作者 | salmon

编辑 | 天宇

作为最成功的淘品牌之一，三只松鼠长期霸榜淘宝天猫坚果零食类目第一，并创造了“国民零食第一股”的奇迹。

但是近四年（2020年-2023年），三只松鼠的营收持续下跌，从年度销售额近百亿元跌至70多亿元。因此被行业唱衰，股价大幅下滑，“三只松鼠”只剩下“一只松鼠”。

直到近期，其半年财报公布：上半年营收突破50亿元，净利润暴涨88%。苦战多年，三只松鼠终于打了一次漂亮的翻身仗，也给零食和电商行业注入了一剂强心剂。

用“高端性价比”逆风翻盘

三只松鼠在2024年上半年实现了营收和净利润的双增长：2024年上半年的营业收入达到50.75亿元，同比增长75.39%；归属于上市公司股东的净利润为2.9亿元，同比增长88.57%。

三只松鼠等这个时刻已经太久了。

2023年，三只松鼠全年营收71.15亿元，同比下滑2.45%，而这条下滑之路已经持续了四年，已然没有了2019年站在百亿之巅的意气风发。

持续的下坡路让人不免质疑三只松鼠的后继之力，其在2023年年报中，为2024年定下“重回百亿，在全中做强”的总体目标，也是鼓舞士气，定下大方针。

如今任务完成过半，三只松鼠在财报中表明，上半年的傲人成绩是由于“2024年坚定执行‘高端性价比’总战略，在‘全品类’策略下取得了成效。”

坚定执行的“高端性价比”战略、成功实施的全品类策略、全面铺开的多渠道销售策略，是三只松鼠逆风翻盘的重要抓手。其中“高端性价比”战略统领全局。

三只松鼠创始人章燎原坦言，“三只松鼠比别人‘苦’得更早一点，也觉醒得更早一点”。高端性价比战略就在这种觉醒中，于2022年底开始被明确为公司级核心战略。

具体而言，“高端性价比”战略是基于市场需求导向，通过优化供应链管理、降低成本、提高效率等手段，为消费者提供高品质且价格合理的产品。也就是将从源头到C端的流程进行了深度的整合与优化，挤掉大部分水分，让消费者实实在在地感受到好处。

这个战略的核心在于平衡“高端”与“性价比”之间的关系，既保证产品的高质量，又通过各种方式降低价格，使消费者能够以更低的成本享受到优质产品，形成差异化竞争优势。

例如，三只松鼠在2023年推出的量贩夏威夷果就打爆了同品类市场。19.9元/10包/360g，直接拉开了超市和干果店近一半的价格优势，不久后该品在抖音成为爆款，实现销售额过亿元。

再如三只松鼠于财报中所提及的“叠加心智品类礼包在年货节全渠道热卖”，就体现了其高端性价比战略的落地。

2024年货节期间，三只松鼠推出了8款定价39元至238元的坚果礼，还有坚果炒货分享礼、国民烘焙礼等不同细分款。品类齐全，价格覆盖面广，分销渠道全面，三只松鼠在年货节期间热卖，全线售罄。

在这场翻身仗中，我们可以看到曾经作为“品牌型”企业的三只松鼠重心转移到了培育“产品力”，为此打造精心供应链护城河以及运营主力军。

这种转变是必然的，用章燎原的话来说，“外部环境的变化、电商生态的变化以及线下量贩零食业态的崛起，这三个要素引发了公司的改变。”

这种转变是积极的，也是无奈的。为了打出性价比差异来收复失地，上半年，三只松鼠5.71%的净利率横向对比同行，其实并不具备优势，洽洽食品的净利率为11.62%、盐津铺子达13.03%。

此外，光有产品没有吆喝声是不够的。上半年，三只松鼠营期内推广费及平台服务费为6.07亿元，同比增长98%。

虽然公司利润暴涨，但三只松鼠依然面临许多挑战，如成本上升、市场竞争激烈等，而价格战也不是长久之计。或许这是投资者信心不稳的原因之一，投资者持股谨慎，三只松鼠也应当步步为营。

大起大落又迎来拐点，三只松鼠这一路的历程，可以为“品牌”们提供一面镜子，时常自省。

国民松鼠的打怪升级之路

三只松鼠的横空出世是“松鼠老爹”章燎原一手创造的。章燎原是一位实战派和革命派的草根战略营销者，人称“章三疯”。

在创立三只松鼠之前，章燎原曾在芜湖的一家食品厂工作，积累了丰富的行业经验并获得了不错的成绩。后来章燎原在电商热潮中看到了新的机遇，创业者流淌在血液里的野心让他辞职并创立自己的品牌——三只松鼠。

2012年2月，三只松鼠在安徽芜湖诞生，并迅速通过互联网销售模式在市场上崭露头角。公司从一袋坚果起家，凭借其创新的产品和独特的品牌定位，在短短几年内实现了快速增长。

2012年到2019年是三只松鼠的快速发展期，作为中国第一家纯互联网食品品牌，三只松鼠抓住电商黄金十年的发展机遇，迅速扩大市场份额，仅用了7年时间，三只松鼠成为第一个年营收超过100亿元的休闲零食品牌。

