易被平台或者用户判定成“擦边”。

但是现在可以肯定的是，至少各个电商平台都是想要从情趣市场中分一杯羹的。

今年，快手、小红书等平台都调整了情趣品牌的准入门槛，快手开始大力邀请情趣品牌入驻开店，以橱窗等货架形式售卖产品，小红书则是直接把玩具带到了直播间；

饿了么和京东则是上线平台或者小程序，直接给情趣用品开辟了一个专区，饿了么的平台叫“Hi了么”，京东的专区则是“夜谜”小程序。

在这些平台中，动作最大的就是京东和小红书。

值得一提的是，情趣用品在两个平台上线后，用户和大众的评价却有很大的区别。一个以负面评价为主，另一个则大多都是正面评价。

这又是怎么回事呢？

原来，是因为两个平台推流情趣产品的方式给人的观感很不一样。

京东的夜谜小程序以深色调为主，很容易让人联想到黑夜的氛围，与此同时，夜谜小程序中的图片、分区的文字描述以及视频，都给人一种擦边感。

但小红书上的直播目前大多都是以女性玩具为主，主播在介绍的时候也只会以“兔子”“海豹”等动物昵称来命名这些情趣玩具，解说过程中，身体器官也被象征词替代。

同时，小红书的情趣用品直播间和女性向直播间一样，光线明亮，布景自然，主播和大部分用户，对成人玩具的态度更是大方坦荡。

京东夜谜小程序和小红书情趣直播间截图对比

他们认为玩具只是满足每个人的正常需求，这种需求和人要吃饭、要喝水没什么两样。

因此，小红书的情趣用品直播基本上没什么擦边感，除了品类特殊，主播们在介绍的时候要更加注意用词，其他部分和女装、化妆品等直播间也没什么很大的区别。

情趣产品线上市场潜力巨大

其实，各大电商平台都纷纷“松绑”对情趣品牌禁锢是有原因的，因为电商平台需要新的增长品类和流量，情趣品牌也需要多一个销售渠道，打入线上市场。

除此之外，情趣产品巨大的市场规模和线上市场潜力也是各大平台非常看重的一点。

根据艾媒咨询的调查数据显示，在中国市场，情趣用品行业自2018年起就进入了爆发期，而20年之后就进入了成熟期，但一直保持着稳定的增长速度。

预计到2025年，情趣用品的市场规模能达到2081.3亿元。

图源：艾媒咨询

另外，全球市场也是一片繁荣景象，大数跨境发布的《2024成人情趣用品市场洞察报告》显示，成人情趣用品市场规模正在极速增长。

预计2019年-2026年，全球市场规模将从271.7亿美元增长至527亿美元，2030年更是有望达到807亿美元。

受到性观念的影响，国内的情趣产品前些年始终处在一个较为尴尬的位置。情趣产品的生意也大多集中在线下，线上开发度很低。

但近些年随着观念的不断更新，性似乎也变成了不那么羞耻的一个话题。这时候，线上的情趣产品生意就逐渐被大众所需要起来了。

相比起线下购买，线上购买无疑更节省时间，也更利于保护隐私。

有需求就会有市场，目前，情趣产品的线上直播还处在刚刚发芽的阶段，潜力巨大，因此，各个平台都纷纷开始布局，也就不足为奇了。

情趣用品直播具有不确定性

虽然说随着观念的变化人们对情趣用品的接受度逐渐变高了，但从目前来看，进行情趣用品直播还是有很强的不确定性。

以小红书的情趣用品直播为例，主播们在直播的时候还是得小心再小心，不能直说产品的功能属性，只能引导用户去查看产品详情页或加入品牌创建的群聊里看具体的产品介绍。

一旦不注意，面临的就是禁言、封号的风险。

另外，小红书对情趣品牌直播的政策调整仍在观察期。

有多位品牌方人士透露，虽然平台目前允许相关品牌进行直播，但政策方向尚不明朗，存在随时调整的可能。这主要取决于整体的舆论氛围以及是否发生影响较大的舆情事件。

另外，目前小红书上的情趣品牌的短视频内容如果偏向娱乐性，流量就会较高；而纯粹的产品介绍内容则流量较低。

小红书上情趣品牌的娱乐向视频

与此同时，品牌在内容运营上面临的限流、删帖、封号等问题较为常见。

情趣公司账号被封

情趣公司的专业运营人员也表示，情趣玩具类的内容非常容易被限流。

为维持品牌一致性，情趣品牌通常会在各大社交平台上采取统一的话术和宣传材料。

与其他平台相比，小红书在内容审核上反而会显得更为严格。

对于那些专注于情趣用品的品牌来说，内容运营中的限流、帖子被删除、账号被封禁已成为常态。

即便正文内容并未直接使用敏感词汇，如果评论区出现涉及性的露骨讨论，也可能导致账号遭到平台的封禁。

另外，直播虽然为情趣用品打开了新的流量入口，但从用户角度看，真正决定是否下单的因素或许都在直播之外。

首先，大多数消费者对情趣玩具的接受和使用还处于初级阶段。

随着情趣玩具逐渐进入公众视野，人们开始对这类产品有了基础的认识，并开始理解它们存在的意义。

然而，要使消费者从认知转变为实际购买和使用，仍需跨越一段较长的心理距离。

其次，直播活动难以完全消除消费者的心理障碍。

情趣玩具的体验极具个性化，每个人对于这类产品的态度和感受都有所不同。

因此，要帮助用户克服内心的犹豫和顾虑，需要更深入、更细致的市场教育和心理引导。仅仅凭借几场直播，是完全不够的。

正如性科普和性解放是漫长而持久的过程一样，情趣用品要进入直播、进入线上市场，还有很长的路要走。

作者 | 金江