作者 | 李哈尔

编辑 | 文定

李佳琦自有品牌的第一枪，没有打响！

今年618期间，李佳琦在直播间说了这样一段话：“中国现在有很强的供应链，这些工厂是品牌背后的英雄，我们希望把这些优质商品通过美腕优选带给大家。”

彼时，“美腕优选”天猫旗舰店就上线了，并引发电商业内人士的关注。

然而，距离店铺正式上线已经过了整整三个月，美腕优选似乎并没有激起多大的水花。

派代统计，截至发稿时间，美腕优选天猫旗舰店的商品共计10款，销售量破万的商品只有3款，销售额为零和几千的商品占比近70％左右。

正所谓“没有百年的网红，只有百年的品牌”，从2018年开始，开发自有品牌的MCN机构已不止十家。但不可忽视的是，自营产品营收提升往往伴随毛利下降，自营程度越深，成本投入越大。

在这种情况下，李佳琦和背后的美腕，想要靠自有品牌打造新增长点，真的靠谱么？

自有品牌“首店”表现不佳

市场对美腕公司的印象，始终停留在老板李佳琦的层面。

在成功孵化了“李佳琦直播间”、“新品秀”、“奈娃家族”后，美腕已坐拥全网1.7亿粉丝。

此次凭借着美腕优选天猫旗舰店，大佬从幕后走到台前，本以为是华丽丽地转身，不曾想“首店”表现并不乐观。

一方面，销售量一般。

美腕优选天猫旗舰店目前粉丝数不足6000，店铺有垃圾袋、绵柔巾、洗衣凝珠、干发帽等10款产品在售。

销量排名第一位的是与袋子大叔联名的一款垃圾袋，客单价14.9元，有5万多人下单。

除了垃圾袋，购买人数过万的是绵柔巾和湿厕纸。

而其他七款产品，购买人数不多，甚至标价239元的硅胶被，三个多月没有卖出一件。

在很多人看来，对于一个新店铺来说这样的数据已经不错了，但对比天猫其他相似店铺，美腕优选还差得很远。

天猫公布的一季度开店数据显示：天猫新入驻商家同比增长60％，新商成交额同比去年增长150％，开店三个月内，销售破百万的新商家超过200家。

虽然美腕优选正式上线是在二季度，但显然追赶百万销售的业绩，非常吃力。

抛开微观谈宏观不足以服众，那从竞品视角看，美腕优选赢了吗？

以店铺目前卖的最好的产品抽绳式垃圾袋为例，在淘宝搜索框输入“抽绳垃圾袋”，同类型产品立即展示。

排在前两位的产品，一个销售量100万件，一个销售量80万件，同为工厂店，较高的价格也让美腕优选失去了，打动消费者下单的杀手锏。

与此同时，店铺内的产品质量也遭到质疑。

美腕方面曾表示，“我们会通过多轮选品、多重审核，以及QC团队的严苛品控，来保障产品和服务质量。”

