奥运会：品牌带货天堂

一直以来，大型体育赛事都以其独特的魅力、极高的关注度以及显著的品牌带货效果，吸引着各个品牌商们争相关注。

正在进行的巴黎奥运会当然也不例外。

各大品牌商们纷纷抢占赞助资格，赞助商也从运动领域拓展到其他领域，可以说几乎是涵盖了各个行业、各个方面。

巴黎奥运会目前宣布的全球合作伙伴共有15家，其中有两家中国企业，一家是阿里巴巴，另一家则是蒙牛。

图源：巴黎奥运会官网

毫无疑问，这两个品牌在抢占到奥运会全球合作伙伴之后，无论是品牌商品销量还是国际知名度，都会再上一个台阶。

而蒙牛，已经交出了第一张成绩单。

巴黎奥运会期间，蒙牛携手邓亚萍、田亮在抖音进行直播，飞瓜数据显示，该场直播的观看人次高达161.6w，超过了99.98%的达人，而直播间的销售额更是超过了百万，刷新了账号近期的带货记录。

图源：蒙牛直播间

与此同时，国内其他品牌也不甘示弱。喜茶、霸王茶姬、伊利、安踏等品牌也都纷纷搭上巴黎奥运会的快车，实现了热度和销量齐飞。

霸王茶姬把快闪店开到了巴黎，吸引了大量外国友人，门店持续排起了长龙，与巴黎奥运会的周边也是上线就很快售空。在国内也通过猜口令免单、签约奥运冠军的方式实现了奥运会期间的热度高涨。

喜茶也在巴黎11区开出快闪店，开业首日就售出超过1000杯，首日销售额突破了1万欧。另外，两款联名运动徽章周边也在首日售空。

霸王茶姬和喜茶在巴黎的快闪店 上图：霸王茶姬 下图：喜茶

伊利和安踏也都纷纷抓住机会开启奥运直播，直播间内也是热闹非凡。

伊利抖音直播间截图

图源：安踏官方微博

可以说，巴黎奥运会不仅点燃了广大观众对体育赛事的热情，也点燃了各大品牌的热度和带货销量。

大品牌神仙打架，小品牌无处可去

在北京2022年冬季奥运会的开幕式上，加拿大代表团身着Lululemon品牌服装亮相，其时尚的设计迅速吸引了网友的广泛关注，大家纷纷表示出强烈的兴趣。

开幕式结束后，Lululemon官网访问量激增，一度导致网站无法正常访问。

这一现象在近年来的奥运会中颇为罕见，它让一个相对较小的品牌通过奥运会实现了巨大的品牌曝光和影响力扩张。

回顾过去20多年的奥运会赞助商历史，新兴品牌的身影已经越来越难觅，取而代之的是各大知名品牌在这一舞台上的竞争和角逐。

近7届奥运会的赞助企业，基本上都被像可口可乐、三星、宝洁等品牌包揽了。

图源：巨潮公众号

无论是国外还是国内，小品牌似乎在奥运会上都没有什么存在感。

为什么会出现这样的情况呢？是小品牌不想搭上这趟快车吗？还是要进入奥运会这种大型赛事的入场门槛太高了，小品牌们达不到？

主编认为，有两个原因。

一是因为近年来随着全球范围内大众对体育赛事热情的提高，奥运会的官方赞助费也自然水涨船高，小品牌根本赞助不起。

像1928年可口可乐公司用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会那样的“传说”，再也不可能出现了。