超百亿目标达到之时，三只松鼠也敲响了上市之钟。2019年7月12日，三只松鼠正式登陆A股市场，在深交所创业板挂牌上市，达成了“高光时刻”成就。

为了延续品牌神话，三只松鼠一直在做各种尝试。例如多样化产品线、数字化管控体系、细分化营销、全渠道销售等。

但线随着电商红利的衰退以及抖音、快手等直播电商平台的崛起，传统电商平台的流量红利逐步消失。同时，受疫情影响和市场竞争加剧等因素影响，线下大规模关店也让经营情况雪上加霜。

而原材料价格上涨、运费增加使得公司运营成本大幅上升，居高不下的营销成本进一步压缩利润空间。此外，食品安全问题频发也严重损害了品牌形象和消费者信任，如从三只松鼠零食“吃出油炸壁虎”等事件引发了广泛关注。

在这种四面起火的情况下，新的参与者不断涌入市场加剧竞争，特别是量贩零食店的兴起对高端品牌构成了巨大的市场压力。

从2020年开始，三只松鼠颓势渐显，营收一路下滑，曾经“国民零食第一股”的神话也渐渐暗淡。

不过，三只松鼠面对困局并没有抱着“品牌梦”坐吃山空，而是开始探索新的增长点，如推出针对婴童群体的新品牌“小鹿蓝蓝”，聚焦儿童高端健康零食市场。“高端性价比”战略也是在这一背景下提出的。

三只松鼠经历过辉煌和至暗时刻，此时奋力一搏，也让我们看到了休闲零食行业日趋白热化的战况。

休闲零食行业竞争加剧

2022年，中国休闲零食市场规模达1.5万亿元（中华全国商业信息中心数据），如今市场规模持续增长，成为热门商业竞赛圈。

以三只松鼠、百草味、来伊份等为代表的本土品牌凭借线上渠道、产品创新和品牌营销优势占据了一定市场份额。此外，洽洽食品与盐津铺子市值超过百亿元。

但内容、社交电商的兴起重塑了电商平台的格局，线上流量持续分化，疫情后线下流量也逐步复苏，直播电商、量贩零食赛道持续升温，休闲零食行业面临洗牌。

尤其是全聚德等餐饮品牌进军休闲食品行业，“零食很忙”和“赵一鸣零食”两大量贩零食品牌战略合并，给老牌休闲零食企业直接带来危机感。

这种强敌林立的情况下，休闲零食企业便走向了比拼性价比的道路，也就是将供应链竞争放在了台前。好想你健康食品集团销售副总经理王文杰曾公开表示：“市场前端表象是极致性价比，后端一定是对极致供应链的打磨和锻造。”

章燎原显然早早意识到了这一点，在零食行业，从原料到消费者手上整个的环节其实是臃肿的。他认为，其实价格战打的不是低价，而是低成本。这也与三只松鼠把握“高端”和“性价比”平衡的理念相一致。

良品铺子、盐津铺子也开始走亲民价格路线。2023年11月，良品铺子宣布启动十七年来最大规模的降价。盐津铺子则通过降本来降价，95%以上的休闲零食来自公司的自有生产基地。

来伊份并没有加入低价竞争，而是认为产品价值才是核心，为消费者提供更高性价比和质价比的产品才最重要。

目前看来，大多数休闲零食企业还是比较理性的，并没有盲目去打价格战，而是对产品上架之前的环节进行成本优化，力图健康降价，保持市场良性发展。

但休闲零食行业所面临的挑战不仅仅是消费降级，还有流量成本上升、消费者需求多样化等。粗放型的打法显然不适合如今的市场环境，细分市场和微增市场才是新的增长点。

为此，不少休闲零食品牌开始围绕儿童、健身人群、老人等进行产品创新研发，以挖掘新的增量。

例如，盐津铺子瞄准中高端营养、健康零食，推出子品牌“31°鲜”；三只松鼠以“儿童高端健康零食”为定位，着力发展子品牌小鹿蓝蓝，这也是其业绩增长的原因之一。

放眼望去，休闲零食品牌竞争格局相对分散，但又互相交叉关联，这导致想打出差异化优势并不容易，所有品牌都在思考战略、努力突围。

竞争带来了焦灼的气氛，但也让三只松鼠这样的老牌巨头思变，换个角度想，休闲零食市场的土壤就是在常翻常新中健康发展的。此外，不一味低价竞争，而是在“高端”和“性价比”之间寻求平衡，三只松鼠也让电商行业看到了更多可能性。

参考资料：

[1]三只松鼠业绩翻身，却留不住清仓减持的股东…….国际金融报

[2]零食企业半年业绩“冷暖不均”，拉开差距到底靠什么.第一财经资讯

[3]零食行业新趋势：三只松鼠高端性价比战略解析.远瞻慧库

[4]“高端性价比”初见成效后，三只松鼠走向何方？.连线Insight

[5]深度｜万亿休闲零食市场酝变.21世纪经济报道