文/吴妍‍‍

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1月31日，美国《财富》杂志公布了“全球最受赞赏公司”榜单。该榜单是由全球商界领袖和企业高管、董事、证券分析师等3700多位评委，从企业的创新能力、产品和服务质量、投资价值、管理质量、社会责任、全球化竞争力、财务稳健性等9大维度来共同评估企业综合实力，在全球商界极具权威性和含金量。

今年，阿里巴巴、海尔智家、联想集团等中企“常客”同样榜上有名。其中，阿里巴巴排名61位，海尔智家排名153位，联想集团排名188位。不难看出，全球不确定性加剧，多数企业的发展也放慢了脚步，但拥有强大品牌的中国企业显得更为强韧，不仅减轻了所受的外部冲击，也为未来的发展积聚能量。

值得一提的是，这已是海尔智家连续6年入选《财富》全球最受赞赏公司榜单，也是家电家居领域唯一上榜的中国公司。

站在荣誉的巅峰，回望发展之路，不难看出，在排行榜中排名靠前的企业均有着漫长的海外创牌史。数十年如一日坚持打造全球化品牌，为中国企业奠定了坚实的发展基础。

自主创牌企业彰显增长韧性

20世纪中页，思潮涌动，中国企业的出海史拉开帷幕。以中国出海代表企业中车为例。1970年，中车援建非洲修建铁路，开启了国际基建援助的新局面，“中国速度”初步被世界认可。

海尔智家对企业出海和全球化的趋势也有非常前沿的预判。在同时代的中国企业当中，海尔智家可能是最早萌生创牌意识的企业之一，并且也是切实付诸行动的。在1999年，海尔智家就决定赴美建厂，投资3000万美元在美国南卡罗来纳州建立了美国工业园。

2001年，中国正式加入WTO（世界贸易组织），中国企业出海更是被按下加速键。此次和海尔智家一同登上榜单的联想集团，在2004年收购IBM，通过借船出海，打入新兴市场。

要打造全球化的企业，出海是必由之路，不过在当时的语境下，企业对出海路径的认知和优先级选择也大相径庭。

中国是制造大国，还具有“人口红利”优势，薄利多销的规模经济符合当时的市场环境。相比之下，出海创牌，规模效益难以快速体现，财务压力也难以忽视。当时，多数企业选择代工为主，创牌为辅，以此实现量的提升，坚定先创牌后扩大体量的企业不多。

近年来，以iPhone为代表的智能手机在全球热销，立讯精密、欧菲光、闻泰科技等供应链厂商，依靠规模优势拿下苹果订单。2017至2020年苹果近三分之一的供应商来自中国大陆，果链企业开辟了代工出海的新路径。

所以，在相当长的一段时间内，代工和创牌,孰为更有效的出海方式，规模制胜 or 品牌先行，众说纷纭。

潮水退去，方见真金。如今，全球经济周期性波动，企业的发展无法依赖泡沫，两条路线表现出的成长性和韧性大相径庭。在此过程中，那些坚持出海创牌，打造全球化品牌的企业，不仅顺利穿越周期，还能长期保持稳定增长，获得全球赞誉，以实力回应了这一行业路径选择之辩。

创牌之路先难后易

中国企业创牌出海之路并非一马平川，而是一场关于企业定力的“深度考验”。

以中车为例，50多年前援助非洲修建铁路之时，中车工作人员科研条件异常艰苦。但经过50年如一日的坚持，中国中车的产品出口至全球109个国家及地区，拥有18个海外研发中心、100余家海外子公司或机构。

在出海初期，海尔智家同样遇到了诸多难题。首先，国际贸易受政策限制，如果不在当地建厂，很可能被定义为“倾销”。此外，在全球化创牌的初期，全球家电市场已经被日韩、欧美品牌垄断多年，消费者对中国品牌缺乏认知。

所以，海尔智家制定了“三步走”出海战略，即“走出去、走进去、走上去”。自1999年在美国建厂之后，先后建立了海尔美国设计中心、海尔硅谷创新中心等设施。要实现本地化，企业投资频次密集、投资量巨大、投资回报周期漫长，这对企业的耐心和定力是持续的考验。

为了打进新兴市场，海尔智家产品的颗粒度持续精细化。比如，美国市场很多大学生喜欢小型冰箱，其便相继开发了拥有折叠台面甚至是自带电脑桌的小冰箱，迅速占据了50%的美国小容量冰箱市场份额。而在空调领域，海尔智家同样通过深挖消费者需求，用8年时间超越伊莱克斯，位列美国市场份额第一。