在美腕优选天猫旗舰店的评论区里，系统也显示三个月内产品好评率达98％以上，但在一片祥和的氛围里，集中出现了不一样的声音。

店铺标题里宣传的“绵柔洗脸巾”而不是“棉柔洗脸巾”，被消费者质疑是在玩文字游戏，且商品详情页中关于材质的介绍，也显示为100％粘胶纤维。

美腕优选客服针对消费者疑问，也是作统一模板性回复，并未正面给出解决方案。

长期以来，日百赛道稳居天猫热门榜单，美腕优选压力大销量低，乃情理之中。

但背靠美腕，紧贴李佳琦，美腕优选这位天之骄子的不良表现，不只大环境那么简单。

美腕也难逃运营之殇

2023年10月，HOMELIFE发布了一则名为《2023年全球家居日用品市场洞察》的报告。

报告指出，全球家居日用品市场规模不断扩大，预计到2027年会达到3500亿美元以上，其中亚太地区的市场规模占其中的五分之一。

从未来趋势看，美腕优选卖垃圾袋，卖湿厕纸，卖洗脸巾等产品，正瞄准了市场需求。然而有生意的地方就有商家，商家多的地方就会卷。

以抖音数据为例，2023年日用百货中小商家的开店量增加了近30％，销售量同比增长21％，销售额更是接近60％。

当竞争者占尽了天时地利，美腕优选再进入赛道时，在运营的各个方面已经不具备绝对优势。

单从商品的定价这一点来说，劣势最为直观。

目前美腕优选店铺在售的10款商品，最低的价格为12.9元，最高的价格为239元，但大多数商品都没有超过100元的定价，集中在小金额上。

以店铺热销的抽绳垃圾袋为例，美腕优选9.9元可以买55只垃圾袋，而在淘宝搜索，有商家100只垃圾袋只要10块钱。相较之下，美腕优选的垃圾袋，单价贵了不止一倍。

在追求性价比的消费场景下，越来越多的人注重功能性的同时，商品是否足够便宜，是否能经受住高频次购买，成为很多人下单的考量。

除了商品的定价，美腕优选在活动运营和粉丝福利上，也走“佛系路线”。

据派代观察，中秋节期间美腕优选没有做相关福利活动，而从店铺的主页点进去，针对粉丝的优惠政策，也仅限于加入会员，立减十元。

在同类目的其他店铺，会员权益不仅可以领店铺券，还能积分兑换礼品，更有会员专属大额优惠券叠加使用。

不管是价格还是福利，美腕优选在消费者维护上，做的都还不太到位。

是以得人心者得天下，再好的利益空间少了精细化运营的加持，美腕优选未来的路免不了沟沟坎坎。

自有品牌的解药在IP和供应链

眼下，美腕优选困局的突破点在哪里？

三个字，李佳琦！

美腕优选并不是第一家做自有品牌的MCN机构，东方甄选、小杨甄选、辛选……一个个资本方纷纷入场，自有品牌的迅速崛起早就有了标准模板。

2017年辛巴开始布局自营品牌，创建自有供应链辛选。由他亲自带队售卖卫生巾棉密码，后续又推出尖峰食客等品牌，从日百到美妆再到电商，二十几个品牌销售额过亿。

2021年新东方上线东方甄选，董宇辉出口成章的小作文式带货横扫同期对手。仅一年，凭借董宇辉的影响力，东方甄选直播间粉丝量已突破3600万，52款在售的自营产品，销售量近2000万单。

而三只羊网络的小杨甄选，时间虽然晚了一点，但有小杨哥坐镇，店铺累计销量已经超过3000万单，其中一款手提抽纸销量已超千万。

回看资本方在做自有品牌的经验，都有一个共同点，那就是：不能缺少超头主播。

当所有自有品牌都在靠大主播引流时，美腕优选竟不希望和李佳琦产生太多“牵绊”。

自花西子眉笔事件后，美腕意识到不能把所有鸡蛋都放在一个篮子里，“去李佳琦化”成为美腕的阶段性目标。

然而昔日的口红一哥在消费者心中的分量依旧沉甸甸，在美腕优选的评价里，有人直言“还没到货，相信老李头推荐”，一时间分不清五星好评是给产品，还是给了李佳琦。

一边想要去李佳琦化，一边还要靠李佳琦撑场面，美腕优选左右艰难。

除却超头主播的影响力，自有品牌的供应链也是一大考验。

之前小杨臻选就曾因为供应链把控不严格，多次被专业人士打假，包括最近的月饼事件，无法追根溯源造成品牌形象严重受损。

甄选也好，优选也罢，只要解决了流量和产品，自有品牌就能得到发展。

捋清各个环节的重点，美腕优选的未来，或许值得期待！

参考资料：

[1]美腕为何开了家天猫旗舰店？，经济观察报

[2]李佳琦背后的美腕，将成为MCN机构的老大，电商报Pro

[3]MCN的尽头是自有品牌？真这么好做吗？，氪流量

[4]超头主播下半场，集体押注自营品牌，新榜

[5]美腕“抛弃”李佳琦？，壹览商业