文/Leon

编辑/侯煜

2024年本是家电冷年，但由于家电以旧换新政策刺激了潜在需求，四季度市场呈现复苏趋势。然而，2025年的全球经济局势预计将更加复杂，企业们将面对更多变的市场环境。在这种背景下，有的家电企业未雨绸缪，率先对人事进行了调整。

11月22日，海信家电（000921.SZ）发布公告，宣布原董事长代慧忠因年龄及个人意愿，即日起不再担任公司董事长等职务。原海信家电财务负责人、总会计师高玉玲担任公司新一届董事长。

据资料显示，高玉玲1981年出生，今年43周岁，系中国家电巨头中首个担任董事长职务的“80后”职业经理人。针对此次调整，前任董事长代慧忠表示，年轻人更有活力和冲劲，有利于公司的长远发展。

海信家电主营白电业务，包括空调、洗衣机、冰箱、厨电及小家电等，是海信集团的两大上市公司之一，另一家则是主营黑电业务的海信视像。

过去三年间，海信家电营收和净利润持续增长，在此关键时刻换帅，想必海信集团管理层是经过深思熟虑的。

80后财务挑起海信家电大梁

相比互联网行业的80后创业大佬们，高玉玲的履历可能没有那么传奇，但非常扎实。

2000年，高玉玲考入西南财经大学会计学专业，四年后继续攻读本校的硕士学位，2007年毕业后便加入海信。她先后在海信视像、海信家电任职，主要从事财务工作。2015年，高玉玲晋升为海信家电财务负责人，随后又担任海信集团副总会计师、海信家电总会计师等职务。据悉，高玉玲2023年薪酬达到607万。

作为一位海信亲手培养起来的女性高管，高玉玲的风评不错。据海信家电内部人士称，高玉玲的风格是“高标准、高要求”。“高总不允许财务数据有错漏，工作管理更细腻，也会按照财务管理的要求来管理营销板块。”

能够成长为企业的董事长，必然需要有一定的杰出贡献。事实上，高玉玲擅长并购和整合，其硕士毕业论文便是围绕联想并购IBM电脑业务的《联想集团跨国并购及整合研究》。在海信集团收购的品牌中，高玉玲相继参与了收购夏普墨西哥工厂、东芝电视等项目，并担任海信收购欧洲家电品牌古洛尼（Gorenje）的财务组负责人。

作为欧洲四大家电品牌之一，古洛尼收购案的竞争非常激烈，收到海信、海尔、美菱（四川长虹）等的邀约，最终海信以约2.9亿欧元价格胜出，高玉玲带领团队制定的整合方案发挥了关键作用，功不可没。

不过，部分投资者对于高玉玲执掌海信家电持保留态度，主要原因是她没有负责业务线的经验。事实上，财务出身的高管在中国商界比比皆是，比如阿里前CEO卫哲、张勇，京东集团CEO许冉，新浪董事长兼CEO曹国伟等等，均是财务出身，都曾带领企业实现了阶段性的目标。

针对海信家电换帅的情况，家电行业分析师刘步尘持乐观态度。“海信是国内家电行业交接班做得最好的少数企业之一，集团层面已经从周厚健时代顺利过渡到贾少谦时代，企业持续呈良性发展。”刘步尘说，“我相信高玉玲能带领海信家电持续健康发展。”

不过，刘步尘也指出海信家电目前面临的问题，即整体实力与白电三巨头仍有不小差距，尚未跻身第一阵营，产品力和品牌力亟待提升。

实际上，海信家电目前的股价，在一定程度上反映出投资者的信心不足。截至11月26日收盘，海信家电每股报价27.46元，单日跌幅3.41%，总市值约380.6亿元。那么，为什么二级市场不看好换帅后的海信家电？

海信业务承压：白电增长放缓、黑电利润下滑‍‍‍‍‍‍

海信集团旗下两大上市公司海信家电和海信视像，均已发布2024年前三季度财报，数据能够说明一些问题。

海信家电方面，今年前三季度总营收705.79亿元，同比去年增长8.8%；净利润27.93亿元，同比增长15.13%；整体毛利率在21.12%左右，相比去年同期的22.10%略有下降。另外，海信家电第三季度的营收和净利润均出现下降，其中净利润同比下降16.29%。

