抖音快手，打响奥运营销战

今日，中国乒乓球选手樊振东，以4-0的成绩战胜法国选手F-勒布伦，晋级男单决赛。随后，该话题迅速登顶微博热搜榜，1个多小时内阅读量达2.9亿。

图源：微博

此前，乒乓球选手王楚钦、孙颖莎，以4-2的战绩成功夺金一事，也在微博上引爆了6个话题。

奥运会不愧是世界瞩目的超级运动IP，这场体育盛宴已成为全球最大的流量来源之一，而有流量的地方就有生意。

早在1个月前，抖音、快手就拿下了奥运转播权，并投入大量资源自制节目，全面参与这场体育营销。

其中，凭借繁荣的达人生态，抖音专注内容营销，力求实现用户、运动员等多方共鸣。

以自制节目《冠军驾到》为例，运动员在直播间分享参赛感受，并与观众隔空交流。

近日，巴黎奥运会混合团体10米步枪的金牌获得者黄雨婷、盛李豪，就在节目中分享了自己的夺冠感受。

黄玉婷

另外，《我们就是冠军》则将视线聚焦在退役运动员上。

比如，前乒乓球运动员@郭焱，日常会在抖音直播教网友打球、普及体育知识；前残疾人自行车运动员@不火的冠军李园园，在抖音上经营自己的水产生意。

除此之外，抖音的超级主播董宇辉也火力全开，推出访谈节目《与辉同行·运动健儿说》。

据介绍，董宇辉在访谈中深入挖掘这些运动健儿背后的故事，探讨他们的训练日常、比赛经历以及对奥林匹克精神的理解。

图源：与辉同行

可以看出，基于活跃的达人生态和成熟的变现路径，抖音充分发挥内容平台的独特性，不仅为退役运动员提供了新的表现机会，更为观众带来赛事之外的人生故事，实现商业与情感的双向奔赴。

与抖音相比，快手在大型赛事、版权赛事的运作上，早已具备丰富的经验。此前，平台就获得了东京奥运会和北京冬奥会的转播权。

今年奥运会，快手倾情打造宣传片《铁力与中国队同在》，展现了独特的“老铁文化”，从而成功出圈，获得网友好评。

另外，快手的“奥运频道”主会场，整合了开幕、赛事、赛程等奥运讯息，并推出传火炬、竞猜、热门挑战等互动玩法。

值得一提的是，黄雨婷、盛李豪也参加了快手的访谈节目《冠军来了》。

节目中，黄雨婷谈起了自己的幸运色，并现场分享了盘丸子头的技巧，盛李豪则幽默地回应了“爽文男主”的称号。

盛李豪

同时，快手还推出了《冠军观赛团》、《跟着冠军游巴黎》等自制IP，甚至紧跟潮流，打造体育题材短剧《造浪少年》。

通过塑造话题、自制节目等手段，抖音、快手“花式整活”，旨在留住用户，延长用户的停留时间，从而实现内部的流量转化，推动商业化进程。

奥运营销背后的商业价值

在这场奥运营销赛中，互联网平台投入了大量真金白银，以攫取流量，拉新促活。尽管投入不小，但丰富的话题与内容，还是为平台拓展出了广阔的商业空间。

总体看来，互联网平台在今年的奥运营销中形成了三大变现手段。

首先，平台整合电商与本地生活业务，打造专属的奥运“消费场”，这也是新的营销趋势。

其中，抖音电商推出“热力先锋季”主题活动，为消费者带来运动好物、趋势新品、超值好物、互动红包等，致力于推动达人声量与品牌商家生意的双重增长。

图源：抖音

快手“金牌好货狂欢节”，则覆盖了运动健康、食品茶饮、家居生活等品类。目前，近2800个商家已入驻平台，并提供了价格直减、店铺满减等优惠。

值得一提的是，通过IP“小红书运动季”，小红书邀请了运动博主和相关品牌进行直播带货。淘宝、天猫、京东、拼多多等主流电商平台，也推出了最新的促销活动。

除此之外，平台还在自制节目中引入了大量品牌赞助。

先看快手，在其奥运页面的最下方，赫然排列着多达13家的合作伙伴标识。

其中，伊利是最大金主，接连冠名了《上快手，追奥运》《奥运奖牌榜》《夺金时刻》等赛事小栏目；饿了么则赞助了《跟着冠军游巴黎》。

抖音“奥运专区”也有8家合作伙伴。进入页面后，可以发现蒙牛冠名了抖音的“奥运热榜”，而“奖牌榜”则是由宝洁中国冠名。

同时，平台还为品牌方提供了广告资源位，充分发挥自身“流量池”作用。

据业内人士透露，短视频站内的达人、广告位、热搜等都可以售卖，从而实现商业收入。

值得一提的是，品牌方在投放广告上出手相当阔绰。以微博为例，单个品牌在此的营销费用可能就达到了上千万。

经典的奥运营销定律指出：在通常情况下投入1美元，品牌的国际知名度可以提高1%；而如果用同样的资金赞助奥运，则可以将知名度提升3%。

奥运会不仅吸引了世界上三分之二人口的目光，更聚集了消费者对运动员的期待与关怀。

在情绪的驱动下，人们很容易将感情转化为对品牌的消费，而这正是品牌方豪掷千金，争相投放广告的原因。

抖快入局，奥运商业化迭代

事实上，对各大互联网平台而言，奥运会是一棵格外诱人的“摇钱树”。

尤其是视频平台纷纷争抢转播权，实际上是在意这个超级运动IP背后衍生的商业价值。

2016年，腾讯、优酷等长视频，就通过广告和转播实现了里约奥运会的商业利益最大化。

然而，随着流量见顶、活跃用户增速放缓，成本昂贵的转播权难以实现理想的商业收入，长视频的盈利能力逐渐下降。

如今，短视频平台悄然崛起。抖音、快手通过完善的电商和本地生活业务，在奥运会这个营销节点上，打造了独特的“消费场”。

这种“体育+电商”、“体育+本地”的商业模式将为平台带来更多增长点，并标志着体育赛事商业化已进入一个新的阶段。

当前，从体育赛事到电商带货的商业路径，得到了一定验证。

例如，7月26日至27日，祥兴集团的北京奥运同款背包，迅速成为网红爆款，官方店的累计营业额达到500万元。

射击选手黄雨婷在赛中佩戴的发夹也吸引了大量关注，搜索量飙升120%，义乌十万余件同款发夹火速售空，这些订单主要来源于抖音、快手。

除此之外，体育赛事还能联动线下餐饮、服饰、娱乐等本地生活业务。

比如，在奥运主会场的团购板块上，快手推出了“敢比价”和“大牌上新”两大频道。抖音则是聚焦于火锅、烧烤、好去处三大品类，推出优惠套餐券。

图源：快手

这种营销IP联动线下业务的模式，也能为平台提供附加商业价值，甚至带来用户增长、付费转化等长期价值。

作为新晋转播商，抖音、快手虽然投入了高昂的成本，但其打造的“体育+电商”、“体育+本地”模式，有望带来可观的收入。

从长远看，通过用户的二次创作、内容补充等，本次奥运营销还有利于吸引新用户，提高平台影响力。

面对奥运商业化的迭代，抖音、快手抓住时机，奋力一搏，这场精彩“商战”已进入高潮。

作者 | 王小孟