回望2008年北京奥运会，阿迪达斯以13亿元的天价击败李宁，成为官方合作伙伴。

这一数字对于当时的李宁来说，几乎是其2004年全年的营业收入。

安踏集团董事局主席丁世忠也曾公开表示，当时的中国企业规模相对较小，难以承担如此高额的赞助费用。

对于大品牌来说，拿出一大笔赞助费并没有这么难。

在本届巴黎奥运会的开幕式上，LV品牌无疑成为了全场焦点。从火炬的行李箱到奥运奖牌，再到法国运动员的礼服，无一不是由LV精心定制的。

巴黎奥运会开幕式截图

开幕式上的短片更是将LV的曝光度推向了高潮。

当最后一枚定制奖牌制作完成，被郑重其事地放入LV的箱子中，通过不同角度和场景的展示，让观众们仿佛在观看一部LV的全球广告大片。

有网友戏称，这已经超越了奥运会短片的范畴，更像是LV的专属广告。

据悉，LV为此次巴黎奥运会的赞助投入高达1.5亿欧元，堪称大手笔。而这么一大笔钱，又有几个小品牌能拿得出来呢。

二是因为小品牌赞助奥运会的风险比大品牌要大很多。一旦押注压错，大品牌尚且能背靠稳定雄厚的资金链，但小品牌有可能直接满盘皆输了。

2004年雅典奥运会上，耐克成功押注刘翔，随着他的胜利，品牌也随之声名鹊起。

然而，到了2008年北京奥运会，凯迪拉克投入1500万签约刘翔作为代言人，却因刘翔的伤退而未能复制耐克的成功。

2006年冬奥会期间，耐克和VISA都向美国选手伯德·米勒投下了重金广告合同，但伯德·米勒却因酗酒丑闻和比赛中的平庸表现，未能为赞助商带来预期的形象效益。

另外，在奥运会这样的大型赛事中，大公司对小公司的市场压制也时有发生。

1992年巴塞罗那奥运会上，美国男篮“梦之队”的官方赞助商是锐步，但乔丹个人与耐克有代言合同。在一次著名的领奖仪式上，乔丹用国旗遮住了锐步的标志，这一行为让锐步遭受了意料之外的品牌形象损失。

中国品牌也有过类似的经历。

东京奥运会，中国品牌匹克成功成为巴西奥运代表团的官方赞助商，然而，当巴西国家足球队赢得冠军并登上领奖台时，队员们却集体采取措施，遮掩了匹克的品牌标识。

原因是巴西国家足球队的赞助商是耐克，与匹克是竞争关系。

这一事件凸显了小品牌在大型国际赛事中面临的困境：尽管投入巨大，却可能因为大型竞争对手的存在而难以获得应有的曝光和认可。

在当前的商业环境中，奥运会对于小型和新兴品牌而言，似乎已变得遥不可及。

高端局里没有小品牌的位置

其实，大部分要抢占到奥运会赞助位、要走进奥运会的大品牌，目的并不仅仅在于眼前的热度和销量，更在于他们要走全球化的业务布局。

奥运会作为一个大型国际赛事，其关注度和影响力当然是品牌争先恐后的原因之一，但更重要的是，这是一个不同于欧洲杯、亚运会等区域性赛事的面向全球的活动。

而大品牌们的目标就是，走向全球，打全球化的高端局。

以伊利为例，伊利集团在全球乳业领域拥有广泛的业务布局，其在新西兰掌控着大洋洲乳业和威士兰乳业，并在欧盟、南美的乌拉圭以及东南亚的印尼等地区与优质奶源建立了合作关系。

伊利的全球足迹不断扩展，目前已在全球范围内建立了81个生产基地，并与超过2000家合作伙伴建立了稳固的合作关系。

伊利的这种全球化战略与奥运会的国际影响力无疑是相得益彰的。

伊利的管理层认为，奥运会作为一项全球性的顶级体育赛事，其价值正持续上升。

他们认为奥运会不仅仅是体育竞技的展示，更是一种文化、科技和商业的全面交流平台，这为奥运会带来了更广泛的观众群体和更高的市场价值。

霸王茶姬和喜茶其实也一样。这次之所以在奥运会上大肆宣传，也是因为它们已经有了出海的战略布局了，否则，没有品牌愿意花大价钱去冒险。

但对小品牌来说，这些价值的代价太大了，这个高端局，他们进不去。

如果没有全球化业务的话，赞助奥运会的性价比很低，相当于花了全球化的钱，买到的只是国内传播，这中间是有损失的。

小品牌们只能在一些细分领域中分到奥运会一点点热度，在夹缝中生存。

奥运会的舞台已经逐渐成为大品牌们的专属领域，它们借此机会巩固自己的市场地位，将其转化为一种提升品牌影响力的舞台。

这种现象不再是单纯的广告宣传，而是演变成了一种高端局的玩法。在这场高端的角逐中，中小品牌们很难找到自己的位置。

作者 | 金江