将时间线拉长，海信家电近五年均保持营收和净利润的持续增长，业绩表现还是很不错的。前任董事长代慧忠任期内，海信家电的运营策略以“降本增效”为主，包括强化供应链管理、降低采购成本等，体现在家用空调业务、中央空调业务、冰箱业务BOM成本降幅明显。持续提升自动化、工艺优化等措施，也为企业降低了不少人力成本，继而提升利润率。

海信家电2020-2024年前三季度营收及净利润

需要指出的是，受大环境、自身规模及市场地位的影响，海信家电自2023年开始出现了增长放缓的现象。即便今年家电以旧换新在一定程度上刺激了需求，2025年依然面临挑战。

与此同时，海信黑电业务的表现并不尽如人意。财报数据显示，海信视像2024年前三季度实现了406.50亿元的营收，同比增长3.63%，但净利润3.10亿元，同比下滑19.53%。报告称，净利润下降的原因主要是“为应对市场竞争，阶段性进行市场政策调整的影响”。

海信视像2020-2024年前三季度营收及净利润

据悉，海信集团两大上市公司之间的内部竞争十分激烈。由于海信电视市场份额位居全球第二，海信视像在集团内也更受重视，享受更多资源倾斜，毕竟一条业务线便能创造整个白电业务近一半的利润。不过，由于全球电视市场趋于饱和且竞争极为激烈，海信视像的增长空间已经极为有限。因此，集团内部对白电业务有了更大期待，高玉玲任重而道远。

高玉玲和海信家电面临的挑战

就规模而言，海信家电与白电三巨头仍有不小距离，这也是高玉玲面对的首要问题。

今年前三季度，美的集团、海尔智家和格力电器的营收规模分别达到了3203.5亿元、2030亿元和1474.16亿元，而海信家电仅为705.79亿元，差距悬殊。

相比垂直的黑电市场，白电市场的特点在于多品类带来的包容性。因此，结合财报数据和市场趋势，海信家电扩大市场份额的机会包括打造优势品类和扩大海外市场。

在海信家电往期财报中，可以看到海信白电的优势产品主要是暖通空调，营收占比达到46.81%，是第一大主力业务。客观地说，海信空调目前处于二线水平，销量和品牌力都不及美的和格力，但这并不意味着其自身没有成长空间。

例如，新风空调是海信家电开辟出的一条优势赛道。根据奥维云网数据监测显示，2024年上半年，海信空调线下新风市场占有率达到45.3%，其中畅销型号在线下新风细分市场中位居第一。另外，据《智慧型家用中央空调用户行为研究报告》显示，海信在“5G智慧型家用中央空调”市场占有率为22.03%，成为国产品牌第一。持续发力优势品类，抢占更多市场份额，是海信空调的潜在增长点。

海信家电2024年上半年营收构成

其次，是海外市场。2023年，海信家电境外营收为279.24亿元，同比增长12.28%；来到2024年上半年，海外白电业务收入147.8亿元，同比增长36.91%，有望年内超过300亿元。报告指出，海信通过欧洲杯营销、电商用户运营、海外工厂布局优势、打造重点品类等方式实现多领域联动，驱动收入快速增长。

天风证券分析师认为，海信家电2024年前三季度外销保持较快增长，但内销相对较弱，期待双十一大促叠加以旧换新国补会刺激四季度的内销业绩。同时，公司前三季度销售费用同比下降1.25%，降本增效成效显现。结合三季报，天风证券给出的2024年归母净利润预测为33.9亿元，有望实现近20%的同比增长。

回到高玉玲，在保持集团定调的“长期主义”和“稳健经营”经营策略之外，依然有一定的发挥空间。财务上自然不用说，发挥特长继续降本增效，持续优化运营结构；业务线上也并非完全没有成长空间，通过创新在空调、冰洗市场开辟垂直赛道，争取更多市场份额。