有了美国市场的成功经验，海尔智家继续坚持全球化战略，推出了众多本土化产品，比如针对欧洲市场的除菌干衣机、针对泰国的自清洁空调、针对日本的个人洗衣机及超窄冰箱、针对巴基斯坦的大容量冷柜等等，在全球建立了“全球造”体系。通过深挖当地用户的需求，海尔智家获得了全球消费者的持续认可。

在中国，卡萨帝提前布局，6年间实现10倍增长，在绝对第一基础上份额持续提升；在美国，GE Appliances持续转型高端，连续2年成为当地第一大家电公司；在欧洲，海尔智家连续8年市场增速最快，市场份额增速持续保持第一；在澳洲，海尔智家跑赢行业，斐雪派克稳居新西兰白电市场第一；在日本，海尔+AQUA双品牌白电份额TOP1。

整体来看，海尔智家市值从20多亿增长到2300亿元，收入CAGR（复合年均增长率）21.8%，净利润CAGR20.3%，成长性和盈利能力均十分突出，这显然得益于创牌成功后，海外市场实现了指数级的规模增长。

战略保障持续引领

海尔智家从全球创牌到全球立身、全球引领的艰苦出海路，也是中国企业由大到强、坚守长期主义的缩影。

回看这一过程，真正耐得住艰苦、守得住初心、舍得去投入的那批企业，虽然会经历短期收益低、回报周期长的困扰，但只要有自己的品牌，就一定能让越来越多人看到。直至量变引起质变，风雨之后，就会迎来漫天彩虹。

当年，喊出“创于中国，为世界而生”“全球买、全球卖”“让天下没有难做的生意”的阿里巴巴，也曾经历过“生意难做”的时期。但越难的时候，就越要做高质量的生意。

在持续投入和布局之下，阿里巴巴的“海外淘宝”品牌速卖通最终将西方企业和东方最大、增长最快的市场连接了起来——美国西雅图还长在树上的樱桃，或许已经被数万个中国家庭下单抢购。2023年，速卖通在全球重点国家市场实现了40%-70%的增长。

当然，也并不是说品牌成长起来之后就能全然无忧。如果说，品牌是决定一家企业能否立足全球、引领全球的基础。那么战略，就决定了这家企业能否适应变化、持续引领。

所以我们看到，阿里的国际业务依旧在扩充版图。去年，阿里巴巴国际站完成了对欧洲本土B2B数字贸易平台Visable的收购。9月份，速卖通联合菜鸟正式宣布上线“全球5日达”国际快线产品，首批落地英国、西班牙、荷兰、比利时和韩国5个国家。

同样，海尔智家在以全球创牌实现全球第一、高端第一之后，其战略视角也在不断与时俱进。当下，针对物联网时代行业环境、用户需求的变化，海尔智家明确了“三级品牌”战略主线，致力于为用户创造最佳体验，诠释了“时代企业”的全新价值。

首先是在高端品牌方面。在行业价格战如火如荼之时，海尔智家却坚持高端创牌，全球布局了7大高端品牌矩阵，覆盖超高端、高端、年轻、大众等群体，辐射全球不同市场。值得一提的是，海尔智家的高端化在于以用户为核心，创造高价值、优化用户体验，用更好的品质和体验提升产品的价值。

而实现定制化需求，实现与用户更深度链接，则更依赖于场景品牌三翼鸟。不同于行业简单布局的互联互通、浅层智能，三翼鸟通过“1+3+5+N”全场景智慧解决方案，为用户带来全屋全场景“主动服务”的智慧美好生活体验。同时，海尔智家也在持续打破行业边界、体验边界，联合跨界生态方打造了行业最大智慧家庭场景生态，共同服务于用户衣、食、住、娱等生活需求，提供越来越好的智慧生活体验。

时至今日，各大家电及消费电子品牌仍然围绕产品打造品牌战略。海尔智家则跳出传统产品边界，通过“三级品牌”战略让用户产品体验、场景体验、生活体验持续升级。而为了保障全球用户需求痛点的实时满足、智慧生活的与时俱进，海尔智家没有像许多企业一样去模仿、跟进，而是始终坚持原创科技突破，依托全球10+N开放式创新体系、HOPE创新生态平台，针对全球用户需求进行产品、场景、生活的精准迭代，时刻保障最佳用户体验，实现长期可持续的引领。

海尔智家、阿里巴巴、联想集团等中企的国际化成果，充分证明了创牌先行的重要性；而他们与时俱进的战略眼光，也诠释了中国品牌持续引领的可信度和可能性，这为众多求索出海方法论的品牌提供了范本。

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